企业竞争图谱：2024年按摩仪器 头豹词条报告系列

许哲玮·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-08-23未经平台授权，禁止转载 制造业/家具制造业 消费品制造 摘要按摩仪器是以机电技术的发展和应用为基础，通过机械和电子的融合设计，模拟人手进行揉、捶、敲、拍打、指压、推拿、震动、热疗等按摩动作与方法，作用于人体各部位，以达到缓解疲劳、活动筋骨、促进血液循环等功效的仪器。按摩仪器行业产业链上游为零部件及智能技术供应商环节，其中，按摩仪器生产所需零部件包括电器类部件（电机等）、电子类部件（芯片等）、塑胶类部件等，应用的智能技术有人工智能、仿生技术等；产业链中游为按摩仪器设计与制造环节，主要由众多按摩仪器制造商组成；产业链下游为按摩仪器消费环节，主要由各类销售渠道商及终端客户组成。现阶段中国按摩仪器行业相比于日韩等发达国家存在产业成熟度不高、市场渗透率较低的问题，且国内市场参与者众多，市场竞争激烈、产品同质化现象严重，导致行业整体市场集中度较低。未来伴随国民健康消费需求渐增以及消费渠道向多元化和便捷化发展，预计中国按摩仪器市场渗透率和集中度均趋于提高。 行业定义[1] 按摩仪器指以机电技术的发展和应用为基础，通过机械和电子的融合设计，模拟人手进行揉、捶、敲、拍打、指压、推拿、震动、热疗等按摩动作与方法，作用于人体各部位，以达到缓解疲劳、活动筋骨、促进血液循环等功效的仪器。在健康经济的推动下，保健养生逐渐成为一种社会生活理念，全球范围内具有按摩保健功能的按摩仪器也逐渐被广大消费者所接受，按摩仪器产品市场渗透率提高。同时，伴随大数据、人工智能及云计算等技术发展与推广，按摩仪器产品的智能化应用将持续深化。 行业分类[2] 按照产品形态、应用场景和按摩方式的分类办法，按摩仪器行业可以分为如下类别： 按摩仪器行业基于按摩方式的分类 行业特征[3] 按摩仪器行业的特征包括：1.技术驱动按摩仪器产品附加值提升；2.产品同质化程度高；3.产品更新迭代速度快。 1技术驱动按摩仪器产品附加值提升 提高按摩仪器对人手按摩技法的仿真效果是按摩仪器行业技术发展的核心。目前按摩仪器主要涉及中低频理疗、近远红外、磁振热、偏振光等理疗技术，以及仿人手揉捏、敲打技术，通过声、光、电、热、磁力等物理方式对用户进行疼痛舒缓。相比于普通产品，高附加值产品除了能实现振动、捶打、指压及揉捏等按摩手法，还可通过技术加成实现多种功能，如对身体背部曲线的三维扫描、按摩小腿自适应身高电动伸缩、手臂舒适的气压按、利用红外加热等技术改善人体舒适度和放松度等。 2产品同质化程度高 受产品轻便、易于携带、应用场景丰富、价格较低等多因素影响，眼部、颈椎、腰部等小型按摩仪器愈来愈受到消费者的青睐。目前，便携式小型按摩仪器的市场规模已经超过按摩椅等大型按摩仪器，成为市场主流的按摩仪器品类。然而，相比于具备复合按摩功能的大型按摩仪器而言，小型按摩仪器的制作工艺流 程相对简单，技术门槛不高，市面上大部分小型按摩仪器在外观、尺寸、功能等方面都大同小异，产品同质化程度较高。 3产品更新迭代速度快 目前，中国按摩仪器行业正处于快速增长阶段，同质化产品市场竞争激烈，众多市场参与者都在寻求差异化优势以增强自身市场竞争力，具体表现为大型头部厂商通过技术创新和渠道建设等方式不断扩张市场规模以及大量中小型厂商涌入市场并积极寻找新的盈利模式和利润增长点。叠加银发经济和朋克养生等社会现象日益普遍，消费者对按摩仪器的需求呈现多功能化、智能化和个性化等特征，进一步驱动行业内厂商持续探索新的技术路径和应用方案，产品更新迭代速度不断加快。 发展历程[4] 按摩仪器的起源可以追溯到20世纪60年代的日本，在全球经济快速发展、物联网、人工智能等信息科技持续创新迭代以及人口老龄化、亚健康人群规模扩大等因素影响下，按摩仪器产品种类愈渐丰富、技术愈渐先进、功能也愈渐完善，能够满足不同消费群体对于便捷性、差异性、时尚性的产品多样化需求。