2023中国家居家装产业年中创新发展报告

02行业特征变化及国家利好政策 03产业创新的方向趋势、企业实践 研究背景及产业链上下游现状 研究背景及产业链上下游现状 历经三年疫情，逐渐回归生活常态的2023年，家居家装产业并没有等来报复性消费，尤其是进入二季度以来，企业普遍反馈市场不及预期甚至突然出现大幅度下滑的现象。上游地产交易市场的不景气，导致 下游家居家装企业的经营压力只增不减，行业降速，环境多变复杂前行的路迷雾重重。 据国家统计局发布的2023年上半年全国房地产市场基本情况，全国房地产住宅开发投资44.439亿元，下降7.3%，住宅施工面积557.083万平方米，下降6.9%，住宅新开工面积36.340万平方米，下降24.9%，住宅工面积24,604万平方米，增长18.5%。 住宅市场交易方面，2022年，商品房（住宅）销售额116,747亿元，同比下降28.3%，2023年1-6月，商品房住宅销售额56.639亿元，增长3.7%，商品房住宅销售面积51,592万平方米，下降2.8%。6月未，商品房住宅待售面积增长18.0%。 以北京为例，2023年1-7月，新房成交量40,098套，二手房成交量94,051套。具体来看，尤其进入4月份以来，总体交易量呈现同比下降趋势，其中7月份较3月份下降48.58%。 降速时代的信号 就行业现状而言，家居家装与地产市场短期之内很难真正脱钩，地产市场的温度直接传导给家居家装市场。过去30年，家居家装的发展搭载了中国城镇化红利的快车，企业都经历过跑马圈地的“狂”时代依靠单一产品和渠道红利做到数十亿甚至百亿规模，当下所正在经历的是在狂飙之后的“降速时代”，从各大企业2022年以及2023年Q1财报经营数据来看，大体也是传递出这个信号。E活FINE 以定制家居行业2022年经营情况为例，9家企业，5家营收出现下滑趋势，4家的营收实现增长，且最大的增速不超过10%，欧派增长9.97%，下滑最多的是尚品宅配（-27.3%）。 2023年上半年，9家定制企业的总营收为233亿元，与同期基本持平净利润20.23亿元，较去年同期增长10.37%。其中有四家企业出现营收下滑，《树懒》预计，2023全年会有小幅上涨，9家定制企业总营收或将达到564.81亿元，净利润57.07亿元，上涨幅度分别为3%和6%。司样，在5家软体家居上市公司的年中报数据来看，3家企业出现了营收下滑古不过各家的净利润基本都保持了正向增长。 家装行业两家主板上市公司，营收数据也不乐观，均呈现下滑趋势，甚至出现大面积亏损的现象。东易日盛2022年营收25.24亿元，同比下降41.18%，净利润（亏损）7.51亿元，同比下降1049.66%，2023年上半年实现营收13.36亿元，同比增长38.67%，净利润（亏损）1.5亿元。名雕股份2022年营收8.28亿元，同比下降6.35%，归属净利润1895万元同比下降34.98%。2023年上半年，实现营收3.26亿元，同比下降9.06%，净利润为752万元。#6 今年以来，大家居（含建筑装饰类）顺利上市的企业数量在减少，据不完全统计，只有豪江智能、致欧科技、恒尚节能、德尔玛四家企业完成IPO，当然，在家居建材行业还有多家企业在冲刺IPO，如悍高集团、科凡家居、新明珠等企业。 面对降速和存量市场竞争时代，如何穿越充满不确定性的经营周期找到增长的破局之道，成为每家企业必须要思考的问题，《树懒生活Fine》（下称“树懒”）近半年的访谈发现，企业提及“生存”一词的频率在明显提高，从侧面也说明市场潜在的挑战巨大，仍然充满诸#7多不确定性。 但是企业接下来会面临更多元复杂的挑战，未来大概率不再是水涨船高式的增长逻辑，企业需要在风高浪急中把握方向和节奏，主动求变夯实内功，抓住新一个阶段的增长变量。 01 唯有创新才能真正破圈 无论经营环境再怎么恶劣，等待和悲观是解决不了任何问题的。