2016金龙鱼春节社会化传播互动方案-电传互动【春节】
图形绘制图片处理图表设计典型案例 图形绘制图片处理图表设计典型案例2 项目分析传播策略创意规划预算报价1234Contents Page目录页2 图形绘制图片处理图表设计典型案例3 Transition Page过渡页3 1234项目分析传播策略创意规划预算报价 4 项目分析传播策略创意规划预算报价1.1 项目背景•签约八大菜系领军大师•鼎力支持中国美食申遗5月巴黎国际杯“中国美食国际文化节”活动协办单位和唯一使用粮油产品6月•携手八大菜系大师，助力中国美食申遗”硬广传播•“加油体”为宣传中国美食申遗7-8月在2016年春节来临之际，为将助力中国美食申遗活动和话题引向深入，拉动春节旺季销售，现计划启动一轮金龙鱼“携手八大菜系大师，助力中国美食申遗”的社会化传播 5 项目分析传播策略创意规划预算报价1.2 项目推广核心目标 6 项目分析传播策略创意规划预算报价1.3 金龙鱼百度指数趋势洞察★ 春节节点受众对于金龙鱼产品的关注与需求剧增 7 项目分析传播策略创意规划预算报价1.4 用户属性洞察52.78%47.48%0.75%男女未知数据来源：新浪微博官方数据分析工具微指数 数据来源：金龙鱼品牌官方微信后台数据金龙鱼品牌微博用户性别占比金龙鱼品牌微信用户性别占比年龄阶段：19—34岁（80后、90后为主体）人群属性：主要以男性偏多 8 项目分析传播策略创意规划预算报价2016年CNY节点n求认同的一代人群，为喜欢而参与，买单；n社交一族，社会心态轻松，追寻娱乐与自有；n互联网运用熟练，重品牌口碑及给家庭最好的照顾；n社交意见领袖及亲子父母，求实在、稳定的一代人群； 1.话题式营销：具备特别、重要信息吸引2.互动式传播：创意活动、互动信息散播3.跨界式推广：资源整合、互通渗透纵深传播—— 针对目标用户 网络特征与习惯 进行传播 ——品牌声量营造黏性用户数量增加品牌影响拓展81—85年 86—90年91—96年1.5 目标消费群体定位 项目分析策略定位创意规划其他建议9 年夜饭受 众回家more and more..... 品 牌2、受众群体属性的定位（屌丝群体）节点传播 → 挖掘内涵 → 情感渗透红包抢票春晚拜年品牌传播 → 事件渗透 → 销量提升线上活动加油体more and more..... 温暖公益行为线下活动年终促销2016猴年 项目分析策略定位创意规划其他建议10 共同兴趣圈普通朋友亲人密友社会公众强弱用户社交圈所有的新鲜领域和热门事件兴趣发现和讨论生活身边事、见闻情感、倾诉发现新鲜事件和兴趣讨论为核心 11 项目分析传播策略创意规划预算报价1.6 项目矩阵提炼 创意品牌平台2016年春节“金龙鱼携手八大菜系领军大师，助力中国美食申遗”社会化传播CNY阶段WhereWhatHow to doWhyWhenWho 12 项目分析传播策略创意规划预算报价1.7 本次项目传播的核心思考梳理 —— 在春节来临之际，我们是否真的思考过不同受众人群在这一阶段不同的需求和心理洞察？—— 在前期“加油体”推广的后期，我们是否想过需要一场承上启下的传播战役的衔接模式?—— 在各大品牌均准备新年推广阶段，我们是否可以做出差异化的社会化媒体创意传播？1、“要”与“需要”2、“承上”与“启下”3、“雷同”与“不同”深度亮度温度 图形绘制图片处理图表设计典型案例13 Transition Page过渡页13 项目分析传播策略创意规划预算报价1234 14 项目分析传播策略创意规划预算报价2.1 那些年我们一起追过的“女孩”★ 各大品牌的自创节日，营造强化品牌形象的营销氛围。—— 当消费者们已经习惯了电商品牌年复一年的春节、情人节、五一、国庆、光棍节、圣诞节促销之后，不妨就尝试着带给他们一些新的东西，在和消费者一起嬉笑玩耍的同时，或许也将赢得大家更多的支持和认同。 