目前中国已成为全球按摩仪器的研发和制造中心，形成集设计、生产、销售、服务为一体的庞大产业链，国内部分头部厂商的产品性能达全球先进水平。未来伴随前沿科学技术发展和行业竞争加剧，按摩仪器产品在材料、功能、质量等方面都将不断优化，朝着智能化和差异化的方向发展。 萌芽期1960~1989 20世纪60年代，日本研制出第一台全自动按摩椅，但早期受限于技术水平，各类按摩仪器存在功能单一、体积笨重且用户体验较差等问题，市场发展比较缓慢。20世纪80年代，新材料和电子技术进步使按摩球装置实现了小型化和精确控制，大幅提升了按摩仪器的舒适度，按摩椅逐步进入家庭。同时，松下、大东等传统家电巨头开始涉足按摩仪器行业，并积极拓展以“亚洲四小龙”为代表的海外市场，现代按摩仪器开始通过区域贸易进入中国。 此阶段为按摩仪器行业的初创期和探索期，按摩仪器的出现打破了传统手动按摩对使用时间和空间的限制。经过前期日本厂商的经验积累和技术创新，按摩仪器行业呈现出生产厂商增加、产品种类和功能丰富、按摩性能提升的发展态势，按摩仪器产品开始在中国境内普及。 20世纪90年代，市场上按摩仪器的品种和功能不断丰富、体验不断改善，进入家庭的步伐加快，并逐步形成眼部、颈部、头部等便携式按摩仪器细分市场。在全球一体化的背景下，全球按摩仪器市场逐步从日本、东亚和东南亚市场延伸至北美、欧洲等地区。21世纪以来，伴随着中国作为世界制造中心的崛起，全球按摩仪器产业链开始向中国转移。 此阶段为按摩仪器行业的启动期和扩张期，国外知名按摩仪器生产商开始规模化进入并深耕中国市场，形成先发优势；中国国内按摩仪器生产商大部分从事贴牌业务，仅奥佳华、荣泰健康等头部厂商开始逐步布局自有品牌。 高速发展期2015~至今 近年来，全球按摩仪器市场规模持续扩大，2015年首次超过100亿美元，又于2019年首次超过150亿美元。2010-2020年，中国按摩仪器市场规模由49亿元增长至148亿元，CAGR达11.69%。目前中国已成为全球按摩仪器产品需求增长最快的市场，是全球按摩仪器的研发和制造中心，具备集设计、生产、销售、服务为一体的庞大产业链。 此阶段为按摩仪器行业的高速发展期，伴随中国经济持续快速增长，居民消费能力及健康消费意识均同步提升，按摩仪器特别是便携式小型按摩仪器的行业竞争加剧，具有代表性的品牌包括国外品牌如日本松下、新加坡OSIM傲胜，国内品牌如倍轻松、奥佳华、SKG等，此外，小米、京东等互联网企业也开始布局按摩仪器领域，持续引领行业向智能化和差异化发展。 产业链分析 按摩仪器行业产业链上游为零部件及智能技术供应商环节，其中，按摩仪器生产所需零部件包括电器类部件（电机等）、电子类部件（芯片等）、塑胶类部件等，应用的智能技术有人工智能、仿生技术等；产业链中游为按摩仪器设计与制造环节，主要由众多按摩仪器制造商组成；产业链下游为按摩仪器消费环节，主要由各类销售渠道商及终端客户组成。[7] 按摩仪器行业产业链主要有以下核心研究观点：[7] 上游：上游零部件是影响按摩仪器产品成本的核心要素。 按摩仪器生产所需电器类部件（电机等）、电子类部件（芯片等）、塑胶类部件、五金类部件、包装缝制类部件、辅料以及其他零部件在其产品成本构成中占比超80%，是影响按摩仪器产品成本的核心要素。除此之外，机芯、电机、导轨、智能控制、智能传感、无线操控等零部件与智能技术的不同配置决定着产品功能及用户体验的差异性。 中游：行业价格竞争激烈，多渠道布局优化企业竞争优势。 受全球经济复苏乏力、经济逆全球化蔓延、地缘冲突影响外溢等多重因素影响，全球消费市场表现疲软，中国按摩仪器行业出口整体呈现量升价跌的特征，行业价格竞争激烈。部分按摩仪器制造商积极进行线上线下多渠道布局，通过建立电子商务、购物中心、体验店等线上线下协同运作的立体式营销渠道来强化企业品牌影响力并拓展市场空间，获取相对竞争优势。 下游：持续增长的国民健康消费需求驱动按摩仪器行业发展。 