食品饮料行业轻健康趋势分析报告

轻健康超势分析 前言 轻健康食品是指介于普通食品和医疗保健食品之间，不以保健为主要自的，融入在消费者日常饮食中的低负担或高营养的健康食品。从保温杯泡枸杞到中药房买奶茶，话题爆红的背后折射出年轻一代不断升级的养生消费观念，以及在快节奏时代对健康的追求，这也为品牌提供了务力的方向。本报告以2021年1月至2023年8月为分析时间窗口，从行业概况，轻健康趋势探索等角度探究轻健康食品行业的发展，并拆解了薄荷健康旗下健康食品品牌一一薄荷生活。 轻健康食品行业热度走高，供需两端双驱动 伴随居民健康消费需求释放，轻健康食品行业景气度提升，成为食品饮料市场投资热土。 供应端：各赛道新品牌持续入局，零食特产赛道新品牌带动市场扩客：消费端：轻健康食品消费在整个食品饮料行业的渗透率持续走高。零食特产赛道引领规模增长，速食冻品赛道引领消费升级：31-40岁人群以及男性群体对健康的兴趣信提升，或将带动轻健康食品消费群体多样化发展。 边“补”边“控”，轻健康需求刚需化，消费场景拓展 消费害轻健康意识课化：刚需品类市场规模大，表明轻健康需求已日常化、刚需化：采用有机种植方式，特定产地的商品和富含膳食纤维的粗粮热销，表明消费者除了关注产品还关注食材，且注重日常饮食的合理搭配。：一控一补相合：低负担是轻健康食品消费的普遍需求，其中控糖控脂的市场呼声最高。营养补充方面，天然食补成分和富含蛋白质，钙的产品热销。：消费场量样化：对生活质量有要求的质懒群体的健康饮食需求和消费者健身纤体需求等场景，驱动轻健康食品行业消费升级。 薄荷健康：专注营养健康15年，聚焦产品升级送代，全渠道营销与用户精细化运营 ①发挥品牌资源积定优势：②产品出新送代速度快，持续刺激消费者新鲜感：③全域营销，产出差异化优质内容：④用户精细化运营，增强粘性。 数据说明 报告名词解释 轻健康食品：食品饮料（不含酒水、茶）一级类目下商品标题包含0糖或无糖或0脂或低脂或0卡或低卡或0添加或高蛋白或高膳食或健康或滋补或营养或养生或粗跟或全麦或慧米或欠实或核桃或红枣或黑芝麻或银耳或燕窝或五黑或代餐或健身或减肥或助眠或养肤或养胃或健脾或祛湿或”美白等关键词的商品。 CONTENTS目录 02 01 轻健康趋势探索 市场概览 趋势卖点热卖商品人群消费偏好 市场背景资本市场抖音市场品牌表现 轻健康食品市场概览 市场背景资本市场抖音市场品牌表现 市场背景 居民健康意识增强，健康消费需求释放 食品烟酒作为刚需品类位列居民消费支出首位，人均医疗保健支出创5年历史新高，且同比增速领涨所有消费支出。疫后居民健康意识增强医疗保健消费支出持续提高，健康消费需求持续释放，具有保健作用的功能性食品迎来发展机遇 数据显示，2016-2022年，我国功能食品行业市场规模从1370亿元增长至2079亿元，年均复合增长率达7.2%。随差国民对于自身健康关注度的不断提升，人们在食品饮料的消费中，对健康的关注和需求度提升。 数聚菜源：国家筑计愿&中商产业研究 资本市场 轻健康赛道成食品饮料行业吸金热士 在近期食品饮料行业（不含酒类）融资中，轻健康赛道融资事件占比过半除去各类第三方服务商、运营商，轻健康品牌融资占比70%。 抖音电商 轻健康食品在食品饮料行业渗透率持续走高，供给侧和男性消费力增长双驱动 抖音轻健康食品行业规模持续增长，2021年-2023年上半年平均复合增长率达67%，销售占比持续提升。 轻健康食品供应端品牌持续入局，商品丰富度持续提升。消费端男性消费者对健康的关注度提升，年龄上，各年龄段TGI多高于100，18-23岁和31-40岁人群对健康的兴趣值提升，轻健康食品消费兴趣群体均匀发展。 抖音轻健康食品行业消费驱动因素拆解 抖音轻健康食品行业规模及渗透率 细分品类 轻健康饮品类渗透率高零食特产品类引领规模增长速食冻品引领消费升级 各细分品类，零食特产市场体量最高，低价策略助推销量迅速扩张，热销商品为营养早餐、风干肉食和坚果零食，但轻健康食品渗透率低。 