2024中国家居家装行业发展研究报告

创新与变革中国家居家装行业发展研究报告 China Home Improvement Industry development research report 2024年1月 序言 谨以此报告献给每一个正在为美好生活而奋斗的人。 一元复始，万象更新。 不知不觉已经踏入了2024年。过去这一年，每个人在波涛涌的大海中乘风破浪，勇往直前，非常不易。这一年，每个人都见证了太多行业发展的潮起潮落，资本并购、企业跑路、倒闭；这一年，增长压力之下，头部企业不断进行战略转型，寻找新的增长动力，这一年，新渠道、新技术、新人才，正在成为重构行业的新变量。 新的一年，行业仍然存在很多挑战和不确定性，前行的路还有很多困难需要克服。产能过剩，需求萎缩的环境下，更激烈的竞争会是未来的常态，每家企业要为此做充足的准备，无论是乐观还是悲观，都要继续前行。 这儿年，行业各种概念太多，不但没有帮到企业，反而加剧了浮躁，染了焦虑。真正优秀的企业，一定是能够穿透纷繁复杂的概念，回归初心来寻找答案。2024年，务实和坚定应该要成为优秀企业的底色，尊重常识，多站在用户角度思考问题，重视基础，做不了基础工作的人也无力发起革新。 树懒生活Fine撰写的这份《2024中国家居家装行业发展研究报告》如期而至。报告主要围绕家装/整装、整家模式、家居零售、渠道、技术、人才六个维度展开，期间与数干家公司通过面对面等多种方式进行访谈交流，体会经营者视角下的产业创新趋势。同时，从第三方公司的理性视角，用数据解读行业发展的现在和未来，希望对各位有所帮助，也欢迎更多的创业者与我们一起探讨交流。 重为轻根，静为躁君。不管我们身处在一个什么样的时代，这是个体左右不了的，但是保持快乐、阳光、轻松、真诚、善良的心境和品德，这个取决于我们自己，或许这才是更好向前发展的基础前提。 感谢您的阅读。2024年，祝愿大家诸事顺遂。 报告目录 03家居零售 02整家模式 01家装/整装迎战更激烈的洗牌期 基本盘上的跃迁与创新，以战略转型寻找新增长P22 以用户价值为核心，构建新发展格局 P4 05全渠道 04新技术 06新人才 从人才供应链入手，真正影响行业的发展路径P65 重塑生产力，AI驱动产业新变革 穿越传统，打造全面融合的新渠道生态 P53 P42 家装/整装 迎战更激烈的洗牌期 2023年是疫情管控放开后的第一年，也是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年。经历三年疫情的家居家装行业并没有在2023年迎来报复性消费，上游地产行业的不景气对下游行业的波及仍在持续。 快速奔跑的列车突然降速，让每个乘客都措手不及。 未来会变好还是变差，什么时候会变好？ 这个问题的答案并不明朗。事实上，地产行业的深度调整也意味着家装行业的深度调整：2023年的难或许只是开始同质化、白热化的竞争，行业洗牌会加速，会有一批公司出局，这个出局，无关企业年龄、规模 中国新房交易总量不会再增长翻番，市场进入限量阶段 从今年房地产相关数据指标来看，新房交易总量、竣工面积以及交易量都出现了一定程度的下滑，当然这种程度并不是一两年里突然的减少，在《结构性改革》曾提到，10年之后，房地产市场每年新房交易量将低于10亿平方米，与2018年相比总体萎缩大约40%。同时也意味着，房地产每年“铺天盖地”十六七亿平方新房竣工面积的时代也将彻底结束。 2023年，房地产开发企业房屋施工面积83.83亿平方米，比上年下降7.2%。其中，住宅施工面积58.99亿平方米，下降7.7%。房屋新开工面积9.53亿平方米，下降20.4%。其中，住宅新开工面积6.93亿平方米，下降20.9%。房屋工面积9.98亿平方米，增长17.0%。其中，住宅工面积7.24亿平方米，增长17.2%。 2023年，全国房地产开发投资110913亿元，比上年下降9.6%，其中，住宅投资83820亿元，下降9.3%。