企业总要向前发展，抱怨环境的萧条是无济于事的着眼未来，唯有创新才能真正破圈，做实做新，基本功做扎实、不断创新的企业才有未来。 未来究竟该如何创新？ 企业层面对产业创新的方向又有什么新的洞察和思考？ 7月27日，《树懒》在苏州组织以“求实鼎新”为主题的家居家装产业创新论坛，这份年中报告将结合论坛内容、最新行业相关政策、企业战略层面转型实践以及上半年的企业访谈等多方面的视角来撰写。创新是个宽泛和开放的概念，无关对错，报告内容仅供参考。 当前所面临的行业特征变化 增量市场不再，[存量时代]甚至[限量时代]的市场竞争局面越来越清晰，这意味着以前的增长逻辑越来越难以为继，要求企业制定新的经营战略。 02市场内卷加剧，或将推动市场份额的重新配置 行业正处于转折关键期，市场总体规模不会发生太大变化，短期内会出现小幅度波动与内卷；长期定是市场份额重新配置，更大的份额会配置到经营能力强、品牌影响力强的龙头企业名下，每个细分赛道的参与者会面临重新排序。同时，每个品类的营收比例也在调整，橱柜品类面临萎缩，衣柜及全屋定制市场仍保持不错的增量，也是近几年企业真正的增长极。 整家模式成为行业共识 品类加速融合，头部企业不断加码整家模式，成为市场焦点，企业向上的门槛在提高，且门槛越来越多，接下来，定制和成品企业的PK会更加激烈，群雄逐鹿。 04对企业来说，这是自我转型和变革，也是尝试探索新周期下的新增长变量和路径。 新组织 顾家家居-一体化整家 顾家正式宣布“一体化整家”战略升级，将“全7月份，发布“一体两翼，双核发展"新战略 欧派家居-调整三大营销事业部 欧派家居组织架构调整，打破原来按品类划分事业部的方式，调整为三大营销事业部。 05代理商的群体增长困境和渠道缩量风险 一方面是厂商招商难度加大，2022年，9家定制上市企业的门店量净增长仅380家，2023年上半年仅增长274家。传统渠道的流量减少，建材类目的消费决策权被装修公司设计师引导； 市场存在缩量风险，渠道或将进行结构性的挑战，家居建材企业纷纷寻找新渠道的增长可能性。 例如，时下比较流行的装企渠道，成为家居建材企业、定制企业和软体家具企业新的开拓方向。 另一方面是市场竞争内卷不断加剧，一站式服务成为趋势之一，头部企业坚定推进大家居和一体化整家服务，在大家居趋势下，代理商需要从原来的单品思维向大家居或整家方向升级，对于代理商的投资开#10店成本、运营能力、落地服务能力都是不断增加的。 06整装模式大热，竞争更为激烈，面临挑战也更大。 地产交易不景气和消费信心低迷，导致装企业绩下滑，部分一线城市区域型装企面临较大挑战，聚焦、不扩张、增长速度放缓调低预期成为新选项。整装企业与定制企业深度融合之后，软 体家居/成品家居也在探索整装新渠道 以顾家星选为代表的企业年的验证，目前初见成效。 软体家居与整装产品的融合 更加符合打造一站式整体家装解决方案，在用户体验上真正形成闭环。但因为软体家居属于偏个性化、零售属性的产品，如何去满足个性化的需求是一个很大难度的挑战。 国家政策给到积极信号 调整心态自我革新 行业不会更替更替的是企业 中短期看，受宏观环境影响，行业依然面临不小的经营压力，企业无法左右环境的好坏，只能调整自己的心态，自我变革创新寻找微观层面的机会； 行业一直在、消费需求一直都在，更替的是企业而不是行业，真正找到增长变量才是正道； 进入2023年以来，家居家装消费也得到了国家层面的关注，对行业发展而言，这算是一个积极信号。 家装家居这个行业，只要有人就有需求，这个行业有着无限想象力，我们可以无穷无尽的探索。有时候我们要真正做到以客户为中心，以消费者需求为中心，不要把自己作为消费者的中#11心。 过杰亚厦股份旗下蘑菇加原CEO 行业利好政策推动家居新消费趋势 李强主持召开国务院常务会议 CCTV1综合 ·审议通过《关于促进家居消费的若干措施》 增长和经济恢复。要打好政策组合拳，促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设、完善废旧物资回收网络等政策衔接配合、协同发力，形成促消费的合力。