2024年第二季度网络广告报告

报告在 Google， META ， AMAZON 等地区的季度趋势 目录 03总体趋势大多数主要数字广告平台的支出增长放缓 06付费社交Facebook 、 Instagram 、 TikTok 、 Snapchat 和 Pinterest 11付费搜索Google 购物 ， 最高性能 ， 文字广告和 AI 概述的影响 商业媒体亚马逊和沃尔玛 24视频和显示YouTube 、 Netflix 、 GDN 等 关于 Tinuiti Methodology 《Tinuiti 数字广告基准报告》基于Tinuiti管理下的广告计划的匿名性能数据编制而成，管理年度数字广告支出总额超过40亿美元。样本仅限于那些在研究期间保持活跃并维持一致策略的计划。除非另有说明，所有数据均基于同一客户的增长。所包含的趋势和数据并不代表任何广告平台的官方表现或每一位广告商的经历。 Tinuiti 是横跨流媒体电视和由Google、Facebook 和Amazon组成的三巨头的最大的独立绩效营销公司，管理着价值40亿美元的数字媒体资产，并拥有超过1000名员工。 Q2 2024 总体趋势 最主要的数字广告平台的支出增长放缓 在与增强的去年同期表现对比下，大多数最大的美国数字广告平台在2024年第二季度的年对年支出增长速度较上一季度放缓。 在亚马逊赞助产品、Facebook、谷歌搜索、Instagram和YouTube等多个平台中，只有YouTube在从一季度到二季度期间观察到了支出增长的加速，这得益于印象量的激增，从而推动了对平台的投资。在主要平台中，Instagram在一季度看到了最强劲的支出增长，但到了二季度，它下滑至第二位，因为支出增长降至年同比24%。Meta最大的广告平台Facebook，在二季度的支出增长放缓至4%，低于一季度的9%。 尽管Facebook继续从Reels视频和Reels覆盖广告中获得日益增长的贡献，但由Reels视频广告产生的Instagram印象份额的增长已经显著放缓，并且Meta尚未在外部Facebook平台增加Reels覆盖广告。在Facebook和Instagram两个平台上，AI驱动的Advantage+战役仍然是零售商支出的主要贡献者之一，但该格式的支出份额自第四季度假日购物季以来略有下降。 Google搜索广告商在第二季度的预算同比增长了14%，较第一季度的17%有所下降。对于包括Performance Max和标准购物活动在内的Google购物广告，广告商的支出在第二季度同比增长了16%。亚马逊今年在Google购物拍卖中表现积极，而Temu在购物列表中的存在在第二季度内逐渐恢复，尽管在第一季度末有显著下滑。在Google搜索广告的文字部分，点击增长在第二季度仍然疲软，在五月份，随着Google向所有美国用户推出AI概述，广告商的点击率出现了下降。 2024年第二季度，YouTube的支出同比增长了28%，相较于第一季度的18%，增长速度有所提升。这一季度广告展示量同比大幅增长了74%。尽管Google正在加速其移动友好的YouTube Shorts产品的商业化进程，但所有设备类型在该季度均出现了显著的展示量提升，其中电视设备的支出增幅尤其显著，远超其他设备。电视上的YouTube广告支出同比增长了115%，电视在总支出中的占比上升至35%。 亚马逊赞助产品支出增长，在过去几个季度与谷歌搜索支出增长趋势非常接近，第二季度出现了更大的放缓，同比增长为8%。销售商通过赞助产品广告产生的增长表现更好，季度同比增长达到11%，广告商享受到了更强的投资回报率。 在不断涌现的广告平台中，沃尔玛赞助产品（Walmart Sponsored Products）继续展现出令人瞩目的支出增长，广告商在2024年第二季度的投资年同比增加了45%。这是连续五个季度，沃尔玛赞助产品的支出增长率超过30%。另一方面，2024年第二季度，TikTok的支出年同比上涨了10%，Snapchat增长了26%，而Pinterest的支出则上涨了22%。 本报告覆盖的五大主要数字广告平台的广告定价趋势参差不齐，Facebook 和 Instagram 观察到更强的定价增长，而亚马逊赞助产品、谷歌搜索和YouTube在第二季度的定价增长弱于第一季度。 2024年第二季度，Instagram在每千次展示成本（CPM）增长方面经历了特别显著的加速，相较于上年同期，CPM增长了23%。这是自2022年第一季度以来Instagram季度CPM增长的最大幅度。在此期间，2023年第二季度，Instagram的CPM出现了大幅下降，那时其他平台的价格普遍正在恢复。最终，Instagram在一年前的价格比较在这季度表现尤其疲软。 相反地，YouTube在2024年一季度至二季度期间经历了显著的CPM增长下滑，第二季度的CPM较上年同期下降了26%，相比之下，第一季度下降了3%。正如所指出的，YouTube的曝光量在第二季度显著加速增长，尽管这种增长发生在各种设备上，但推动这一增长的其他因素可能正在整体上压低CPM。 在两大主要平台上，定价保持稳定。谷歌搜索广告的每点击成本（CPC）增长率放缓了1个百分点，而Facebook广告的每千次展示成本（CPM）增长率加快了1个百分点。 Q2 2024 付费社交 FACEBOOK 、 INSTAGRAM 、 TIKTOK、 SNAPCHAT 和 PINTEREST 元广告 CPM 以两年来最快的速度增长。 在第二季度，元宇宙相关资产的投资同比增长了10%，这一增速较第一季度的16%有所放缓。这是因为在第二季度，广告商面临比去年同期更为严峻的比较基准，导致支出增长从2023年第一季度的0%攀升至2023年第二季度的9%。2024年第二季度，广告印象成本同比上涨5%，这是自2022年第二季度以来最大的季度涨幅，而广告印象数量则增长了4%，这是在同一时期最慢的增长速度。 