过度交付的创建者内容

Introduction 创作者市场为品牌提供了多年以来最为引人注目的新机遇。到2025年，该市场的价值预计将达到418亿美元，而2003年的价值仅为275亿美元。目前，80%的品牌现在在影响者营销上的支出超过了传统创意营销，且有高达92%的品牌计划在2024年增加对创作者的支出。 在这种情况下，大多数品牌遵循的传统模式是招募类似于名人的内容创作者，并利用他们来推广产品。然而，这种做法牺牲了内容创作者体验中同样重要的一个方面：速度。TikTok和Instagram上存在大量的宏观和微观趋势，这些趋势可以在几小时内浮现并在几周内消失，但品牌却行动迟缓。原因多种多样，从品牌安全问题到快速行动的简单难度。 这可能是一个巨大的missed opportunity。显然公司的最新专有研究显示，快速周转的营销活动不仅能够为品牌建立兴奋感和真实性——它们还可以以低于传统营销活动的成本实现这一目标。准备创作者迅速行动并响应新兴趋势的品牌可以显著提升参与度，包括： Methodology 这些发现源自对过去两年内TikTok和Instagram上超过700个创作者互动案例的分析。这些活动涉及两种不同的创作者内容策略： 这是大多数品牌与创作者合作时遵循的传统方法。在此方法中，创作者通常通过人才代理公司被招募，类似于名人代言。他们会被提供一个简短的概念说明和一定的时间框架来创作内容，随后品牌会进行推广。典型的周期约为六周；内容不受特定趋势的影响；并且这种合作关系仅持续整个campaign期间。 一次性 快速响应campaign能够及时应对新兴趋势，并在一周之内或更短时间内推出。为了实现这一点，品牌依赖于“创作者网络”。这些网络包含一个预筛选的创作者池，数量从几十个到成千上万不等。品牌或代理机构会招募这个网络来针对特定的兴趣、 demographic和地理区域进行推广。这种关系是长期且持续的，使得网络成为一个随时可用的资源，可以根据需要迅速响应。 快速转弯 Results 研究显示，品牌无需在真实性与速度之间做出非此即彼的选择；实际上，情况恰恰相反。热门话题之所以流行，是因为人们被它们所启发并对其感兴趣。像TikTok和Instagram这样的平台也倾向于推广这些内容。 trending话题，使内容易于发现和分享，并扩大其影响力。因此，在三大领域（效率、互动性和参与度）中，快速 turnaround 的宣传活动相较于单一的快速宣传活动展现了显著的改进。 结果 > 效率 一个令人惊讶的发现是快速周转campaign的成本低于传统的一次性campaign。原因可能是内容生产的速度更快——并且通过迭代互动提供的收入更为稳定。总体而言，创作者网络campaign的表现为： 结果 > Engagement 创作者内容通常是最具吸引力的广告形式之一，尤其是在品牌建设和购买意愿方面。尽管如此，创作者网络的表现显著优于一次性campaigns，而TikTok上的优势尤为突出： 结果 > 创建者参与 创作者是自由职业者，在快速内容创作方面，他们可以选择是否参与某个趋势。然而，研究显示，创作者网络更有可能与品牌进行合作： 成功的 4 个步骤 相对而言，当前很少有品牌直接经验丰富的快速生成内容创作者，这主要是因为相关技术和方法尚未被广泛理解和采用。快速行动需要做好准备：建立与大量积极主动且能够迅速响应新兴机会的创作者的坚实、持续的关系。显然公司已经开展此类快速行动数年，并建议采取四个关键步骤： 3. 识别并激活。 1. 招募一个永远在线的创造者网络。 虽然像TikTok这样的平台提供了关于新兴趋势的一般信息，但对于品牌或类别而言，拥有能够识别重要发展情况的系统至关重要。例如，Obviously公司拥有专有的系统，可以深入分析特定主题、人口统计学特征，甚至地理区域，以找到适合品牌信息的代表。 一个创作者网络是由一群致力于与品牌在年龄、地理位置、包容性、过往社交媒体帖子、参与率、粉丝比例和品牌提及等方面保持一致的创作者组成。该网络应涵盖各种类型的受众群体，从针对特定受众的小型影响者到具有广泛吸引力的大型影响者。 4. 创建(并利用) 存档。 2. 培养关系。 创作者们在他们偏好的平台上即时发布内容，但在其他情境下，这些内容对于品牌来说可能极具价值：自有渠道、社交媒体帖子，甚至传统广告。显然公司的研究显示，创作者生成的内容在多种类型的内容中表现比品牌创建的社会广告高出30%。目标应该是建立一个可重复使用的创作者生成内容的库，用于户外广告牌、社交媒体或其他任何需要的场合。 品牌应该与网络中的个体建立关系。这可能涉及免费产品、教育机会，甚至亲自参观等。他们应采用一种经过精心调整的方法，该方法能够反映创作者的影响力和覆盖范围。确保网络中的个体与品牌之间存在真实的联系非常重要。 Summary 营销人员全身心地拥抱了创作者，但只有少数人利用了他们迅速抓住热门话题并创作有影响力的內容的习惯。显然，研究表明，以一个准备充分的创作者网络为基础，品牌可以快速而真实地进行推广。这些快速周转的宣传活动能够扩大影响力、增强真实性，并触及创作者社区的真实兴奋感。但这需要时间和投资来实现。 关于作者 Mae Karwowski 首席执行官兼创始人 梅·卡罗夫斯基是显然公司（Obviously）的创始人兼首席执行官，显然是一家由 proprietary 技术驱动的领先全方位服务影响者营销机构。自 2014年成立以来，显然公司通过提供卓越的全方位客户服务体验、有效管理影响者活动的复杂性和规模以及运用数据驱动策略，树立了影响者营销的标准。显然公司在 2023 年被 VML 收购，并成为 WPP 网络的一部分。 梅在影响者行业被公认为是一位专家，经常因其见解而被邀请。她的评论出现在了众多著名的出版物中，包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》、NPR、CNBC、《华盛顿邮报》、《广告时代》等。 联系人 想了解更多关于如何建立自己的品牌创造者网络的信息吗 ？ 通过 contact @ obvious. ly 或 https: / / www. obvious. ly / contact与我们联系 ， 我们将开始对话。