要提高供给质量和水平，鼓励企业提供更多个性化、定制化家居商品，进一步增强居民消费意愿，助力生活品质改善。 2023年6月29日，李强主持召开国务院常务会议，审议通过《关于促进家居消费的若干措施》。 7月18日，商务部发布《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》。 国务院常务会议 释放家居消费潜力巩固消费恢复发展势头 发展社区便民服务完善废旧物资回收网络促进农村家居消费 加强政策支持 7.27求实鼎新-2023中国家居家装产业创新论坛 今年国家正在大量发布提振家居消费相关文件，国家各部委也在组织高密度的研讨会，减免各项税收，刺激下放增量在整体政策发布会中，提及的很多关键细分赛道都值得关注，例如绿色、智能、适老。#12 李杰居然之家副总裁 颐家家居：综合家居企业在整装行业的新价值链探索 前面提到，行业处于转折的关键时期，在新周期下，各家企业都在新战略、新组织、新模式上积极探索转型和变革，以此来寻求新的增长空间。顾家家居作为综合家居零售运营商，这几年一直保持“解放思想、主动进攻”的基调，加快品类的专业化和规模化，尤其是不断拓IN展战略品类和高潜品类的增长边界，建立1+N+X更加立体的渠道发展 全屋定制全面升级为一体化整家定制和软体结合，为消费者提供站式家居空间解决方案； 以“一个顾家品牌”为主体，“一体化整家业务和软体品类运营”双线发力，开始步入二维多面的竞争新格局 软体家具企业布局整装渠道现状分析：机遇挑战并存 ·随着家装公司的模式迭代，瓷砖、地板、木门、卫浴、橱柜、五金等主辅材加入融入到家装公司的产品体系，服务内容朝着一站式解决方案升级；除了家装主辅材外，定制品近几年也在深度融合进整装渠道，头部定制企业与装企的合作越来越紧密，大量装企开始接入定制品牌。 定制与装企的双向赋能，逐步成为新的增量渠道，创造了可观的业绩，那么对于软体/成品家具企业而言是否同样蕴藏着增长机会？ 当前行业面临的现状是，绝大部分整装企业并没有在软体/成品家具领域有过多布局，业绩占比、转化率还不够高，原因在于，软体/成品家#13 具更偏零售属性，不同于主材或定制，个性化需求多，千人千面，不易把需求框定在某几款产品内，消费者大多选择自行搭配购买，如果整装企业选择接入软体家具，对销售环节的专业服务（人），还是对展厅面积（场），以及对产品（货）的理解和运营，都提出新的要求。当不具备这几方面的综合能力时，会严重影响用户选择在装企的渠道去购买家具。 软体家具企业与装企合作模式分析 顾家家居作为行业龙头企业，具备不错的影响力，消费者对顾家品牌的认知高于装企，顾家家居与装企两者之间有非常好的实现双向赋能的合作基础 01装企经营视角 做大客单价、坪效、利润、流量贵等几个关键点驱需有新的突破，某种程度而言，装企是入口，设计师与用户之间粘性强，在保证好的交付和口碑前提下更容易建立信任，无论是企业经营还是消费者需求，软体/综合家居的“加入”都是接下来一个阶段要思考的命题。两者的结合，能够真正在整INFOLK装产品上实现闭环，给消费者一体化的风格设计，，一站式的整体解决方案。， 02用户视角 每个用户家里，软体/成品家具是非常重要的部分，且占家居装修消费占比足够高，越来越多追求省时省心、个性化、风格统一的专业品质服务，完善软体家具这一环，打造一体化整家服务，实际上也是符合用户价值导向。 03行业视角 「软体/成品家具企业涉及研发、设计、风格、制造、品牌、服务等等众多环节每一年都倾注大量的资源来提升各个环节的专业度和竞争力，这些都是装企所不具备的能力。 换句话说，品类专业化能力、一体化设计交付、生活方式场景化，是顾家独有的、短期内无法被超越的、解决一体化整家交付复杂度必备的能力。 方才能真正形成合力。树师 总体而言，软体家具企业布局整装渠道目前属于机遇和挑战并存，从 颐家家居在整装渠道的实践 随着顾