宏观观察2024年第43期（总第554期）：进一步挖掘下沉市场的消费潜力＊

Ω中银研究产品系列 进一步挖掘下沉市场的消费潜力＊ ●《经济金融展望季报》●《中银调研》●《宏观观察》●《银行业观察》●《国际金融评论》●《国别/地区观察》 下沉市场不仅是扩大内需的重要引擎，也是推动城乡融合发展的关键节点。近年来我国下沉市场消费活力表现强劲，疫情前后下沉市场消费波动更小，表现出更强的韧性和抗干扰性，并且呈现出较好的消费升级态势，与一二线城市间差距逐渐收窄。这是商品与服务供给不断优化、居民收入稳步增长、基础设施和供应链体系不断完善、科技推动居民生活认知和消费习惯转变等多方面因素共同作用的结果。从长远看，下沉市场将成为我国消费增长的主战场，但仍面临高质量商品供给仍然不足、物流现代化程度仍然不高、居民消费的“后顾之忧”仍然较多等困难和挑战。建议构建具有较强竞争力的特色产业体系；提升下沉市场商品与服务供给的质量和水平；进一步完善下沉市场基础设施与供应链体系；持续提升社会保障能力和水平。 作者：范若滢中国银行研究院郑荣信中国银行长三角金融研究院电话：010–6659 2780 签发人：陈卫东审稿：周景彤梁婧联系人：刘佩忠电话：010–6659 6623 ＊对外公开＊＊全辖传阅＊＊＊内参材料 进一步挖掘下沉市场的消费潜力 下沉市场不仅是扩大内需的重要引擎，也是推动城乡融合发展的关键节点。近年来我国下沉市场消费活力表现强劲，疫情前后下沉市场消费波动更小，表现出更强的韧性和抗干扰性，并且呈现出较好的消费升级态势，与一二线城市间差距逐渐收窄。这是商品与服务供给不断优化、居民收入稳步增长、基础设施和供应链体系不断完善、科技推动居民生活认知和消费习惯转变等多方面因素共同作用的结果。从长远看，下沉市场将成为我国消费增长的主战场，但仍面临高质量商品供给仍然不足、物流现代化程度仍然不高、居民消费的“后顾之忧”仍然较多等困难和挑战。建议构建具有较强竞争力的特色产业体系；提升下沉市场商品与服务供给的质量和水平；进一步完善下沉市场基础设施与供应链体系；持续提升社会保障能力和水平。 一、近年来我国下沉市场消费活力表现强劲 下沉市场，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区，对应了约300个地级市、2800个县城、40000个乡镇和66万个村庄，人口占全国的比重约70%，消费占全国的比重约48%1（图1）。近年来我国消费下沉特征明显，低线城市和县域消费保持较高增速，成为我国消费市场增长的重要驱动力。 （一）下沉市场消费具有更强的韧性，是我国居民消费的“压舱石” 一方面，疫情前后下沉市场消费波动更小，表现出更强的韧性和抗干扰性。我国农村居民消费增速持续高于城镇居民。2024年上半年，全国农村居民人均消费支出累计增长7.57%，高于城镇居民的6.14%。进一步对比疫情前和疫情后，农村与城镇居民消费支出增速差距进一步扩大。2020-2024年上半年，我国农村居民消费支出平均增速为8.17%，比城镇居民的4.67%高出3.49个百分点；2014-2019年，我国农村居民消费支出平均增速为10.45%，比城镇居民的7.22%高出3.23个百分点（图2）。2024 年以来，一线城市消费进一步走弱，引发市场担忧。1-7月，北京、上海、广州、深圳社会消费品零售总额增速分别为-0.3%、-2.8%、-0.3%和1.2%，明显低于全国的3.5%（图3）。 资料来源：各地统计局，经作者计算整理，中国银行研究院 另一方面，疫情后农村居民消费倾向恢复情况好于城镇。2020年一季度至2024年上半年农村居民消费倾向（人均消费支出/人均可支配收入）均值为79.22%，已超过疫情前水平（2014-2019年均值为78.57%），而城镇居民消费倾向距疫情前水平仍有明显差距（图4）。 （二）下沉市场呈现较好的消费升级态势，与一二线城市间差距逐渐收窄 随着收入水平的提高，下沉市场消费者更加强调对生活品质的追求，无论是商品消费还是服务消费，均呈现出品质化、多元化、个性化的升级态势。