目前，在亚健康及疾病泛年轻化趋势的影响下，消费者的健康管理观念逐步从被动式向主动式转型，特别是银发、上班族等消费群体的健康消费需求愈渐增多。可以预见，伴随按摩仪器产品功能持续优化和智能化水平持续提高，满足消费者健康需求的用户体验将趋于完善，长期来看按摩仪器行业市场空间广阔。[7] 产业链上游上 生产制造端 零部件及智能技术供应商 上游厂商 厦门市胜鑫塑化科技有限公司 厦门华联电子股份有限公司 查看全部 产业链上游说明 上游零部件在按摩仪器产品制造成本中占比较大。 按摩仪器产业链的上游为电子、机电、注塑、化工、五金、纺织、包装印刷等行业，按摩仪器生产所需电器类部件（电机等）、电子类部件（芯片等）、塑胶类部件、五金类部件、包装缝制类部件、辅料以及其他零部件在其产品成本构成中占比超80%，是影响按摩仪器产品成本的核心要素。2022年以来，在大宗商品价格震荡下行、全球芯片供求格局改善、产品迭代升级加快等多因素影响下，上游零部件价格趋于稳定，或在一定程度上助力中游制造商提升盈利空间。 不同零部件与智能技术配置是导致产品差异化的核心要素。 在按摩仪器产品制造中，机芯、电机、导轨、智能控制、智能传感、无线操控等零部件与智能技术的不同配置决定着产品功能及用户体验的差异性。以按摩仪器头部企业奥佳华和倍轻松为例，奥佳华智 能机芯搭载的旗舰产品结合AI算法可为用户带来穴位锁定更精准、按摩幅度更宽广、按摩手法更智能的按摩体验；倍轻松的Breo SuperBionic高仿生系统结合算法和大量用户感知数据在整体产品线设计中利用微电机驱动精准按摩头实现“推拿按摩揉捏弹拨”八法，为用户提供真人级按摩体验。未来在新一代信息技术驱动下，精密驱动、仿生技术、人工智能等前沿技术在按摩仪器行业中的应用深度和广度均将持续提升，相应地推动上游零部件与智能技术配置向高端化和智能化发展。 产业链中游中 品牌端 按摩仪器设计与制造 中游厂商 产业链中游说明 “OBM+ODM”是按摩仪器头部制造商的主要经营模式。 按摩仪器企业在生产制造环节与品牌销售环节分工比较明确，其中松下、大东等多数国外大型知名企业逐步将中低端的研发制造环节向外转移，其自身集中于中高端按摩仪器领域或仅作为品牌运营商进行品牌运营与渠道管理；中国企业则大部分依靠制造成本和产能优势为品牌运营商提供代工生产，主要以OEM/ODM的模式进行生产经营，生产出的产品最终以委托方的品牌贴牌销售。国内头部企业奥佳华、荣泰健康、倍轻松、未来穿戴等在以自有品牌为主的同时也为其他知名品牌提供代工生产，通过“OBM+ODM”多元化经营模式以增强自身市场竞争力。 多渠道布局为按摩仪器制造商拓展市场空间提供重要动力。 在国内外电子商务高速发展的影响下，消费者的购物方式逐渐向电商平台转型，按摩仪器企业的销售模式也逐步从线下为主、线上为辅调整为线下线上融合互动的新零售模式。以头部按摩仪器制造商奥佳华为例，在线上市场，其品牌持续聚焦天猫、京东、抖音三大核心平台，组建起覆盖各核心平台的直播团队，并加强在各个主流社交和垂直类平台的内容运营来为核心渠道持续引流，在核心平台的品牌市场排名稳中有升；在线下市场，其进一步加强与国内中高端渠道体系合作，在一二线城市核心商圈、三四线城市下沉市场主要商业街精选旺铺新开门店，并持续提升老旧门店形象及加快优化调整低效门店，线下客流量、店效、经营业绩均实现有效提升。由此可见，建立以电子商务、购物中心、体验店等线上线下协同运作的立体式营销渠道是企业品牌影响力强化和市场空间拓展的重要驱动力。 按摩仪器行业出口“内卷”严重，价格竞争激烈。 受全球经济复苏乏力、经济逆全球化蔓延、地缘冲突影响外溢等多重因素影响，全球消费市场表现疲软，出口企业普遍采用价格战的形式维持和扩张市场份额，加剧行业内卷。从整体来看，中国按摩仪 器行业出口在经历了2022年量价齐跌后，2023年出口量逐步恢复，出口量同比增加3.5%，但出口价格因竞争激烈同比下降12.4%，致使出口总额同比下降9.3%，呈现