住宅新开工面积69286万平方米，下降20.9%，住宅工面积72433万平方米，增长17.2%。 销售维度看，2023年，商品房（住宅）销售面积94796万平方米，下降8.2%，商品房（住宅）销售额102990亿元，下降6.0%。2023年末，商品房（住宅）待售面积33119万平方米，增长22.2%。2023年12月份，房地产开发景气指数为93.36，为一年来最低。 中国人流传下来的先人理念“有恒产者有恒心，无恒产者无恒心”，在当今社会“恒产”依旧指的是房产，在2023年居民消费支出构成中，居住依然是居民消费中第二大支出品类。国家统计局数据显示，2023年中国社会消费品零售总额为471495亿元，比上年增长72%。其中限额以上单位商品零售里：增速最快的餐饮20.9%、金银珠宝类13.3%、服装鞋帽针纺织品类12.9%、体育、娱乐用品类11.2% 从2023年1-12月社会消费品零售指标增长来看，建筑及装潢材料类表现最差，下降7.8%，家具类增长2.8%，家用电器和音像器材类只有0.5%的微弱增长。 另外，国家统计局最新数据显示，2023年1-11月家具制造业营业收入为5796.6亿元，同比下降5.5%；营业成本4768.8亿元，同比下降6.7%；利润总额301.5亿元，同比下降6.3%。 将时间线扩展为10年，家具制造业伴随着国家城镇化大势水涨船高，现如今也迎来了艰难时刻。受上游房地产交付影响以及疫情管控，家具制造业规模以上销售额回到了2014年。 数据来源：国家统计局，数据截至2023年11月； 据树懒研究不完全统计，2023年超40家泛家居类企业组团IPO冲击，而成功过会的企业寒寒无几。2023年成功IPO过会的仅六家企业，在2023年终止上市/审核的就有13家，知名的有新明珠、马可波罗玛格家居、CBD家居、科凡家居等，同时自行撤单的也有7家，如干年舟、诗尼曼、书香门地等。 中国家居家装行业企业上市时间分布图 数据来源：树懒研究，118家企业包含家居建材、以住宅精装为主建筑装饰、照明五金、家电等 2023年中国家居行业企业上市进程汇总（部分） 数据来源：树懒研究，数据截止到2023年12月31日，表格内不包含处于辅导阶段的企业 2023年2月1日，股票发行注册制改革并没有利好家居行业，阶段性收紧IPO节奏让家居企业上市门槛越来越高。目前家居行业上市正处于黄灯预警阶段。 同样在二级市场，家居家装行业在历经互联网家装浪潮后，资本机构的投资偏向回归理性也从此领域逐步转移。据不完全统计，2023年完成融资的企业仅5家，金额方面与黄金三年融资金额更是无法比及。 2023年中国家居家装公司融资相关信息 数据来源：树懒研究，数据截止到2023年12月31日 ·尽管融资和上市的情况并不理想，但是产业从其他层面释放变革信号。2023年，家居行业共发生四起产业资本并购事件，头部企业在加速进攻和扩张；同时，家居家装行业得到国家层面的高度重视，相继发布多项促进消费的措施。 贝壳-爱空间 建发股份-红星美凯龙 盈峰睿和-顾家家居 金隅集团居然之家 10月11日，贝壳与爱空间签订股权收购协议，交易对价不超过15.5亿元，收购完成后爱空间成为贝壳全资附属公司。 1月13日，建发股份拟62.86亿元收购红星13.04亿A股股份，占总股本29.95%：6月26日完成股权转让，建发股份成为红星美凯龙最大股东。 11月17日，金集团以22.32亿元购买居然之家10%的股份，双方将推动各自整装业务融合发展，完善“建材-建筑-装饰-装修”-体化产业链，孵化打造居住产业第一龙头。 11月9日，盈峰睿和投资受让约2.42亿顾家家居股份，转让总价88.8亿元，占股29.42%，盈峰睿和投资成为顾家家居最大股东。 国家政策提振消费复苏地产带动家居行业需求回升 2023年，国民经济回升向好，高质量发展扎实推进，全年国内生产总值1260582亿元，按不变价格计算，比上年增长5.2%。