速食冻品受猪肚鸡、鱼排，虾饼等高价单品热销件单价大幅提升带动销售额快速增长。乳咖冲调市场规模同样因件单价提升而增长营养冲调与乳饮品类热销。饮料赛道量贩装商品带动件单价提升，添加益生元、胶原蛋白肽等成分的饮品热销。粮油调味品类进入发展平稳期，市场规模扩张速度较慢。 品牌表现 头部品牌集中度下探或处低位，新品牌入局助力零食特产赛道蓬勃发展 轻健康食品各塞道新品牌持续涌入，但多数赛道2023年的新品牌市场份额较2022年下降，新品牌入局难度有所提升。其中饮料及粮油调味赛道新品牌市场份额及行业CR5均下降明显，赛道内品牌竞争激烈： 零食特产赛道新品牌数量显著扩张，CR5小幅提升，但仍处低位，赛道内竞争仍然激烈。东方甄选凭全麦吐司、黑芝麻丸位列零食特产类品牌第一。 轻健康食品行业热度走高，新品牌持续入局带动行业蓬勃发展 轻健康食品超势探索 卖点趋势热卖商品人群消费偏好 热门卖点 轻健康饮食讲究边“补”边“控”，低负担饮食是普遍需求 在轻健康食品1-8月销售额TOP1000商品中，控糖和控脂类商品销售额最高，低负担饮食是购实轻健康食品的普通自的 添加药食同源、天然健康食材的商品同样受消费者喜爱，如添加燕麦、养麦等富含高膳食的粗粮代餐食品，以及富含多种微量营养素的核桃腰果等坚果食，消费者在产品选择上倾向更天然、安全性高、营养价值较高的成分。除日常所需，蛋白质、钙和益生苗是热门营养补充剂。 热门卖点总结 控糖控脂低负担饮食 “低糖”、“无糖、“代糖”等控糖类商品销售额居于首位，其次为控脂，在享受美食的同时，控制替分、腊肪、热量等的提入，“低负担饮食需求成为消费者购买轻健康食品饮料的主要原因。 天然食补健康好食材 营养补充高钙高蛋白 除了天然食材提供日常营养所宽，消费者补充蛋白质，钙，以及益生菌/益生元等微生态制剂的需求同样高冰。 趋势卖点-控糖控脂 控糖是代餐饮食普遍需求，快节奏饮食场景实现高增长 零食特产类控糖产品市场销售规模最高，主要因零食特产赛道市场较为成熟。消费者在粮油调味和速食冻品等偏三餐主食的刚需性品类控糖需求低于零食饮料。控糖类代餐饮料及乳咖冲调品类热销，二者轻健康食品的渗透率最高，达45%-55% 接情复发引起电解质水热销，带动运动/健康饮品舞道高增长：高单价营养方便菜及赖人简餐组合带动方便菜和轻食简餐道高增长，消费者追求便捷的快节奏饮食的同时，也关注营养摄入。 趋势卖点-天然食补 杂粮粗粮等主食类成分规模最大，燕窝人参滋补成分高增长，西梅饮品热销 在日常饮食中通过天然健康食材摄取营养所需，符合当代人快节奏生活中追求饮食健康的需求。杂粮粗粮等主食类成分市场规模大，表明消费者注重膳食合理搭配 ·在肠胃健康问题和颜值焦虑普遍化的当下，添加西梅、燕窝、人参等有利于消化/养颜美容成分的产品受到减肥人群、爱美人士和上班族喜爱其中，消费者当前对西梅成分的认知处于弱品牌的产品认知阶段。 趋势卖点-天然食补 消费者关注原料、食材本身的品质，倾向于选择特定产地、有机产品 消费者除了表现出对商品天然成分的消费偏好以外，也关注食材的生长方式和产地，以追求更好的口感和更高的品质，因而天然的种植方式有机食品和特定产区的食品也受到消费者欢迎。 有机食品及农家手工商品市场规模最大，绿色食品同比增速最高，达到541%，主力销售产品为欧亚纯牛奶和三江万顺东北大米， 趋势卖点-营养补充 蛋白质&钙的补充需求最为旺盛，益生菌等微生态制剂热销，胶原蛋白高增长 除了天然成分，消费者也注重营养成分的补充，其中以蛋白质和钙的补充需求最为旺盛，在学生、健身爱好者、老年人群体间均有需求。 除了常见营养补充剂，含有益生成分的产品保持较高销售热度及增长态势，胶原蛋白成分增速显著。消费者对益生菌和胶原蛋白的认知逐步成熟，品牌分龄研制益生菌产品，口服美容渐成趋势。 