2025中国家居家装行业发展研究报告：变化与更新

中国家居家装行业发展研究报告Research Reporton the Development of China's Home Decoration Industry 序言 致敬每一个正在为美好生活而奋斗的人。 岁月如梭，新章初启。 刚刚过去的2024年，“难”和“卷”成为每个人最直接的体感和竞争状态。持续波动的经营环境，冲击的不仅是业绩的普遍下滑，还有情绪和信心的低迷。整个行业进入到“三低一高”的新常态，即以“低温环境、低速增长、低利润、高成本运营”为主要特征的市场，行业发展和增长逻辑已发生本质改变，企业变革的紧迫感和氛围感越来越浓厚。 在形势多变的当下，波动是客观存在的，一味地担心和回避无济于事。无论是主动还是被动，无论是组织还是个体，都要做好相应的心理建设，发现积极，对抗消极。应对焦虑和迷茫最好的方式就是沉下心去做真实具体的事，更多关注微观的经营动作，过程中减少犯错的次数和概率，最后的结果自然就会好。 相比较全球有影响力的千亿级家居巨头，它们大多都经历过各种经济环境，而国内企业则比较“年轻”，大多数是第一次经历这个过程，多种因素的交织，难免会感到无所适从。但我们坚信，真正优秀的企业一定有能力穿越周期。在这个过程中，成功不会一蹴而就，短期之内取得立竿见影的效果也不现实。我们要允许波动的发生，宽容阶段性的回调，以更长的时间维度和眼光审视变化。 波动并不总是只有坏处，有时候也是朋友。今天，越来越多的企业开始强调回归本质和尊重常识，积极向内求，敢于纠偏、敢于直面现状、敢于拥抱变化，这种认知的改变和觉醒，是行业进步的信号。期待2025年和更长远的未来，能看到更多公司的积极变化。 树懒生活Fine撰写的《变化与更新——2025中国家居家装行业发展研究报告》如期而至。报告围绕存量时代、战略转型、出海增量、适老经济、渠道进化、技术先机六大专题展开深入研究，从定性和定量的角度，提供第三方视角下的市场洞察。作为抛砖引玉，我们都需要刷新视角，重新思考产业未来将走向何方。相信在不久的将来，很多事情和很多固有存在的格局都将被重新定义。 行业的出清不会停止。任何搅浑水、炒概念、追求短期的虚假繁荣的行为，最终只会误入歧途，唯有撇清泡沫，走正道，关注本质，主动通过提升经营能力给组织长肌肉和增加力量，做精做专，做长做久，才能行稳致远。 感谢您的阅读。2025年，祝愿大家诸事顺遂。 目录 战略转型2 存量时代 存量时代正在深刻影响产业结构的未来走向 2025年家居企业战略转型将真正进入深水区 出海增量 适老经济 居家适老化改造成为我国养老服务体系当中的重要一环 出海成为隐形冠军战略的第二支柱 渠道进化 技术先机 拓宽渠道的边界，构建更立体的渠道结构 数字化应用靠前沿的领军企业，它的市场优势进一步扩大 存量时代 存量时代正在深刻影响产业结构的未来走向 存量时代 据国家统计局的数据显示，1987-2024年，中国累计销售新建（住宅）商品房面积超过221亿平米，其中，1987-1997年，累计销售面积仅5亿平米，1998-2024年，累计销售面积216亿平米。在这个周期内，从1998年销售面积突破1亿平米，到2021年的巅峰时期突破14亿平米，年复合增长率11.82%。 2022年是房地产行业的一个拐点，新建（住宅）商品房销售面积达到10.33亿平米，较上一年下降26.74%。国家统计局数据显示，2024年新建（住宅）商品房销售面积8.15亿平方米，同比下降14.1%。 1998-2024年新建（住宅）销售面积（亿平方米）1 1998年-2021年，新建（住宅）销售面积年复合增长率为11.82%；2022年，新建（住宅）商品房销售面积达到10.33亿平方米，较上一年下降26.74%，2024年进一步下滑到8.15亿平方米。 •房地产行业从业人员的数量变化：2023年，房地产行业人员数量200万人，相较于2020年减少90万人。 •房地产开发企业的个数变化：从2021年的105,434家减少到2023年的100,111家，2年减少5323家。 2005-2023年新建（住宅）销售量1从房屋销售数量上看，2005-2023年，十九年新建住宅共销售了1.77亿套房子。从销售的变化趋势来看，2022年出现明显下滑的特征，预计2024年仍将保持这一下降趋势。 具体到城市，以北京、上海、天津、重庆为例，2005-2023年，分别销售新建住宅212.8万套、321.3万套、258.6万套、769.1万套。 2005-2024年住宅新开工面积（亿平方米）2 住宅新开工面积从2020年的16.43亿平方米，减少到2023年的6.93亿平方米，下降幅度达58%，回到大约2006年的水平。2024年，住宅新开工面积5.37亿平方米，同比上一年下降23%。 10大省市住房建成时间结构占比1 从房屋建成时间（房龄）的维度，树懒研究从中国人口普查年鉴2020中选取了10大省市比较分析发现，房龄超过10年（2014年及以前），北京（91.37%）、上海（92.85%）、天津（88.63%）、重庆（84.37%）、浙江（85.30%）、江苏（87.29%）、广东（89.92%）、山东（85.19%）、河南（85.69%）、四川（84.44%）。 约70%-80%的房子集中建成于1990-2014年这25年时间，其中，2000-2009年是发展最为迅速的十年。 2024年，社会消费品零售总额指标显示，增长较快的是家用电器类、体育娱乐类、通用器材类、食品粮油类，家用电器类在1-12月同比增长12.3%，12月份同比增长39.3%，是月度同比增速最快的品类。相比较来看，建筑及装潢材料类则表现不太理想，1-12月同比下降2%，家具类增长3.6%。受到“以旧换新”的利好政策积极影响，叠加企业自己推出的补贴政策，刺激了消费者主动换新意愿，对家电、家居、家装行业的销售有一定促进作用。 房地产行业各个维度的数据证明，高增长的黄金时代已经一去不复返，虽然每年仍有数百万套的新房销量，但是未来很难再有大的增量反弹空间。目前以北京、上海等几个超大城市已经进入到存量房交易为主导，未来还有更多城市逐步迈入存量交易为主导的时代，这是不可逆的发展趋势。 房地产行业的运行牵动着各方的神经，市场的不景气持续波及产业链上下游。2024年，各地密集推出一揽子政策，例如，降低存量房贷利率、降首付、包括一线城市在内的多个城市调整限购政策，促进房地产止跌回稳，提振市场预期和消费信心，促进房地产市场止跌回稳。 基于对上游房地产的现状，树懒研究认为，家居家装行业开始进入到一个“三低一高”的新阶段，即以“低温环境、低速增长、低利润、高成本运营”为主要特征，这将会是存量房时代的市场新常态，当前行业秩序仍然比较混乱，避免不了出现更激烈的洗牌战，经历再一轮的行业出清。 从消费端看，家居家装属于大额陌生的可选消费，市场环境和个人（家庭）收入不及预期时，“货比N家”、“消费降级”、“严控预算”、“持币观望”、“决策周期长”、“整装变局装”成为当下消费群体的主要消费现状，这种现状也将直接影响到企业业绩上升动力不足，甚至出现下滑态势。 存量时代正在深刻影响产业结构的未来走向 我们把整个大行业划分为家装、建材、家居三个细分行业，每个行业目前所处的发展阶段、要解决的问题、未来所走的路线并不一样。但相同的是，企业需要从原有的红利时代脱离出来，重塑存量房时代下的新增长逻辑。 建材企业将会面临比较大的冲击，转型紧迫程度＞家居企业 对比来看，以瓷砖为代表的建材品类将会在面临比较大的冲击和影响，在转型的紧急程度上，建材企业要远远大于家居企业。