2024月饼行业消费趋势洞察

艺恩出品2024年 CONTENT 01月饼行业市场洞察 月饼产量规模逐年增长，月饼礼盒需求扩大，规模稳步增长 •人们对中秋节重视程度的提升带动了月饼产量规模的扩大，2022年增长率达到近年高峰； •礼物经济盛行驱动月饼礼盒市场发展，整体规模呈现稳步增长的态势。 月饼社媒热度主要由节日驱动，日常场景渗透率低 •月饼社媒热度同比去年实现大幅上涨，中秋当月作品量远超去年同期，月饼需求呈高增长态势；•月饼热度主要由节日驱动，日常场景需求较低；•月饼声量在中秋前一个月开始起势，中秋前一周出现小波峰，在中秋当天达到声量高峰。 「月饼」相关内容社媒讨论热度趋势 用户更关注月饼的口感、包装及馅料，对于健康有要求；抖音月饼相关话题更加丰富，小红书更加关注具体品类月饼 月饼兴趣人群以女性为主，性别差异较小；25-44岁人群占比高，送礼需求较为旺盛；高线城市对月饼需求层度更高 市场：传统月饼市场竞争激烈，各派系百家争鸣，广式月饼是行业龙头，滇式月饼近年需求潜力增大 •广式月饼声量最高；京式月饼市场规模大，声量增速快；滇式月饼增速最快，市场潜力待释放。 广式月饼 经典口味：五仁、椒盐、酥皮 代表品牌：稻香村、全聚德、桃李月饼 市场：新式月饼市场潜力大，增速迅猛；榴芒一刻、星巴克领衔新式月饼市场，均主打冰皮月饼 •新式月饼市场主要由创意月饼品牌、跨界品牌、糕点品牌组成，网红蛋糕品牌kumokumo入局月饼品类，品牌声量增速可观。 市场：老牌创新、跨界融合成为盘活新式月饼市场的主要驱动力 •除了老牌月饼品牌创新月饼形态和口味，品牌跨界打入月饼品类成为新式月饼的主导力量。在星巴克深耕新式月饼的同时，巧克力品牌、中式糕点、奶茶品牌、冰淇淋品牌等均尝试进入月饼市场，开发新式月饼。 莱德拉-中秋限定巧克力月饼 元祖-冰淇淋月饼 元祖独创冰淇淋月饼，以台式煎饼饼干、威化饼干及冰皮作为外壳配合多种口味冰淇淋，打造夏日消暑月饼，绚丽包装直击消费者“心巴”。 巧克力品牌莱德拉跨界推出中秋限定巧克力月饼，草莓酸奶、抹茶夹心、焦糖扁桃仁夹心、柚子黑巧四种新式月饼口味组合，配合高颜值外表，成为中秋伴手礼心选。 品牌：传统与新式月饼品牌旗鼓相当，稻香村、星巴克引领月饼行业声量，榴芒一刻市场认知稳定增长 •稻香村作为老牌传统月饼品牌，声量持续领先，并呈现高速增长；星巴克作为新式月饼的代表，在月饼品类持续发力； •榴芒一刻借助爆品声量继续开拓市场认知，但单品策略声量带动疲软；•诺梵凭借创新巧克力月饼，在新式月饼领域占领一席之地，声量增速可观。 品牌：高声量品牌用户关注维度集中在包装及口味上，星巴克包装关注度一骑绝尘，对于稻香村的口味讨论更多 •用户对于月饼品牌主要关注包装、口味、产品外观、健康程度、分量及性价比，在包装及口味上关注度更加突出； •星巴克月饼包装吸引用户眼球，高于对月饼口味的关注；•榴芒一刻的新鲜榴莲肉内馅引发用户对于馅料分量的关注。 饼皮：冰皮、酥皮及浆皮市场认知稳固，冰皮月饼市场规模广阔 •冰皮、酥皮、浆皮声量较高，冰皮月饼声量主要由榴莲冰皮产品带动； •酥皮月饼派系特色明显，广式、苏式酥皮月饼受欢迎； •混糖皮、奶油皮整体认知度较低，声量规模小。 口味：月饼市场创新出多元口味，传统五仁口味稳坐C位 •月饼市场口味更加丰富多元，并将日常糕点口味植入月饼口味开发，传统的五仁口味仍占据用户味蕾； •健康需求上涨，阿胶品牌抢占市场先机，开发阿胶月饼，满足养生人群需求； •榴莲、巧克力新式口味月饼已占领用户心智，市场规模持续扩大。 