社会服务行业周报：政策“丘比特金箭”直击服务消费，关注高韧性+高弹性板块投资机会

多项重磅政策出台从金融和财政两端入手，服务消费喜迎春风有望率先受益近期多项重磅政策密集出台，增量资金“进口”与“出口”端同时发力，以金融手段催生财富效应、提振消费信心，以服务消费为吸金石带动就业和经济高质量增长。根据中国证监会数据，截至2024年6月，我国股市投资者有2.2亿，中国基金投资者超过7亿，金融市场的财富杠杆效应有望惠及大多数中产阶级群体。服务消费行业增加值占整体GDP的8%，就业人数占整体的11%，显现民生属性。服务消费社零增速快于实物零售，政策刺激下具备高韧性+高弹性。 本地生活/旅游：平台经济供需共振“卖铲人”率先受益，期待国庆旅游数据本地生活：2024年8月中共中央文件提出“促进平台经济创新发展”，肯定其为新质生产力的重要代表。我们认为，服务类互联网平台作为承载现代服务业的超级航母，具备“卖铲人”的地位，近期政策在供给和需求端均对本地生活服务平台有直接促进作用，受益标的：美团。OTA：旅游经济具备持续增长潜力，中产群体财富效应有望支撑旅游消费长期升级，国庆假期旅游市场是验证经济韧性和消费力复苏的重要窗口期，同时关注港澳游热度提升趋势。受益标的：携程集团、同程旅行。免税：关注财富效应对奢侈品市场回暖的边际催化。 餐饮/酒店：消费力上行有望进入提价周期，关注强阿尔法的餐饮、酒店集团餐饮：历经12个月的负增长，2024年8月中国食品CPI同比增速首次转正，同比增长2.8%。同时，喜茶、杨国福等多个品牌宣布“反价格战”，餐饮行业或逐步进入提价周期。百胜中国凭借强管理强运营，已调整姿态适应多变的消费环境，提价周期经营弹性有望显现。酒店：酒店住店需求中，商旅需求约占比60%，休闲需求占比40%。国庆假期酒店预定高景气，客单降幅有望收窄，伴随财政注入实体、民营经济活跃，有望带动商旅酒店需求上行。建议关注自身公司治理优异、产品质量过硬、持续签约扩店的酒店集团，受益标的：华住集团、亚朵。 潮玩/教育/医美：板块均具备高成长性+强韧性，受益于消费潜力释放 潮玩：2024年1-8月IP角色在全球通过串联内容、产品、线下场域、商户品牌、主站活动等撬动了IP衍生品类线上+线下多维度全域增长，同时国内品牌凭借特色IP和创新玩法持续收割市场份额，受益标的：泡泡玛特。教育：教育服务CPI增速快于整体，家长对于培养孩子方面支出意愿较强。财政端或将发行生育补贴刺激生育，消费力释放K12教培行业有望直接受益。受益标的：学大教育、凯文教育、新东方、好未来、思考乐教育、卓越教育集团。医美：消费信心及预期提升带动奢侈品关注度提升。我们认为财富效应亦有望带来医美终端消费强修复。医美上游布局胶原蛋白蓝海赛道，充分享受行业高增红利，自身具备强韧性+高成长性的龙头标的有望充分受益。受益标的：锦波生物、巨子生物。 风险提示：政策落地不及预期，出行不及预期，行业竞争加剧等。 1、服务消费：以股票市场为阿基米德支点，以服务消费为吸 金石实现高质量经济增长 “进口”与“出口”端同时发力，以金融手段拉动财富效应、提振消费信心，以服务消费为吸金石带动就业和经济高质量增长。2024年9月下旬，央行及国务院出台一系列货币/财政/惠民生政策。1）金融端降低房贷利率和首付比例；2）首次创设专门针对股票市场的结构性货币政策工具增加股市流入资金，3）从财政端促进民营经济发展、重点解决抑制内需消费的就业矛盾，增加居民可支配收入和对未来的信心，全方位为经济兜底，惠及民生。根据中国证监会数据，截至2024年6月，我国股市投资者有2.2亿，中国基金投资者超过7亿，金融市场的财富杠杆效应有望惠及大多数中产阶级群体。 表1：近期多项重磅政策密集出台，以金融手段增加居民可支配收入，同时促进服务消费潜力释放 图1：我国股市投资者有2.2亿，基金投资者超过7亿（单位：人次） 服务消费：对经济贡献弹性大，对政策更为敏感，方向性更强。