汉堡王社会化媒体传播方案
餐饮行业迎来了S o c i a l时 代 很多餐饮品牌都走在了社会化营销的前沿 【黄太吉】第一个在Social上尝鲜的快餐品牌 不足之处：仅仅只是在微博上做足了口碑，微信端线上订餐和服务体验并不完善 【雕爷牛腩】做足格调，把服务做成轻奢 不足之处：线下服务有口皆碑，但Social营销还只是停留在内容传播的表象阶段 【一茶一坐】微信打造移动化的线下服务 不足之处：无线上预订和外卖功能，线上微信支付尚未打通；由于技术端问题，导致部分用户手机无法体验 【肯德基】微信打通宅急送，提供外送订餐服务 不足之处：微信提供线上点餐和外卖功能，但用户体验感较差，如微外卖无法自 定帮助用户定位地址，必须手动输入。 【太平洋咖啡】微信打造完整O2O闭环 微信获取门店信息—咖啡购买—订单查询—会员管理—线下兑换微信形成完整的O2O闭环 通过调研，我们发现：很多餐饮品牌都在尝鲜Social领域，但大多做的并不完善 汉堡王如何后来居上？ 1.定位 以用户为核心从用户出发 快速流畅以极致为目标 贴心服务便捷人性化 如何布局SNS多平台阵营？ Part1 汉堡王微信平台完善建议 微信后5.0时代，我们可以做什么？ 如何找准自身独特的营销定位？ H O W汉堡王微信如何定位 订阅号和服务号差异化营销 汉堡王服务号体验流程 门店查询 简化门店查询的流程，用户定位LBS，发送位置信息给汉堡王官方微信，即可自动反馈门店信息。用户想去选择想去的门店，完成位置导航。 微外送 在线点餐、在线支付，微信移动端完成外送服务 选购流程：微外送的主页面中选择开始订餐——进入菜单页——自助选择菜品——进入结算页面，点击结算进入正式下单配送环节微外送 下单配送流程：填写准确个人配送信息，确定送餐时间——结算中心确认订单并选择支付方式（微信支付、货到付款、代金券or其他支付）——附近门店收到订单信息，安排配送微外送 微团购 消费者购买团购flow（上）：点击菜单查看团购清单——查看团购详情，选择喜欢的团购——填写数量、联系方式、生成订单 微团购 消费者购买团购flow（下）：点击稍候再付弹出对话框——点击立即结算选择在线支付方式——支付成功，收到二维码微信 微团购 查看团购订单详情：点击通知中的详情——看到已购买商品详情 微团购 消费者购买团购赠送朋友flow：点击详情中分享按钮——选择朋友发送内容——朋友收到微信通知——点击链接关注汉堡王微信服务号——查看获赠的商品详情 微团购 消费者使用团购券flow：到门店将二维码展示给收银员——收银员在POS机上验证二维码并消费——消费者二维码状态更改——收到团购已消费的微信通知 微团购 对话汉堡王 微信对话汉堡王，客服在线沟通，反馈问题第一时间解决，提升用户体验好感 意见反馈 促使用户参与意见沟通反馈。 投诉建议的功能模板与此界面相似，仅是分类类型不同 人工智能客服可根据粉丝回复预设的关键词获取相应的信息。 汉堡王门店POS系统 用于消费团购券和接收处理外送订单 POS机接收处理外卖订单 汉堡王会员权益 建议第二期上线以下为会员权益版块的菜单设置构想 还不是汉堡王会员？第一步进入【我的档案】来实现绑定吧！ 积分换取给力优惠，刺激用户进行互动 兑换成功之后获取兑换码 设置一套积分规则给用户，让用户一目了然 汉堡王微信服务号管理后台 汉堡王微信服务号人工智能客服DEMO 管理员随时了解客服整体情况。 客服直观了解提问者的情况。各种标签标示数据库中记录的该用户数据。 例如，注册时间长度、经常互动等，也包括该用户在后台记录的公开个人信息，如年龄、性别等。 