从洞见到生意阿里健康消费趋势报告

AlihealthFeaturedConsumerTrendsReport 前言 在中国，几个具备确定性的结构性变化正在发生，且在不断加：新生儿数量减少，者龄化程度加深，“中产”已不再是流行的消费叙事， 在新变化中，医疗健被规作逆周期甚至抗周期发展的产业。尽管药品研发固期漫长难以快连送代，但大量行业玩家正在道过供给上翻，线上营销等方式实现数字化绕人群与场景需求找到高增速塞道，并通过内容患教实现新增长。 财商学院联合阿里健速大药房发布了一份样本量超1200的调查问差，并洁合回里生态内的海量消费者数据，针对键康消费者进行了多维度、多层次的研究，我们希望道过则写几类健康消费者的消费动机，场景与需求，寻找过去被忽视的细分市场与创新机会点。 同时，我们深度调研并萃取了6家链魔企业的成功方法论：它们或基于普经的明呈单品挖掘新适应症，我到了新的人群增量；或通过深度润察人群场景，反向推导药品的研发方向，寻求更广闽的市场：或在新媒介渠道以创新的消费者沟逼方式，为原本传统的赛带来了新可能，它们在过去一年中的增长速度远超行业增速，相信其成功方法能对从业者有所启发， PREFACE 香帅著名经济学家香中故字经济工作室创始人，得到收否中的北大金融学课》主理人 章泽阿里健康白营事业部总经理、药品平台业务即总经理 黄磊一财商学院院长前阿里巴巴副总 医药电商保持高速培长，带动了整个行业的增长，药品行业的数字化，高不开电商这个重要窗口，随着间里健康大药房成为以用户为中心的全品类超级药房，将为企业与用户之间创造更多形式的链接，持续满足用户全方位的佳康需求。未来，可里康大药房将打造更多的亿级和十亿级医药电商品牌，与整个行业一起高连成长。 作为新朝旧产业，健康行业无疑处在新需求涌现的红利期。企业如何抑住时代机会，实现规模跃迁？数字化是前提，新质生产力是方向，新人群、新需求场景、新沟通方式是解法， 新消费群体是数字世代，也是后物质价值观世代，这个追势还在增强过程中，消费企业要在未来立足，必须符合这个大趋劳：锂康行业也是一样，代际变化将深刻改变中国人未来的健康消费，环住数字世代，才能提前布局未来， 01 03 新社会结构新消费语境催生新健康需求 健康行业五大特色人群 新社会结构、新消费语境催生新健康需求 一个产业的发展，往往与国家政策，社会环境和消费老心理息息担关。2024年，中国健康行业受到些宏观因素的影响？本章我们将从消费者信心，消费老年龄结构变化和内容平台发辰带来的认知变芊等方面入于，探讨影响当下居民链床消劳的宏观因索。 新社会结构、新消费语境，催生新健康需求 消费信心不足优先储蓄身体账户 消费者的消费行为，长期受到收入水平，价格水平，财富效应和消费者信心等宏观因素的影响。 2024年6月消费者信心指数创下2022年11月以来的新低，消费行为更谨慎，消费者将更多收入转化为预防性诸蓄。但在总体消费增速低增长的背宝下，医药健康领域的消费保持较高培速，2024年1-7月，中西药品类的零售总额同比培长4.6%，高于整体社会消费品零售总额培长连度3.5% 医药健速支出被视作面向未来的消要或预防性诺常—越早对疾病进行预所，未来大额注康支出的摄率就起任。 2从养儿防老，到“养生防老” 国家卫生键唐委员会数据显示，2035年左右，60岁及以上者年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。同时，到2035年，中国人均预期寿命将达到81.3岁。 者龄化的新语境，驻发了两大消费需求：第一，更换的退休时间，拉长至每周49小时的工作时间促使人们开始思考如何试少身体磨损，以期在未来拥有高质量的者年生活。 