热卖商品 以组合装+赠品形式提高商品价值，早餐/代餐和长辈送礼是热门场景 消费偏好 不同人群偏好不同轻健康食品蛋白质&钙的补充需求较为普遍 趋势小结 轻健康消费场景拓展，消费意识日常化，消费需求刚需化 品类消费趋势 热点成分 高蛋白 轻健康意识深化 出量量进活健身、代餐、办公需漏款：低免担诊、提供性量：牛肉干，乳清重白腻化 主调：办公、代餐、美容热点商品：即食服耳蒸、冲油根耳 糕点面包、方使速食、乳制品的轻健康消费市场规模大，表明轻健康需求已日常化、刚需化：有机种植方式、特定产地等健康概念显现，魔芋、粗粮等富含膳食纤维的产品热销，表明消费者更加注重合理联食搭配。 益生菌/益生元 控一补相结合 需湿水、提高免症力、填蛋品胃动能、报意代谢中量：点生元/家增果范汁、生美拍奶拍、益生的器奶 点最：中公、早餐、经身纤体 低糖低脂低热量的低负担产品已经成为轻健康消费的普遍需求，在控制摄入的同时，也讲究补充营养元素。 胶原蛋白 西梅 消费场景多元化 电明量：办公经身纤保主胶原蛋白原饮品、收原雷白冲 典国量：温动健身、代餐、办公前啤层：西梅汁浓缝果脑汁，西年益生菌饮品 9 对生活质量有一定追求的质懒群体群体健康饮食需求、健身纤体需求和口服美容需求驱动轻健康食品行业消费升级，中老年保健、儿童成长营养需求是轻健康行业稳固消费力。 轻健康食品品牌案例拆解 薄荷生活 双平台细分行业TOP1 瞄准健康消费，为消费者提供一体化营养健康解决方案 连续22个月天猫细分行业TOP12023年1-8月抖音轻食简餐品类销售额断层TOP， 1-8月轻食简餐品类品牌市场份额76%，销售额环比上涨222% 品牌概况 积聚“健康+”原始势能，开启健康代餐食品电商破圈之路 15年间，薄荷健康通过体重管理业务、食物热量管理，积累大量用户，打下减脂减重领域的基本盘，积聚健康+原始势能。之后将目光瞄准健康消费市场，开启破圈之路。 ●2018年品牌入驻抖音，于2021年8月发布首条21天全餐带货视频，通过不断升级产品，实现抖音生意增长。 薄荷健康品牌历程 产品矩阵 多种产品搭配瞄准健康消费，明星主力全餐系列产品数次升级 薄荷生活持续开发新品，品牌累计SKU数超200个，包括低负担的咖啡冲饮、低卡零食、健康速食以及明星款全餐系列等食品， 举头产品21天全餐系列自2019年上市至今，结合用户需求，经历大大小小10次产品升级，对套餐内的食材、种类和配比不断进行升级，在今年9月份升级的10.0版本中降低碳水含量、提高蛋白配比。 产品送代 推出多种规格产品，不断拓宽消费场景和消费人群 2022年薄荷生活产品研发专注消费人群和场景拓展，新品分为男版&女版&双人版、常温&冷链版、24BMI&28BMI版、1日&7日&14日&28日不同周期版本供消费者灵活选择，满足不同需求。2023年品牌研发轻断食&液断产品，满足消费者快速减脂瘦身需求。 场景拓展 新品研发 新品研发速度快，以低卡零食和健康速食为主，持续刺激消费者新鲜感 持续研发多种产品，小红书自2022年8月起不定期发布品牌开新日笔记，23年产品出新速度减缓。 产品价格 全餐与速食产品“一分天下”，主推干元高客单商品 抖音电商中，健康速食献50%销售额，84%来自于21天速食套餐，健康速食产品相对于全舒产品性价比高消费者可自主搭配灵活度高销量是全餐产品的7.2倍。48%的销售额来自全餐系列产品，其中主要以28天和21天速食全餐销售为主，28天全餐为21天全餐+7天全餐组合装， ·全餐系列产品销量低但盈利能力高，是品牌直播间主推产品，轻卡零食和健康速食产品销量高，有利于品牌拓展更多潜在客户。 品牌粱道 全域营销，玩转社媒，流量私域化，精细化运营 截至9月薄荷健康累计注册用户突破1亿+，全网粉丝突破630万，实现全渠道运营 通过公域营销引来有一定健康消费需求的新用户，以免费营养师为驱动点，为每个用户匹配营养师来触达消费者，精细化运营