分季度看，一季度国内生产总值同比增长4.5%，二季度增长6.3%，三季度增长4.9%，四季度增长5.2%。从环比看，四季度国内生产总值增长1.0%。 家装行业正进入新周期，从原来的增量时代向存量时代、甚至是向限量时代转变的趋势越来越明显，越来越明显，原有的增长逻辑难以为继，企业各项经营成本剧增不断压缩企业的利润空间，盈亏平衡甚至亏损，成为大部分公司的生存现状。 家居行业，受地产周期影响，尤其近年疫情冲击以及三道红线等政策影响，地产供给和需求两端都处于较低迷的状态。近两年，国家在地产供需两端出台了多项政策，地产行业的逐步复苏有望带动家居行业需求回升。 工信部等四部门印发《推进家居产业高质量发展行动方案》；财政部网站发布《关于扩大政府采购支持绿色建材促进建筑品质提升政策实施范围的通知》工业和信息化部、国家发展和改革委员会、生态环境部、住房和城乡建设部等四部门联合印发《建材行业碳达峰实施方案》国务院常务会议审核通过《关于促进家居消费的若干措施》商务部网站发布《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》 被资本着顾的企业是个例，绝大多数企业要靠自己 心态调整 新周期下，企业要从心态和行动上调整自己，要为更大的不确定性做转型准备。 回归理性 家装公司要放弃高速增长的幻想，回归理性增长和有质量的增长，更不要为了追求虚假繁荣下更大的赌注。 建立自我造血能力 战略聚焦，摒弃无序扩张的执念，不贪大求全，当务之急是要打造健康可持续、可盈利、有质量的业务发展模式，能够被资本着顾的都是极少数，绝大部分公司还是要自我造血。 每家企业要厘清自己的能力和优势所在，切勿盲目跟进各种概念 “大店论”“整装论”不一定适合每家企业，更不是行业终局，整装的确是近几年来比较流行的一种服务模式，也只是占一小部分的市场份额，仍然有更大的消费群体选择自装或者个性化的专业服务，家装消费本质上是广义的供给对应广义的需求。 大量企业很容易陷入言目追求规模的执念，从而忽视了企业经营的本质是盈利。在扩张过程中，没有形成规模优势和边际成本优势。 家装公司开大店的基础是稳定的流量转化与长期供应链产品合作信任，店越大经营越难。 未来家装行业会划分为三类公司：全国化装企、专业服务型公司、内容型公司。 全国化装企 全国化装企头部品牌东易日盛[002713]，近两年净利润一直处于亏损状态；新三板上市品牌一起装修网[870343]也于2023年8月21日终止挂牌，2018-2022年营业利润处于号损状态。 尽管经营环境和部分家装企业看起来很糟糕，但2023年依然出现了很多新变量。 贝壳通过发展自有品牌和收购外部品牌来实现规模上的增长 2023年8月21日：贝壳旗下整装品牌被窝整装北京地区第五家通州副中心旗舰店开业。2023年10月11日，贝壳与爱空间签订股权收购协议，交易对价不超过15.5亿元，收购完成后爱空间成为贝壳全资附属公司。 天坛整装依靠国企的背景开始全国化的战略布局 2023年2月，金隅天坛整装首次单月业绩破亿；3月北京石景山、通州体验馆陆续开业，北京完成东西南北四店布局 2023年11月11日，金隅天坛整装全国首家外埠旗舰店天境家居美学馆在杭州亮相，成为金隅天坛整装开启全国战略的第一站。 接下来，还会感受到家装行业的“冰火两重天”一面是大量企业面临生存危机，另一面是有资金实力的企业加速向外拓展分公司或者进行门店扩张。 专业服务型公司 这个方向会是大多数公司的选择，产能过剩叠加需求萎缩，只血拼价格是条不归路，也不是对用户价值的兑现。激烈的市场竞争让“拼价格”的装企最被动，尤其当获客成本持续走高，这盘账没有赚钱的可能。同时，大部分公司是不具备成为全国化装企的能力，中间的挑战很大，每个城市和区域都有其独特性，但不意味着没有生存空间。可以从几个维度思考： 流量OR设计OR产品OR施工OR局改OR焕新 抓住关键环节 目前的市场集中度依然很低，所以不一定要把自己困在全链条里正面刚，而是聚焦某个点，例如，抓住设计、施