15 项目分析传播策略创意规划预算报价2.2 传播策略核心思考提炼要与需要•利益驱使•情感互通承上启下•传播进阶•品牌渗透雷同不同•专属氛围•品牌文化深度亮度温度 公司介绍需求回顾用户洞察创意策略服务事项如何通过活动将“金龙鱼助力中华美食申遗”事件引爆，影响更广泛的 受众聚焦？ “造节” —— 本身就是一件“创意驱动”的事情！——“年年有余（鱼）”既然年年都有鱼，那为何不能在每年这个节点上，打造 一个独创的属于粮油快消行业，且真正 与大众互动和回馈 的属于金龙鱼自己的节日！？ 主题：2016° 年年有鱼 有年味【年年有鱼】 是“年年有余”的谐音。—— 可谓中国传统吉祥祈福最具代表的语言之一，若用图画表示则可看作是传统吉祥符号。图中要有莲花或莲藕，还要有鱼，即“莲连有鱼”。代表生活富足，每年都有多余的财富及食粮。 19 项目分析传播策略创意规划预算报价2.3 传播主题策略解析2016°年年有鱼有年味★【度】°—— “温度+亮度+深度”1、“°”代表温度，契合金龙鱼品调“温暖亲情大家庭”；3、“度”代表第几届，适用每年一度的品牌专属节点氛围；2、隐含“do”的元素概念，满足“做”菜的寓意，适用范围广泛；★【有年味】—— “温暖+新鲜+传承”1、“温暖的年味”——传递节点氛围年味， 契合“温度”；2、“新鲜的年味”——创意活动激励受众参与互动，契合“亮度”；3、“传承的年味”——品牌事件引发文化年味，契合“深度”； 1月8日 ＝“年年有鱼”日“1”＝“每年，每一年度，独一无二的”“8”＝8魚★ 与“鱼”造型相符。“8”的寓意与“鱼”均代表生活富足，每年都有多余的财富及食粮。【年年有鱼，每一年都有鱼！】 21 项目分析传播策略创意规划预算报价品牌升级情感升级事件升级金龙鱼品牌新年传播创意元素定位多元化内容：与受众群体进行 深度沟通二次传播：通过现有用户影响新用户扩散品牌日制定：打造品牌 传播战役专属元素“八大菜系”事件 广为悉知：各大主推 市场均需知悉用户属性：符合核心用户诉求内容升级互动升级2.4 策略定位 —— 五大创意元素提出 22 项目分析传播策略创意规划预算报价2.5 内容传播策略定位人群心理引导受众需求出发节点热点制造.............创意活动参与引流更多奖品刺激分享互动.............情感话题传播节点氛围营造品牌关怀粉丝回馈.............新春话题传递企业核心价值增加粉丝粘性刺激粉丝互动吸引粉丝关注主题活动情感共鸣信息渗透品牌信息产品推荐申遗事件相关跟踪............. 项目分析策略定位创意规划其他建议23 八大菜系专题年味回归专题美食&摄影移动客户端全网合作，跨平台合作美食&摄影APP金龙鱼微信金龙鱼官方微信订阅号官方微博金龙鱼官方微博企业官方平台 金龙鱼自媒体平台Ø年年有余有年味专题搭建，传播金龙鱼年味回归理念；Ø八大菜系专题展示，接力加油体继续为中华美食发声。官方微博互动平台进行活动推广，话题参与，专题访谈视频、花絮、图片传播、话题炒作；HTML5页面活动推广微信传播，同步微信分享；跨界合作通过对所有活动进行专题展示、图文内容的即时传播，实现活动推广；金龙鱼官方网站、官方微博、微信进行活动信息发布、话题传播炒作；2.6 整合传播矩阵展示传播策略 图形绘制图片处理图表设计典型案例24 Transition Page过渡页24 项目分析预算报价14传播策略2创意规划3 25 项目分析传播策略创意规划预算报价 官方微博minisite活动页— 活动平台页搭建 “年味”活动参与专区八大菜系品宣专区品牌电商促销专区1234品牌活动 轮播展示搭建Minisite 主画界面示例微博互动分享专区UGC图片精华专区视频专区二维码参与入口 活动主题—— 2016° 年年有鱼 有年味主KV视频八大菜系大师的视频宣传片展示用户UGC图片展示区奖品说明及活动中奖告知区品牌电商促销区“金龙鱼助力中华美食申遗”品牌事件互动专区【品宣专区】官方网站内搭建Brand Channel渠道合作微博话题讨论区串接合作APP平台，支持一键登录2016°“年年有鱼有年味”三大活动参与专区 