2024H1居民人均服务性消费支出占居民消费支出比重为45.6%，同比上升1.1个百分点。中改院预计，到2030年服务型消费占消费支出的比重将提升到50%以上。2024H1我国服务业增加值为34.96万亿元，同比增长4.6%，服务业对国民经济增长的贡献率、服务业增加值占GDP的比重均在50%以上，吸纳就业的能力继续在增强。 图2：预计2030年我国服务型消费占消费支出的比重将提升至50%以上 图3：除疫情期间，服务业（第三产业）GDP增速高于整体GDP增速 服务业对于增加GDP、吸纳就业的重要性正不断增强。对比美、日、德等发达国家，中国服务业增加值占GDP的比重仍处于低位，2021年美国服务业增加值占GDP的比重为77.6%，而中国仅为55.3%。2023年服务业（包含生产性服务业和服务消费）就业人数达到3.56亿人，占我国总就业人数的比例由2000年的28%增长至2023年的48%，是吸纳就业最多的产业。 图4：发达国家美、日、德服务业增加值占GDP的比重远高于中国 图5：2023年第三产业就业人数为3.56亿人，占总就业比重持续增加 服务消费业就业人数增速快于GDP增速，对于惠民生具有重要意义。截至2019年，服务消费行业就业人口数量达到8260万人，占总就业人口的比重由2014年的7%提升至2019年的11%。截至2019年，服务消费行业GDP达到8.1万亿，占总GDP的比重达到8.2%，2020-2021年因受疫情影响，比重略有下降。2014-2019年，服务消费行业的就业人数占比的增加快于GDP，原因是城市化演进过程中，居民服务/住宿餐饮业不断吸纳低薪酬的农业就业人口，显示了服务消费业作为民生行业的属性。 图6：截至2019年，服务消费行业就业人口数量达到8260万人，占总就业人口的11%（单位：万人） 图7：截至2019年，服务消费行业GDP达到8.1万亿，占总GDP的比重达到8.2%（单位：亿元） 2024年1-8月国内服务零售和餐饮收入同比增速大幅领先于商品零售增速。1-8月份，服务零售额同比增长6.9%，增速高于同期商品零售额3.9个百分点。暑期出游需求旺盛，带动旅行相关消费持续增长。有关部门数据显示，暑运期间，全国铁路旅客发送量8.9亿人次，民航旅客发送量1.4亿人次，均创历史同期新高。1-8月份，餐饮收入同比增长6.6%，交通出行服务类和旅游咨询租赁服务类零售额均增长较快。 图8：2024年1-8月商品零售、 服务零售额 、 餐饮收入分别累计同比增长3.0%/6.9%/6.6%（单位：%） 根据麦肯锡5月一项调研数据，未来12个月国内消费者对教育、保健、旅行增加消费支出意愿相对突出。 图9：2024年5月国内消费者对未来12个月内教育、保健、旅行增加消费支出意愿相对突出 长期视角下，我们看好兼具体验及精神消费属性的服务零售成长性。参考欧美消费结构转型过程，人均收入增长驱动居民消费逐步向文娱领域迁移，特别是人均GDP迈入1万美元阈值后，大众对强社交属性、有情感共鸣、有文化价值和收藏价值的文化娱乐类可选产品和服务需求逐步由低频成为刚需，叠加城市的结构化升级红利正在逐步演绎，包括教育、旅游、体育、潮玩、演艺等各垂类服务消费业态持续融合下沉渗透。 图10：2019年中国人均GDP突破1万美元 图11：中国居民文化娱乐消费支出和意愿持续提升 2、本地生活：平台经济是新生活服务载体，供需共振“卖铲 人”率先受益 2024年8月中共中央文件提出“促进平台经济创新发展”，肯定其为新质生产力的重要代表。平台经济是以互联网为平台提供各类生产生活服务的经济活动总称。 平台经济是经济发展新动能新形态，是新质生产力的重要代表和载体，为扩大需求提供了新空间，为创新发展提供了新引擎，为就业创业提供了新渠道，为公共服务提供了新支撑。平台经济已吸纳超过2亿灵活就业人员。截至2023年6月底，市场价值超过10亿美元、超过100亿美元的平台企业分别有148家、26家，总市值规模达到1.93万亿美元。 