第二，更庞大的老龄群体，更高龄的寿命，更长的带病生存周期，将持续上抬老年行业的规模天花板，尤其是老年人提升晚年生命质量的需求，将性生一个史大的键康消费市场， 3健康知识快速更新，远超药品送代速度 基本键康素养的人在总人群中所占的比例，数据显示，从2013年到2023年的十年间，具客本健康素养求平的中国居民比例从9.48%上升到29.70%， 消费者心普点的碎片化，购物决策平台的分化以及销售渠道的全域化，使得中国消费品市场正发生前所未有的转变， 越来越多专业医生走到镜头前分享医学知识。抖音有3.5万名认证医生博主，日均更新2.1万票健来相关视频内客，月度医疗健康兴超用户达1亿以上（2023年6月巨量引擎数指）：小红书月活泛键来用户达到14亿（2024年千以数据！：快手日均观看健原类视频用户超过了1亿（2024年快手官方效！，大批健康内暑用户诞生，加快了中国居民健康素养的提升。 消费者快速更新键来如识，医药产品的开发固期依旧漫长一一从临末前研究、临床研究、新药批准到批准上市，创新药需要10-15年，仿制药从立项到上市则需要3-5年一一这形成了大量未被满足的高频健康消费需求，于是，对原有药品适应症再挖握宣传，包装规格的创新，成为提康行业新产品的达化方向， 从2012年开始，国家卫生佳康委员会再年组织开展全国居民健惠素养水平动态监测，用来监测具备 阿里健康消费者变化趋势 2024年，居民购药习惯加速向线上转移，线上药店成为药企的新营收增长点。在健速行业纷纷布局数宇化的过程中，线上健消费者发生了些改变？我们基于阿里健康数据，从城市分布，年龄结恂，购买力以及使索行为层面，解析了消费老近一年来显现出的趋势，为健京行业布局线上平台提供方向。 阿里健康消费者变化趋势 空间漂移：健康消费线上化进程加速 着“互联同+医疗键康“和教字医疗的推进，线上购药已经成为人们不可或缺的生活习惯，电商平台成为院外药品零售市场核心增长点。 2024年前五个月，医药电商平台成交规馍同比去年增长7.3%，带动药品零售市场整洋培长0.7%，市场规模占比同比去年继续增加， 作为在线医疗键康平台，阿里注康不断完善故字医疗服务能力，理有更强的红吸能力，缺至2024年3月31日，天猫健康年度活联用户达3亿，在线自营业务可里健康大药房的累计会员数培长至7700万，会员ARPU【年平均页就收入】可比培长起过17%， 地域下沉：四线及以下城市用户规模和销售额高速长 2024年，线上购药用户量和销售额整体保持培长，来自下沉市场的用户量和消售额增长更快，截至2023年底，互联网医疗用户规模达4.14亿人，较2022年12月增长5139万人。数字医疗的准进，为下沉市场用户实现线上者病-购药一体化提供基础设施， 阿里键康数据显示【缺至2024年8月的近90天！，来自四线及以下城市的购药用户同比去年长7.6%，比来自一至三线域市的用户增连高出2.3%，来自四线及以下域市用户的销售额同比去年增长11.4%，比一至三线减市高出3.4%， 3/人群扩张：老年用户增速最快 从2023年6月至2024年6月，51岁以上中老年人或为新增移动网居中人数最高的群体。同时，他们也是线上购范新增人群的主力。阿里性康数据显示截至2024年8月的近90天！60多以上线上购药人群同比增长64.5%，在客年教层中增速虽快，其次是50-59岁中者年用户，培长20.3%， 4/层级下渗：L1用户增速最快 阿里注康整体用户规模持续增长。其中L1层级用户是间里旺康用户增长最快的详体，成交用户数年同比增长超10%，也贡就了比过去一年更高的客单价， 5搜索词分化：需求词高占比，品类词高转化 认美目特征看，键康行业以标品为主，具畜强需求届性，因此摆索占绝对主导地位，从用户行为看，消费者在内容平台获吸键康知识，在货架电商搜索。伴随健康行业持续站外志教，在淘系电商，关于注原的携索流量正高速增加， 阿里健康数据显示，从2022年至2024年，摆索贡献的GMV占比虽陷有下降，但始终维持在40%以上，仍是货架电商第一流量入口， 从消费者的搜索习惯者，他们获取键康知识到最终做出购物决策的过程中，主要理索三类关键词：品牌词、品美词和需求词， “品牌词”包合品牌名，如康必得，美林等，“品类词”包含药品通用名、成分，如布洛芬阿某西林。