28 项目分析传播策略创意规划预算报价 活动主线展示★ 金龙鱼新年社会化传播活动页面三大活动主线，整合渠道引流微博活动页，提升互动口碑及销量；①品牌宣传专区：介绍中国中国美食背后的文化要义以及“八大菜系的由来&掌门人背后的故事”②2016°金龙鱼品牌促销日（专区）①、创意H5：和八大菜系大师学做菜②、 “DO美食”趣味美食话题炒作；①、创意H5：真心年送祝福②、社会化情感真正的“年味”引发温暖祝福的话题炒作① 传承的年味——【度】② 新鲜的年味——【do】③ 温暖的年味——【温度】 29 项目分析传播策略创意规划预算报价品宣专题——中华美食文化传承八大菜系历史解析中华美食申遗事件年年有鱼促销日传统年味文化专题中华美食文化展示八大菜系大师讲堂金龙鱼官网链接年味文化品牌专区金龙鱼活动展现“你不知道的食”-中华美食文化传承金龙鱼“你不知道的食”：挖掘中华美食背后的文化要义，助力中华美食文化申遗。Ø金龙鱼邀请八位权威大师做客活动页面直播间录制专访，并在首页掌门人背后的故事版块中前置推广传播；Ø访谈邀请采访嘉宾受访时，均植入品牌形象。 30 项目分析传播策略创意规划预算报价—— 活动主题：”八鲜年味，鱼你有约“活动形式：投票评选+线上活动+APP跨界合作活动内容：在minisite上设立活动投票专区，在八大菜系中每个菜系选出三道关于鱼的做法，进行投票选出一道最有年味的鱼，选出的八道菜将会由大师来亲自教做。奖品设置:在最终结果的投票者中选出40名获奖者，奖品为金龙鱼大礼包以及美食代金券。—— 我们寻找年味鱼，一方面代表着春节要有好彩头要年年有余，另一方面金龙鱼倡导年味的回归。让消费者与品牌有一个感情诉求共鸣点。我们在八大菜系中每个菜系选出三道关于鱼的做法，进行投票选出一道最有年味的鱼。 — 金龙鱼“八大菜系”主题活动，倡导年味的回归！活动①专题——“八鲜年味，鱼你有约” 31 项目分析传播策略创意规划预算报价——发起寻找你心目中的年味鱼'美食app深度合作，设立金龙鱼寻找年味鱼活动专区，里面有八大菜系鱼菜的展示，以及寻找你心目中的祝福鱼活动介绍，以及投票链接。品牌与美食app跨界合作minisite 设立投票专区微博、微信自媒体平台活动话题炒作美食APP跨界合作，设立活动专区通过投票选出8道获胜菜，由大师亲自教学。跨界合作，扩大规模，制造声势 32 项目分析传播策略创意规划预算报价美食APP活动专题推广示例专题八大菜系不乏很多鱼的美味，现在我们寻找最有年味的八大菜系鱼菜！大家一起来支持你心中的那道美味吧！专题入口专题页面—— 全面展示品牌形象，传递品牌产品诉求，打造品牌传播的专属空间+醒目标题+大图展示+文字提示活动信息品牌产品信息大空间尽情展示 33 项目分析传播策略创意规划预算报价活动②专题——“鱼眼中的年味”p活动时间：2015年1月8日——1月25日；p活动规则：官方微博微信发起“鱼眼中的年味”照片征集活动；p活动机制：征集用鱼眼相机拍摄的新年创意摄影 ，评选优胜予以发奖；p活动奖品：金龙鱼米面油新春大礼包 34 项目分析传播策略创意规划预算报价* 项目分析传播策略互动活动发起-“鱼眼中的年味”-线上照片征集活动 春节，是浓浓的喜庆气氛，是团圆的喜悦，是亲人的陪伴，还有可能是家乡的风景！而身在异乡的儿女，由于公务或商务繁忙，与家人在一起的时间一般较少，特别是与父母亲在一起的时间更少，更要表达对家乡的思念，对新年的期许，引发其潜在的消费可能和情感需求；以“鱼眼中的年味”为主题，发起线上图片征集微博活动，传递品牌价值理念，让金龙鱼品牌为年味回归助力。线上发起微博活动图片征集微博、微信自媒体平台活动话题炒作摄影APP跨界合作，设立活动专区，专属周边等线上发起微博“鱼眼贺新年”线上主题活动，邀请网友上传用鱼眼相机拍下的新年创意摄影，形式不限，可以是景色、也可是人物、美食，一段视频，并投票评选出拥有最具有创意的三名网友，赠送“金龙鱼新年好