Facebook CPM 下降的速度在第二季度继续放缓。 2024年第二季度，Facebook的每展示成本（CPM）仅较上年同期下滑1%，延续了过去五个连续季度中年同比CPM降幅逐季缩小的趋势。过去几个季度CPM下滑的主要原因之一是来自Reels视频和覆盖广告的Facebook印象份额持续增长，而这些广告的成本远低于Feed位置，从而拉低了平台整体的CPM水平。 Instagram 广告支出连续第五个季度增长保持在 20% 以上。 在2024年第二季度，广告商对Instagram广告的投资同比增长了24%，而每千次展示成本（CPM）飙升了23%，这是自2022年第一季度以来的最大季度涨幅。与2024年第一季度相比，第二季度的广告投放遇到了极其艰难的去年基数对比，导致印象增长从第一季度的27%下降至0%。与2023年第一季度84%的增长相比，2023年第二季度的印象增长为45%。来自Reels的Instagram印象份额的增长相对于2022年已明显放缓。 Facebook 在 Meta 投资总额中占据主导地位。 2024年第二季度，归属于Facebook的Meta广告支出份额从上一季度有所下降，但仍达到68%，显示Facebook在整个Meta平台中仍占据大部分广告主资金。Instagram的支出份额从去年的29%上升至今年的32%，这得益于平台上的支出增长远超Facebook在第二季度的增长。对于大多数广告商而言，Messenger和Audience Network在总Meta支出中的占比仅为较小部分。 零售 Meta 广告的优势 + 购物份额逐年上升。 2024年第二季度，优势+购物活动（ASC）在零售广告商在Meta上的广告支出中占23%，较上年同期的19%有所上升。Tinuiti的广告商在2023年的最后一个季度达到了季度最高的27%的ASC份额，但现在已经连续两个季度下降。优势+购物自动化了广告创建和创意优化的许多方面。 Instagram 卷轴视频广告印象份额在第二季度保持稳定。 Reels视频广告在第二季度再次占到了Instagram广告曝光量的13%，与第一季度相同，自2022年快速增加以来，这种格式的增长速度已经放缓。Reels叠加广告在第二季度占到了所有Facebook广告曝光量的10%，但在Instagram上几乎没有广告曝光量，因为Meta似乎尚未加大这类单位在Facebook之外的投放力度。 叠加广告继续在 Facebook 卷轴广告库存中发挥巨大作用。 在连续第二个季度（Q2）中，Reels覆盖广告占Facebook所有广告展示的10%，这些横幅/贴纸广告出现在Reels视频顶部，已成为过去几年Facebook Reels收入的重要组成部分。Reels视频广告的重要性也在增长，从2023年Q2的4%增长到2024年Q2的8%，展示份额翻了一番。 Instagram 卷轴 CPM 更接近 Feed CPM 。 第二季度，Instagram Reels视频广告每千次展示的平均成本较Feed低40%，与2024年第一季度和2023年末季度观察到的46%差距相比，这一差距较小。有趣的是，Reels广告的“所有点击”点击率（CTR）在第二季度几乎与Feed广告持平，相比之下，第一季度的点击率低了15%。而Stories的点击率仍然比Feed低超过10%。 尽管有禁令 ， 但对 TikTok 广告的投资仍在继续增长。 自至少2023年第二季度以来活跃于TikTok的中位数Tinuiti广告商，其平台投资在过去一年中增长了10%，每千次展示费用（CPM）增加了49%，而印象量减少了26%。尽管美国可能禁止使用TikTok的潜在风险依然存在，但这种可能性目前并未迫使广告商将广告预算转移到其他地方。Tinuiti的调查数据显示，如果TikTok被禁用，最大的受益者将是那些已经投资于短格式垂直视频的平台，具体包括Facebook、Instagram和YouTube。 由于 CPM 的强劲增长 ， Snapchat 的支出在第二季度同比增长了 26%。 在第二季度，Tinuiti 平均广告主在 Snapchat 上的每千次展示成本较上年同期增长了 55%，尽管每千次展示量减少了 18%，但总支出却上升了 26%。Snapchat 广告商的关键2024 更新包括第一季度对转化 API 的更新，以启用新的标识符和参数，以及“Snap toStore”功能，允许广告商衡量观看过活动后有多少 Snapchat 用户前往目标实体地点的用户数量。 广告商将 Pinterest 投资同比增长22% 。 2024年第二季度，对于中位数的Tinuiti广告商而言，Pinterest的广告支出同比增长了22%，广告印象量增加了37%，平均每次广告成本下降了11%。Pinterest正在推出一系列基于生成式人工智能的工具，其中包括Performance+广告活动，为广告商提供了与Meta Advantage+广告活动类似的自动化能力，后者在过去一年对Meta广告商的重要性日益增加。目前，Performance+正处于封闭测试阶段。 Q2 2024 付费搜索 GOOGLE 购物 ， 性能最大化 ， 文本广告以及 AI 超值的影响 随着点击增长持续减弱 ， 谷歌搜索广告支出增长放缓至 14% 。 在2024年第二季度，Google搜索广告的广告主支出同比增长14%，较上一季度的17%增长有所放缓。对于Google的搜索广告，点击增长连续五个季度下滑，在第二季度实现了3%的增长。在定价方面，品牌感受到了一些缓解，随着四季度加速的CPC增长率的调整，CPC增长速度放缓至12%的年同比水平。 谷歌购物广告仍然是谷歌搜索广告整体支出的亮点。 谷歌的购物广告，包括Performance Max和标准购物活动，继续在广告商的投资中实现相对强劲的增