我们认为，服务类互联网平台作为承载现代服务业的超级航母，具备“卖铲人”的地位，近期政策在供给和需求端均对本地生活服务平台有直接促进作用，受益标的：美团。 （1）供给端：促进民营经济有助于服务业下游商家供给回暖。政治局会议指出，“要帮助企业渡过难关，出台民营经济促进法，为非公有制经济发展营造良好环境。”有利于服务业下游的中小商家经营、新开。 （2）需求端：金融手段出台，一是通过降低首付和存量房贷利率降低居民负担，二是通过股市提高居民财富效应和消费信心，服务消费作为消费增长的重要贡献，本身较具备超额增速，容纳大量潮流性、趋势性、多样性的新兴服务消费形态。美团二季度休闲娱乐品类的交易金额及订单量同比增长超过60%，丽人和医美品类的交易金额同比增长超过50%。 图12：2024Q2美团营收为829亿元，同比增长19.3% 图13：2024Q2美团净利润为114亿元，同比增长142.1% 3、旅游：兼具成长与韧性，OTA平台迈入收获期 长线来看，旅游经济具备持续增长潜力。国民旅游未来增长的底层逻辑：（1）居民可支配收入增长，旅游消费在支出比重有望持续提升。同时结合日本经验，人均GDP超过1万美元后出境游开始提速，非一线居民出境游空间广阔。（2）旅游业经济支撑战略地位提升，政策力度持续增强，2023年国内旅游收入对GDP贡献率为3.89%，预计有望恢复至常态化6%以上水平。中国入境旅游收入占GDP比值为0.5%-1%，参考世界主要经济体的入境旅游收入占GDP比例在1%-3%，提升空间较足。（3）供给侧逐步完善，包括交运等基础设施提升以及多样化旅游产品的创新。 图14：2023年国内旅游收入GDP贡献度3.89% 图15：2024H1民航旅客年龄段分布呈现“两头增加、中间下降”趋势 中线来看，人口结构性红利仍在延续，中产群体财富效应有望支撑旅游消费长期升级。人口构成旅游经济底层基础流量，去哪儿数据显示，2024H1民航旅客年龄段分布呈现“两头增加、中间下降”趋势，Z世代和银发群体出行消费占比显著提升，一方面来自代际更替的自然结构性红利，另一方面其对消费预期明显相对乐观。 对比来看，前期资产贬值/形势多变等因素约束下，千禧一代的城市新中产群体收入及消费预期相对谨慎。旅游作为具备升级属性的可选垂类消费，或率先反映消费预期变化，后续若新中产群体收入预期改善进度加快，财富效应释放下其消费预期弹性相对较高，有望进一步支撑相对低频高价的国内长线/出境游市场需求增长。 图16：2024年5月消费者调研显示中高线城市银发群体和Z世代消费信心相对乐观 短线看，2024年国内旅游高基数下韧性凸显，客单尚有修复空间。2024年国内游迈入常态化增长阶段，消费力渐进复苏约束下，假期旅游经济总量屡创新高，高基数下客流增长动能依旧强劲，2024H1/元旦/春节/五一/端午出游人次分别同比+14.2%/+155.3%/ +34.3% /+7.6%/+6.3%。2024H1及假期旅游人均消费虽有缺口，但在出游半径提升下同比仍有改善，特别是清明/中秋客单小幅超越2019年，短途出行为主流且机酒价格回归常态水平前提下，验证本地体验性消费内容的结构性增长。 图17：2024H1及假期国内旅游客流维持稳健增长 图18：2024年清明/中秋假期旅游人均消费超2019年同期 国庆假期出行景气度有望延续。结合各OTA平台预订情况，从出游量价看，随供给侧缺口修复，国庆假期国内/出境机酒价格均有明显降幅，其中国内机票降幅达20%，去哪儿平台出境机票、酒店均价分别降低15%、9%。机票酒店价格下降有望刺激长线出行需求，国庆假期出行人次或再创新高，航班管家预测假期民航日均旅客量同比增长8.3%。 从出游结构看，国内国际双循环格局确立，低线增速快于高线、出境增速快于境内，县域旅游潜力持续释放，三线以下城市贡献长线/出境客源增量。 目的地方面，香港预计内地日均旅客超16万人，同比增长约2成；澳门预计日均访问旅客逾10万人，建议关注港澳游热度提升趋势；海外方