对乙酰氢基醇等。“需求词包含病症特征，如退烧药、消炎，乙肝药等， 对提索义键词的选择，往往与消费者对注康产品的认知程度，策链条强担义，下图罗列出了几导典型消费古决策路径：他们大多在站外（如区生，内容平台亲人所友，线下／电视广告！等渠道获得对注康产品的认知与了解，但最终会回流至电商平台做出下单购买的动作。 向里注康数据显示，三大美键词中，从流量来看，需求词占比最高，并且占比仍在持续提升：自2023年到2024年7月底，占比从38.93%提升至44.3%从转化率来看，品类词效率最高，且在健康行业的持续内客击教下不断提升转化率。 健康行业五大特色人群 一财商学院发布了样本量为1200+的问卷，针对不同性别、年龄，城市线级的消费者进行健康消费确好。信息获取渠道等方面调研，同时结合阿里健康大药房提供的数据，晟终提炼出了五大持色人群，分别为：保键养成新手，都市内调党、小镇养生人、中年维稳派和活力夕阳红， 一特色人群划分逻辑 第二，因为处于不同年抢和城市线级，在不同收入预即与消费信心影前下，这几个特色人群呈现出差异化的键患消费行为和需求场景一一将他们敬在一起比对，可以得出更具代表性的评究结果， 在医疗健康行业，消费者的年龄代际，人生阶股及其所处地域，是影响健康消费决策的重要因表健康意识养虚以及对应的消费投入，往往会伴所年整与人生阶段的进阶不断升级，不同市线级下的医疗资惊丰富度，也会影响消费者的就医与用药行为，暨如在区疗资源拒对薄弱的下沉城市，消斐者就医不便，更可能出现针对慢性病的药行为. 年龄层 任康行业发展的本质，在于为人们追求美好生活提供解法。我们希望通过捕提五大持色人群消费决策的动机与需求场景，帮助健康行业从业者理程人群、挖任其中的增长机会。 因此，我们以年龄X城市线级X健康消费特征升列组合，最终得出了五大人群，他们主要呈现出两个特征： 城市线 第一，他们部届于健患行业的主流人群。从人口结构看，他们已具备相当人群规模，或属于高讯增长的线上健康消费人群，普如小馆养生人：从健惠消费层次者，他们或是相当关注身体状况已有稳定健康投入的活力多阳红和中年维程派，或是拥有未来商业力的保健养成新手和部市内调党。 四及以下 多镇质农村 2／五大特色人群分型 保健养成新手 #健康消费动机：应急维稳 #生命阶段 18-25岁，一至三线城市的在校大学生我初入职场的社会新人，ta们离病运，高近，相比其他几类人群，对药品需求不大。调研结果显示，保键养成新手关注的五大健康问题分别是皮肤问题肠胃不适．夫眠，脱发和肥胖。ta们的健患消费往往与护肤美容、久坐后的身体不适等需求担美，如皮肤用药、伤口数料、护且等， #场景需求 03 04 更关注血捷的年轻人摔出更大血糖仪市场 健康消费，从面部状态的放急维稳开始 “最皮青年”买出三大损伤塞道 低频低消费，即需即买 打个哈欠脱白了、摔一段骨折了，换件衣服到接，“脆皮青年”“眠皮大学生”的自案一度成社交媒使热搜，久坐后的肩颈腰度等问题使得膏药贴，护且和晋伤药成为a们的热门选择，在保健养成新手买出的十大高增速类目中，这三大叶子类目的GMV规模分别位列第七，八、十名，同时都拥有60%以上的高培长， 保健养成新手对药品需求小，购买规次低，在调研结果中，ta们可个月的健患相关支出集中在500元以下。同时，a们可支配收入有限，价格最虑度在五大人群中量高，寻求能花小钱办·大事的药品。 高压，食作息不规律，不仅让版胃不适、失喔分别成为最国扰保健养成新手的健康问题之一，也使得据尿病患者年轻化，在ta们实出的高增速塞道中，血仪器的成交规模位列第四，且培速高达123%, 正是爱美的年纪，但70%的健康养成新手正在担忧皮肤性康问题，备考/职场竞争等同期性压力下熬夜操肝，奶茶中啡不离手成为常态，容易导致面色培沉无气色、合痘闭口长痤座疮。 因此，计对性的皮肤补按措施以及用于补气血的维移手段，成为ta们的消费选择