一是餐饮、文娱、教育等服务消费占比逐步提高。我国正处于服务消费的快速增长期，服务消费已成为推动居民消费增长的主要力量，其中下沉市场的服务消费呈现出更为强劲的增长势头。根据中国连锁经营协会数据，2018－2022年，三线及以下城市的餐饮连锁化率增长了8个百分点。美团数据显示，县域生活服务消费订单占比从2019年的23.8%上升至2023年前三季度的30.6%。根据大众点评POI数据测算，2023年前三季度县域地区美发、美容、美甲等领域新开商户数量相比2022年同期增长148%，显著高于全国平均水平。 二是对家电、家具等耐用消费品的改善型需求日益增长。近年来，我国农村居民的家电拥有量明显增加，2022年平均每百户农村家庭拥有的空调、电冰箱和洗衣机数量分别为92.2、96.8和103.9台，分别是2009年的7.54、2.61和1.96倍（表1）。同时，智能化和个性化的家电销量呈现出稳定增长的趋势，下沉市场消费者在购置冰箱、电视、洗衣机“传统三大件”之外，还对烘干机、洗碗机、洗地机“新三大件”，以及空气炸锅、早餐机等小家电表现出较大消费热情。苏宁易购的数据显示，2024年一季度，烘干机、集成灶、净水机和洗碗机等升级类家电产品在县城市场的销售涨幅分别达363%、138%、78%和65%，九阳、利仁、小熊等品牌的空气炸锅系列销量均增长超过3倍。 三是部分轻奢消费品牌、高端家电品牌加速下沉。例如，轻奢头部品牌COACH从2022年开始进入中国三、四线城市，并计划在2035年前新增100家门店，主要面向三、四线城市。苏宁易购的数据显示，2024年一季度，高端品牌卡萨帝三开门冰箱、COLMO挂壁空调在县城市场的销量同比增速分别高达156%和98%。众多知名连锁餐饮品牌加速开拓下沉市场空间。以咖啡茶饮市场为例，根据GeoQ Data品牌数据，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5500家，在全国总门店数中的占比约为17%，其中 3700余家是2023年开设的。《2023咖啡与茶消费洞察》报告的数据显示，在2023年全年的咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市高26%，成为增速最快的市场。根据星巴克财报数据，星巴克中国来自下沉市场的会员增速已经超过高线城市。 二、下沉市场崛起是多种因素共同作用的结果 （一）商品与服务供给不断优化，提高了居民消费可得性 近年来，大量企业着力开拓下沉市场发展空间，提高了居民消费可得性。下沉市场商品与服务供给不断优化，商业业态逐渐丰富，与一二线城市的差异不断缩小。在商品供给方面，企业通过实施创新的分销策略和优化供应链管理，不断丰富下沉市场的商品种类和提升商品品质。洽洽食品提出“千县万镇”项目计划，在下沉市场寻找优质经销商和加强渠道覆盖。根据苏宁易购公告，截至2023年前三季度，苏宁针对于下沉市场拓展的苏宁零售云新开店1584家，加盟门店总数达10692家（较2019年的4586家增长了133%），覆盖全国近九成的县域市场，并且零售云渠道商品销售总规模 同比实现28%的增长。 服务供给方面，一些餐饮、酒店等连锁服务品牌将下沉市场视为未来主攻方向，推动下沉市场服务消费的质量和效率。例如，星巴克通过“伙伴回家计划”和“一城一议”的方式加速下沉市场的门店拓展。根据星巴克财报数据，目前星巴克门店已覆盖超900个县城，并在2024财年第三季度新进入了38个县级市场。首旅如家通过其“如家系”品牌，包括如家酒店、如家商旅酒店和如家精选酒店，重点攻坚珠三角、长三角、成渝经济带、胶东半岛等地的县级市场，在产品模型和运营模型上进行了创新，以满足下沉市场用户的需求，并提供更加年轻和时尚的体验。美团数据显示，2019-2023年县域地区平台上有交易的商户数五年复合增长率为19.5%，高于同期全国18%的复合增长率；其中，酒店和民宿订单量五年复合增长率保持在35%以上，平台有交易商户数五年复合增速保持在20%以上，客单价也在五年内持续提升，县域商业的供给数量、供给能力和质量都在稳步提升。 （二）下沉市场居民收入稳步增长，且可用于消费的收入占比高 伴随着社会经济的发展，我国下沉市场居民收入稳步增长，为消费潜力的释放提供了坚实的基础。2014-2024年上半年，我国农村居民人均可支配收入增速均值为8.71%，明显高于城镇居民。疫情后农村与城镇居民人均收入增速差较疫情前有所扩大，2022-2024年上半年二者增速差均值为2.23个百分点，约为2014-2019年的1.18个百分点的2倍（图5）。 此外，下沉市场居民的房、车自有率高，可用于消费的收入占比高。根据清华大学县域消费市场调查报告数据，我国县域居民的房产拥有率为70%（近六成无购房欠款），汽车拥有率为58.5%。根据黑蚁资本数据，我国县域居民60%有自有住房（全款购买占58%，父母出资购房、建房的占43%），30%住在父母的房产中，仅6%有租房需求，56.5%的居民有车（74%为全款购买）。 值得注意的是，由于下沉市场居民购房杠杆率较低，且金融市场参与度更低，近年来房价下降、金融市场波动导致的居民财富效应受损情况更不明显，也是支撑其消 费韧性的重要因素。2022年，北京、上海、广州、深圳城镇居民可支配收入中财产净收入占比分别为16.4%、14%、19.6%和9.3%，高于全国平均水平8.7%。 （三）以县域为主体的物流、交通等基础设施和供应链体系不断完善 随着共同富裕和乡村振兴战略的深入推进，近年来我国推出了一系列政策支持提升这些地区的物流、交通等基础设施（表1），以促进区域均衡发展，并缓解下沉市场消费的约束。2021年，国务院颁布了《关于加速农村寄递物流体系建设的指导意见》，着重解决农村地区物流配送的“最后一公里”问题，提高物流效率，降低成本，使农村居民能够享受到与城市同等便捷的物流服务。2022年的《“十四五”现代物流发展规划》特别指出要加大对县域及农村地区物流基础设施建设的投入，推动物流服务向基层延伸，实现城乡物流服务的均等化。《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》也提出，要加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，旨在进一步解决物流区域发展不平衡的状况。截至2024年7月底，全国累计建成1990个县级公共寄递配送中心，5.3万个乡镇快递网点，33.78万个村级寄递物流综合服务站，覆盖了超95%的乡村。 同时，天猫、京东、拼多多等电商巨头以及海尔、美的等家电品牌商也在致力于完善下沉市场渠道体系。这些企业利用高效的零售能力，不断向县乡地区扩展，进一步降低了下沉市场消费者的购物门槛，助力激发这些地区的消费潜力。淘宝的菜鸟网络通过建立集散中心和引入智能技术，提高物流配送的速度和精准度，并通过与村委会合作实现快递的最后一公里配送。阿里巴巴针对县域市场推出天猫优品平台，连续 四年实现超过100%的复合增长率，门店总数突破11000家，并设立了遍布全国的淘宝村、淘宝镇。拼多多以其独特的社交电商模式，迅速在下沉市场占据了一席之地，通过团购和分享优惠的方式吸引了大量三线及以下城市的消费者。京东家电专卖店门店数量已接近2万家，覆盖了全国2万多个乡镇和60万个行政村，并且京东物流在农村地区实施了“快递下乡”和“农产品上行”策略，通过建立供应链中心集中处理农产品的采购、冷藏、加工、分选、包装、物流和配送。目前，京东物流服务已对全国九成的区县和八成的乡镇分别实现了当日达和次日达的服务，通过京东购买家电的消费者中，来自三线及以下地区的比例已经高达65%。 （四）科技发展浪潮推动下沉市场居民生活认知、消费习惯等方面出现重大变化 随着互联网基础设施的日益完善，下沉市场居民的网络消费习惯逐渐形成，消费数字化程度不断提升。Quest Mobile数据显示，截至2024年一季度，三线及以下城市在内的下沉市场互联网用户达到6.47亿人，全国占比52.6%；下沉市场中线上消费意愿中、高的用户占比为71.3%，同比提升1.8%。2018-2023年农村网络零售额逐年增加，2023年农村网络零售额