新式口味 榴芒一刻榴莲冰皮月饼泰国甄选榴莲+软糯冰皮，爆浆内陷，口感香滑绵密 诺梵巧克力月饼巧克力饼皮+水果味夹心 养生选择 网红样式 元祖夏黑葡萄冰皮月饼冰皮+葡萄味冰淇淋 东阿阿胶低糖阿胶月饼多种内陷搭配阿胶 元祖草莓派对焦糖威化饼干+草莓味冰淇淋 包装：中式风格是月饼包装的舒适区，新中式接棒；联名热度不减，品牌增加联名价值感，除包装元素外还附赠实用周边 •中式、国风是月饼包装主要风格，新中式风格热度增速快，同比去年实现高速增长；•月饼品牌借助联名出圈，联名价值突破包装设计，还增加实用周边，实现二次复用，增加产品价值感。 痛点：口味/口感是基础关注，甜而不腻是主要痛点，健康、身材管理意识提升，驱动低糖、无糖月饼成为品类增长点 •用户对月饼的口感、口味重点关注，太甜、太油是月饼的主要痛点，甜而不腻的用户期待；•品牌围绕用户健康生活趋势及特殊身体状况推出低糖、无糖、无碳水等月饼选择，应对用户对于健康月饼的需求；•木糖醇声量增速快，但整体声量规模不大，主要被用来代替蔗糖、白砂糖等来满足减脂、控糖人群的月饼饮食需要。「月饼」热门关注 “甜而不腻”是主要痛点 仟吉 用咸甜、酸甜综合甜度，增加口感丰富度 期待：消费者期待品牌在月饼饼皮、外观及口味上有所创新，并仍对IP合作饱含热情 02月饼行业社媒营销洞察 抖音品类表现：平台中秋氛围浓厚，强调节日仪式感 •平台发起官方话题，引起用户互动，纷纷带话题分享自制月饼，月饼评测，家庭团圆等内容，节日氛围浓厚； •月饼制作、搞笑整活、剧情演绎等内容更容易带动用户互动。 2023年抖音【月饼】高互动内容 标题：月饼流水线的日常，五仁金腿真的巨巨好吃#月饼#五仁金腿月饼#中秋月饼提前鉴赏@企选好物互动量：331.6w 标题：虽然不能一起吃月饼，但是看到的月亮是一样的#一起看月亮#超级月亮@你鸡哥哟互动量：144.9w 标题：有些心意是无法用语言传达出来的，所以我选择用手来！@王七叶互动量：107.3w 热门内容：抖音月饼内容丰富多元，生活随拍，剧情演绎类内容互动效果好 •抖音偏好生活分享及剧情演绎，头部达人互动效果突出 品牌投放：稻香村是抖音TOP1的月饼品牌，抖音是榴芒一刻、诺梵的种草主阵地，高互动主要由头部达人贡献 •稻香村抖音声量遥遥领先，榴芒一刻及诺梵注重抖音投放，诺梵投放效果初显； TOP投放品牌高互动爆文 标题：不知道商家看潮子念完广告词会不会普快不加冰袋给我寄过来一个榴莲 @海潮、测评头部达人互动量：29.5w 标题：关于巧克力，我们不知道的还有很多，欢迎收看大型不连续纪录片《可可传奇》 标题：我家的方便面从来都是自己做的！#圣诞礼物#松露巧克力 @厨娘小何头部达人互动量：120.3w @王七叶头部达人互动量：116.7w 小红书品类表现：爱尝鲜、爱社交的吃货聚集地，注重真实分享 •平台中秋氛围浓厚，用户纷纷带话题分享心中的好吃好玩好看月饼，月饼口味、礼盒等内容被频繁提及； •月饼测评、中秋聚会场景、月饼制作教程等内容的用户互动量更高。 2023年小红书【月饼】高互动内容 标题：中秋国风养生月饼，你选哪个？ @猴姑想加薪互动量：41.1w 标题：聚会游戏大揭密㊙️假期聚会不再无聊玩手机 @丸崽学姐呀互动量：24.3w 标题：你怎么知道我爱吃奥利奥奶酪月饼！ @Cat的烘焙日记互动量：19.9w 热门内容：小红书月饼美食垂类、创意、生活记录内容互动量高 •小红书用户偏好美食教程、美食分享、创意动漫、社交生活等内容，腰尾部达人互动量高。 