核心要面对的几点变化： 变化一 •新一代年轻消费群体，越来越不会单独买建材 变化二 •消费低迷、市场萎缩、行业产能过剩，企业负增长 变化三 •消费者的购买决策权发生转移，结构性调整，家居卖场的经营发生结构性调整，建材品类面积占比减少 变化四 •建材品类的零售属性会逐渐变弱，渠道属性会加强 因此，对建材企业来讲，当一站式的家装服务模式成为趋势，直接冲击的是传统的单品售卖方式越来越难以为继，建材企业要重新思考下一个阶段，自己的真正的客户是谁？未来建材品类的消费者决策权会朝着“从C端向B端”的方向转移，建材企业需要调整优化渠道结构，深耕并满足家装公司、工长、设计工作室、专业承包商等B端（或小b）渠道的需求。在企业价值的兑现上，转向toB未必就没有前途或者价值感被削弱。 存量时代，家居企业面临零售转型，降本提质增效，2025年会进入到战略转型的「深水区」 对于存量时代的家居行业发展态势，几个基本的判断： NO 1 NO 3 NO 4 NO 2 家居企业的线下门店数量会稳定在一定量级，这是基本盘，密度很难再有大的提升空间，但是每年都会有“汰旧换新”的动作，跟不上节奏的会被淘汰，同时也会吸引新的力量加入。 战略转型的新周期下，2025年会进入战略转型的「深水区」，尤其是头部家居企业仍然会经历一个战略、组织、业务等多方面的调整过程。 头部企业增速放缓是常态，业绩总量会稳定在一定量级，但是市场份额会重新配置，头部企业会提升占比，中型企业有些承压，应减少与头部的对抗，中小企业深耕本地化市场，与头部企业没有太多摩擦和冲突。 家居是一个庞大的概念，涉及的细分类目非常多，不会是一家独大的局面，而更会是朝着百花齐放的状态，这也是行业的丰富性，未来会分化出很多细分的机会，以新业态、新场景、更敏锐的反应机制，抓细分领域的机会。 2024年上半年部分A股家居企业门店数量分布（家）1 头部企业线下门店数量增长见顶，线上冲击以及线下市场的饱和，企业的重心会从“扩张”转向“优化”现有门店运营效率和质量。 家装行业的2025 认知觉醒，“稳”字当头，做精做专，做长做久 2024年，家装行业总体上压力较大，市场焦虑情绪浓厚，个别头部装企遭遇生存危机，各地陆续出现部分装企倒闭、跑路的事件，给消费者造成了财产损失的同时，也冲击着装企在消费者心中的信任形象，行业目前仍处在比较混乱的无序竞争阶段。与此同时，消费环境和心理都发生明显变化，如前面所说，决策周期拉长、反复对比、控制预算等特点。 新的市场环境下，不同规模的企业在经营重心上做了相应调整。 以贝壳为例，近三年来，贝壳围绕居住服务平台，在战略层面不断升级，2023年明确“一体三翼”的发展战略，除了房产中介业务之外，布局装修、租房、贝好家新业务。 经过几年的持续发力，贝壳（被窝家装、圣都整装）的家装家居业务实现了第一个阶段的规模突破，在集团的业绩占比稳步提升，战略转型初见成效。变化在于，2024年贝壳选择主动放慢增长速度，开始夯实内功，寻找规模、品质和利润的平衡，这是目前正在处理的新挑战。 2021-2024年贝壳家装家居业务在集团营收的占比（亿元）1 贝壳家装家居业务占比正在不断提升，从2021年的0.24%上升至2024年的17.17%。 从贝壳家装家居业务交易额情况来看，2024年前三季度交易额117亿元，较2023年同期增加24.47%，单季度交易额和营收突破40亿。同时，毛利率2指标得到一定改善，2024年前三季度毛利率为31%，较2023年提升2.01%。 贝壳在持续扩大自己规模优势的同时，也在产品、服务、效率三个维度上不断强化内功，主要体现在四个经营动作： 服务承诺和服务能力的夯实 被窝家装发布“十心实意”安心服务承诺2.0。针对消费者最关心或最容易出现的服务痛点，推出服务承诺。 消费者服务的顾虑披露前置 圣都整装上线“签前视频”，从工期、费用、施工安全、装修9不准、资金安全、外购产品，6大维度帮助消费者规避潜在风险，降低消费者心中的不确定性，提升服务感受。 交付体验的改善 推进全国建设自营维修维保团队，从2023年底的200人，提升到2024年9月底的500人以上，保障交付后的客户体验。 缩短交付工期，提升交付效率 通过数字化系