汉堡王微信服务号后台管理系统团购管理示例demo 汉堡王微信服务号后台管理系统外卖管理示例demo 汉堡王微信服务号后台管理系统会员管理示例demo 在“会员权益”的功能菜单中设置成为会员的条件和会员所能享受的权益，可查看会员和非会员用户的列表，获得用户资料沉淀 汉堡王微信服务号后台管理系统系统设置示例demo ü设置后台管理权限ü设置服务号自定义菜单ü设置微信账号中自动回复内容ü将LBS应用于服务号中帮助消费者更快捷的找到门店 汉堡王订阅号体验流程 愚人节活动以及其他创意活动分期上线，与官方微博活动同步推出，形成双微互动 新品推荐+查看全部两大版块展示汉堡王菜单，二级菜单页面展示的产品可根据当季主推产品进行更新 图文消息详情页面 本地KOL扩散传播 Part2 汉堡王微博平台运营建议 汉堡王微博运营重点方向 口碑监测 形象塑造 关系培育 社会化聆听 日常微博内容合理规划实时热点及时反馈分阶段打造创意活动 第一时间及时客服KOL关系拓展 官微拟人化，树立汉堡王人设调性 口碑监测：倾听消费者，及时互动和客服 Ø受众在哪里谈论汉堡王：监测目标消费者群体的聚集平台利用SCRM平台对社会化媒体实行全网监测，倾听消费者在各个平台上的声音 Ø受众在谈论汉堡王什么：监测目标消费者群体的谈论内容精准定义关键词，搜索与品牌相关的信息，全面了解受众围绕品牌的谈论内容 What Ø受众在什么时间段谈论汉堡王：监测目标消费者群体的活跃时间段了解目标消费者群体社会化媒体的活跃时间段，选择有利时间点进行沟通对话 When 口碑监测：打造企业社会化聆听体系 时趣口碑监测引导流程 •正面：与客户沟通后进行转发、评论，放大正面声音•中性：进行引导性评论•负面：与客户沟通后给出正确反馈以及引导评论 案例名称21客“受”字牌危机公关案例媒体平台新浪微博行业标签食品服务亮点危机监控及正向引导所获奖项第四届金鼠标网络营销大赛社会化营销类案例大奖2013年度被新浪微博评为中小企业微博成长大奖 案例题目拉卡拉的社会化客服解决方案媒体平台新浪微博行业标签金融电商服务亮点基于众趣社会化聆听客服系统和拉卡拉内部客服运营流程的完美结合，实现社会化客服一站式服务。 关系拓展：基于社会化聆听的KOLs互动和管理 根据可控性和影响力效果，将KOL分为以下三类 在执行中可根据各部分KOL的特点来进行针对性合作 关键KOL拓展策略 n基于标签的粉丝拓展n潜在粉丝分析和拓展n竞品粉丝挖掘和拓展n重要KOLs互动和维系 人设定位树立鲜明形象 WHY 拉近品牌和受众之间的距离统一品牌自身的形象吸引受众进行互动 HOW 深入研究社交平台生态和行为模式，突破以往品牌自说自话的状况。 和MCD、KFC相比较 Burger King人设形象建议： 正宗美式文化王者风范，真实、幽默、喜欢挑战有绅士风度但接地气 King人设画像： 姓名：KING性别：男重视健康，坚持运动，经常运动旅行年龄：30岁自认为正在人生最好的阶段，热情浪漫，有成熟的阅历饮食习惯：注重饮食健康，更偏爱美食食物，喜欢创意菜系职业：汉堡王任职充满挑战和商机的品牌，需要创意与灵感，但又特别需要统筹掌控的快节奏工作。在工作中会接触到各种各样的人，复杂多变的状况充满挑战，恰恰满足了自己求知欲和好奇心。身世背景：ABC这样的环境造就了更加包容、开放的人生心态。在学校时成绩并不算顶级优秀，但学位要求课程以外旁听了很多非本专业的课程，参与多种活动，平时的储蓄等基本用在假期中享受美食体验。 与品牌的核心特点 对多样性文化充满好奇幽默善良 讲究生活品质赋予挑战精神 享受异国风情，见识外面的世界，尝试不同生活。兴致勃勃体验多种不同文化环境并乐在其中，开放而包容性的心态，绝不固守成见。 坚持自己的生活标准，不凑合不将就，勇于尝试新鲜的事物。追求更好的更美的，并享受其过程，是生活的常态。 热爱美好的事物中美文化融会贯通 乐于分享 作为burger king的参与者，当然有必要留下自己的对品牌的记录与心得，将自己亲身参与的食物分享给别人，可以供美式快餐爱好者参考，也可以找到一起分享美食的同好。 