品牌投放：星巴克月饼在小红书内容量top1，广州酒家、元祖将平台作为种草主阵地，诺梵、元祖品牌平均互动高 •元祖食品侧重中秋送礼&月饼美食场景，广州酒家剧情脑洞类内容爆文率高 03「稻香村」中秋营销解读 KOL种草、IP联名、产品创新是稻香村的三大重要营销策略 「稻香村」社媒营销组合 抖音-营销表现：抖音是稻香村品牌传播主阵地，与中秋送礼秋季团圆场景强绑定 稻香村X月饼相关内容数9,978 「稻香村X月饼」相关热门话题 稻香村X月饼内容总互动量 463.3万 #心意到了中秋就圆了 互动量：21.5w #月饼版黑神话悟空太酷了 互动量：9.6w 172% 稻香村X月饼Y24内容数同比 #稻香村月饼 互动量：7.3w 抖音-沟通策略：以头部达人撬动影响力，初级达人响应，内容注重团圆情感链接 「稻香村X月饼」热门内容 返乡过节记录 中秋送礼实用指南 抖音平台「稻香村X月饼」相关内容商业投放KOL示例 标题： 标题： 标题： 标题： @保罗在美国类型：生活记录粉丝量：1231.7w @Renyi毅哥 是谁还不知道《黑神话·悟空》出联名月饼啦！#抖音超市上新黑神话悟空月饼 柴米油盐的生活少不了磕磕绊绊，但人与人之间难免尊重也是相互的#我的乡村生活#稻香村 花小钱办大事，中秋超实用送礼指南#赏味中秋好礼#这届中秋月饼有点东西#金秋收获季#稻香村 有时间常回家看看#记录真实生活#一口一个中秋#稻香村 类型：美食探店粉丝量：715.7w @青岛大姨爱测评类型：美食、剧情粉丝量：307.9w 类型：美食测评粉丝量：78.6w 互动量：2.7w 互动量：4.2w 互动量：2.7w 互动量：1.2w 小红书-营销表现：中秋节前1个月开始预埋品牌内容，深耕中式传统伴手礼心智 稻香村X月饼相关内容数 5,820 稻香村X月饼内容总互动量 38.4万 稻香村X月饼Y24内容数同比 128% 互动量：1.4w 互动量：2.7w 小红书-沟通策略：以美食类初级达人、素人广泛铺量，多场景角度沟通打造真实口碑 小红书平台「稻香村X月饼」相关内容商业投放KOL示例 标题： 标题： @闯哥吃不胖类型：美食、生活粉丝量：21.0ww @雷蕾酱 最近奶酪月饼很火，给我家娃娃们安排上啦！ 类型：美食、母婴粉丝量：74.4w 普通女孩中秋见家长送礼清单�附注意点 老式糕点局来啦｜炫了满满一大桌子巨满足！ @小米的备婚日记类型：生活、婚嫁粉丝量：9.0w @吃货李小浪 互动量：7,359 互动量：2,661 互动量：2,787 互动量：4,214 类型：美食、运动粉丝量：146.4w 联名：全网焦点游戏《黑神话：悟空》以小红书为主官方宣传，借势打造品牌节令食品差异化优势 24年8月，稻香村官宣了与大热游戏IP《黑神话：悟空》联名的「齐天揽月」中秋月饼礼盒，六饼六味。稻香村对月饼外观和口味进行了创新调整，力图还原游戏中的各式角色。 联名：全网焦点游戏《黑神话：悟空》在抖音掀起讨论热潮，实现传统食品的高效破圈 稻香村于抖音商城售卖黑神话·悟空联名月饼礼盒，现货首发即售罄，从热点到热卖，让月饼联名的营销方式被再次验证。 抖音内容策略：品牌官号带动头部达人种草及腰部达人测评 联名：全网焦点游戏《黑神话：悟空》通过创新产品与年轻用户巧妙联结，实现品牌力焕活 产品创新「成分」： 顺应健康消费趋势，以低糖特点锁定控糖人群，开拓市场 相关作品量：1554 相关互动量：17.9万 内容：以送礼场景切入，突出产品健康优势 “送礼”“礼物”“中式”为TOP3热门关键词 产品创新「造型」： 迎合市场对颜值的追求及国潮热度，打造高颜值月饼提升竞争力 相关作品量：1469相关互动量：18.7万 策略：稻香村高颜值月饼造型丰富多样 稻香村不同风格月饼造型： www.endata.com.cn