中美文化下美好的品味感：无论是风景还是艺术品，无论是快餐还是正餐，只要是美好事物，都逃不过灵敏优异的雷达系统，鉴赏品质才是生活中的正经事。 内容定位创造趣味活动和内容 WHY 提升品牌形象和品牌关注度增加受众对品牌的讨论声量提升特定用户群体的忠诚度 HOW 改变社会化平台当前内容风格同质化、板块散乱的问题，将微博注入更多个性、提升图片文字内容的质量 传播策略：细水长流重点出击事件引爆 常规活动细水长流 主题活动重点出击 节假日定期引爆 1.每个月策划1-2个小型事件，吸引粉丝们的活跃参与，不断提升官微的活跃度和互动率。 1.针对品牌合作和重点话题，策划相应主题活动，在短时间内引发关注； 1、细水长流，定期举办常规互动活动，保持微博的个性和格调，吸引重点粉丝2、定期策划亮点，结合时事热点迅速策划话题点 2.事件话题与品牌调性相符，持续扩散事件影响力 2.利用KOL舆论引导，进行重点传播，迅速提升品牌知名度 愚人节创意活动构想 愚人节活动-#小皇堡套餐，大有玩头# 创意阐述 结合愚人节热点，推广小皇堡套餐优惠 通过微博&微信前期预热，利用有趣的推广方式告知用户小皇堡套餐优惠活动即将开启；愚人节当天进行创意UGC活动，阶段性引爆小皇堡套餐在社交网络上的曝光，活动使线上活动转化为线下购买行为，进一步提高套餐的销售。 前期预热（3.25—3.31） Phase1-#小皇堡套餐，大有玩头# 微博示例 1.购买任意产品加22元获得小皇堡套餐2.热可乐4月1日上市3.天椒皇堡改名为成吉思汗皇堡4.香脆鳕鱼堡改为香脆雪梨宝5.汉堡王推出全素汉堡6.1分钟内吃完小皇堡套餐免单7.购买可乐可享“再来一瓶”8.小皇堡套餐免费送小食9.海绵宝宝4月1日入职汉堡王 http://weibo.com/2001185053/AByMo0Axb Phase2-#小皇堡套餐，大有玩头# 亮点1：错位摄影掀起娱乐狂潮 亮点2：KOL线上跟进病毒传播 亮点3：美式幽默吸引关注 •品牌发起“大有玩头”活动•KOL跟进，引爆本次活动•网友跟风，Viral全网 创意活动-官微发布活动 小皇堡套餐，大有玩头 创意活动-KOL @小矛 背景：网络漫画人，《青年甲》《香蕉先生勃耐耐》作者。 @所长别开枪是我 背景：知名网络评论人、新浪微博社区委员会专家委员 @李亚有鸭梨 背景：《屌丝男士》主笔、湖北《我为喜剧狂》总编剧、山东《语众不同》总策划/编剧 @所长别开枪是我：#小皇堡套餐，大有玩头#今天买了一份小皇堡套餐，吃了俩小时，终于吃掉小皇堡的1/3。 @小矛：#小皇堡套餐，大有玩头#番茄酱什么的都OUT了！汉堡王薯条最新吃法，蘸云！据吃过的人表示，云是冰激凌味儿的。 汉堡王微博常规内容规划 汉堡王常规内容规划 做精品内容，拒绝粗制滥造 产品推荐 趣味分享 品牌解读 常规内容DEMO #King那些事#每一个奇迹的背后，都有一段不朽的传奇！戳大图，了解上世纪Burger King的炫酷成长史，堡正你会看到一个不一样的King!(以长微博形式，讲述BK品牌故事） #King有话说#难道颁奖典礼不给饭吃么？看着各位好莱坞大咖吃皇堡吃得那叫一个香！King堡们，你们饿了么？ 本地KOL扩散传播 #新店开业#汉堡王大家庭又添新成员啦！4月28日汉堡王上海仙霞路新店开业，给力优惠来袭！开业当天起至5月5日，凡到店购买皇堡即赠中薯及中饮一份，小伙伴们快来吧！ 热点结合 #米歇尔访华#米歇尔·奥巴马将于20至26日期间将访问北京、西安和成都三地，美国第一夫人除了品尝当地小吃，会不会想念正宗的美式汉堡呢？ 热点结合 #老干妈进军韩国#史上最凶残吃法，薯条蘸全民女神——老干妈！ #愚人节#只在汉堡王才有的新鲜。 热点结合节日话题 #五一劳动节#身体被切碎，在高温油地狱挣扎过，就算慢慢变得软塌塌，只为听到一句“挺好吃的”而咬牙坚持着，一旦卖剩下就会被
