2024雇主品牌指数报告

目录 前言6大卫·海，董事长兼首席执行官，品牌金融 排名分析10理查德·海格，品牌金融公司，总经理 洞察14Doug Hewett，创始人兼合伙人，People Made 18方法学 国家分析 24 26283032343638404244464850525456英国南非中国法国德国印度意大利日本沙特阿拉伯马来西亚荷兰韩国在西班牙土耳其阿拉伯联合酋长国美国 我们的服务 58 架起营销与财务之间的桥梁 关于品牌金融 品牌金融公司成立于1996年，旨在“弥合市场营销与财务之间的差距”。超过25年来，我们已帮助各种类型的企业和组织将他们的品牌与底线连接起来。 量化品牌的财务价值 我们每年对世界最大的数千个品牌进行测试。对所有行业和国家进行品牌排名，我们每年发布超过100份报告。 世界领先品牌估值咨询公司 独特的专业组合 我们的团队在多个学科领域拥有经验，从市场营销和市场调研，到品牌策略和视觉识别，再到税务和会计。 以我们在技术可信度方面的自豪感 关于商业咨询，请联系：理查德·海格rd.haigh@brandfinance.com Brand Finance，一家受英格兰和威尔士特许会计师公会监管的特许会计师公司，是第一家加入国际估值标准理事会的品牌估值顾问公司。我们的专家制定了标准（ISO 10668和ISO 20671），我们的方法已获得奥地利标准认证，并由市场营销问责制标准委员会正式批准。 对于媒体咨询，请联系：Penny Erricker全球媒体询问 p.erricker@brandfinance.com 对于所有其他询问：enquiries@brandfinance.com +44 207 389 9400 www.brandfinance.com 前言 公司利用他们的品牌不仅仅是为了争夺客户，未来的和当前的员工也会受到品牌的影响。因此，成功的员工品牌定位可以显著提高公司能够雇佣和保留的人才水平。这反过来，也可以对公司的财务底线产生可量化的影响。 公司认识到其中的风险，正在激烈竞争以确保他们拥有具备必要技能和经验以增加价值的团队。在这种情况下，品牌金融越来越被要求将公司在争夺相同人才方面的同侪进行基准比较，这也并不令人惊讶。首届雇主品牌指数回应了这一呼吁，指出潜在雇员在考虑在哪里以及是否申请工作时所考虑的因素。 大卫·海格董事长兼首席执行官，品牌金融 数据评估品牌声誉和可持续性等观念，以展示这些措施对公司在招聘和保留顶尖人才方面的整体方法产生的影响。结果可用于计算雇主品牌对财务的影响。 在研究雇主品牌指数时，我们的团队询问了受访者对他们当前雇主的看法，但这些回应并未包含在整体指数中。在我们定制的项目中，我们衡量了员工对其工作环境的感受，并模拟了更容易和更高质量的招聘、更有效和投入的员工以及更高留存率所带来的财务影响，这当然转化为招聘和再培训的更低成本。 本研究中提出的问题在询问其他雇主的对外看法或受访者的当前雇主的内部看法时是相同的。我们针对这些结果进行了两组分析。利用外部观点，我们计算了申请雇主的考虑因素的重要性驱动因素，而利用内部观点，我们计算了保留因素的驱动因素——即人才在考虑是否留下或辞职时所思考的因素。 LinkedIn发布的一份关于全球人才趋势的报告发现，虽然招聘持续下降，但下降速度正在放缓，表明市场正在稳定。据LinkedIn首席经济学家Karin Kimbrough表示，雇主正在招聘，但步伐更加谨慎，而员工则保持稳定的工作状态。 随着公司逐渐提高人才招聘力度，争夺优秀工人的竞争将加剧，人才战略必须以数据驱动并融入雇主品牌认知变得越发重要。在快速变化的市场中，招聘决策涉及重大利益，卓越员工不仅是保持创新领先的关键，还是提升应对劳动力市场变化和宏观经济波动弹性的重要因素。如雇主品牌指数等数据为公司在吸引顶级人才和构建最佳团队的过程中提供了所需的信息和智慧。 排名分析 排名分析 在2024年，公司在一场人才争夺战中相互竞争，并且他们正在利用自己的品牌来确保胜利。 去年，考虑到地缘政治波动和通货膨胀上升，就业市场比预期更具韧性，但预计经济放缓将在2024年赶上就业创造。国际劳工组织（ILO）预测失业率将略有上升，因为快速发展的技术持续对劳动力市场韧性进行考验。 为了有效地应对这些条件，雇主必须确保其留存策略有效降低离职率，以增强自身工作团队的韧性，同时吸引预计将有200万工人加入劳动市场的最佳候选人。如国际劳工组织预测，全球就业率将上升1%。雇主品牌是任何人才战略的基石，因为候选人越来越多地考虑公司的价值观和声誉，在决定是否加入或留下时。 理查德·黑厄，品牌金融 部门总经理 德国。该公司在形象驱动因素方面也受到强烈认可，例如，德国87%的受访者和解道Puma有一个“杰出的商业战略”。在所有15个驱动因素中，Puma被认为是市场上的顶尖或接近顶尖，尤其是在拥有能够吸引顶尖人才的包容性工作文化，确保工作愉快且充满乐趣，以及被认为管理良好且得到良好治理的雇主方面。阿迪达斯和耐克的雇主品牌得分之所以如此之高，可以归因于与Puma类似的原因，这是由于他们对Puma的强烈考虑和熟悉程度所驱动的。 理解这些细微差别为那些开发和优化其雇主品牌策略的公司提供了一种强大的优势。这种感知数据使得雇主能够针对特定市场中候选人最关心的方面来定制他们的方法，同时满足潜在员工和现有员工的需求。 Brand Finance雇主品牌指数（EBI）包含了基于对分布在16个国家、数十个行业的受访者进行调研所获得的不可或缺的见解，这些见解可用来指导人才招聘策略。BrandFinance研究人员收集了受访者对各种品牌的看法，以确定品牌在愿景、业务策略、培训、薪资以及企业文化等方面被看作理想工作场所的强度。这些反馈随后被纳入驱动因素分析，以确定哪些因素对决策最为重要。 理解特定市场的雇主品牌认知以及更广泛的行业趋势 对各个国家的其他品牌进行基准对比，以编制最终指数。这种基准对比方式考虑了每个市场在响应模式上的差异。 2024年雇主品牌指数研究仅关注每个品牌在其本土市场的受访者感知，因此，跨市场比较原始分数可能会产生误导。然而，这些数据确实揭示了关于不同市场对不同行业感知的更广泛趋势，再次显示出基于地理位置的这些感知存在显著差异。 航空公司 态度因地点而异。 凭借提供旅行机会和福利而著称，航空旅行被视为一个有抱负的行业，航空公司在其本土市场内成功地培养了高雇主品牌认知度。这一点在国旗航空公司阿联酋航空（97.0）和土耳其航空（93.8）的案例中尤为明显，这两家航空公司在其各自的市场中均排名第一。这些航空公司在培训和发展、具有竞争力的薪酬以及整体雇主声誉等方面得分都很高。 这项研究的结果突出了不同国家态度的差异。这种差异既体现在对各个行业的广泛态度上，也体现在驱动潜在员工想要加入并留在组织中的因素上。 例如，在美国、韩国和土耳其，拥有一个知名品牌是人们加入公司的最重要的驱动因素，而在日本、中国、印度和马来西亚，这却是最不重要的原因之一。在阿联酋、沙特阿拉伯和法国，当人们考虑一个新的角色时，觉得工作会愉快且有益是最重要的因素。在比较人们为什么考虑接受雇主品牌下的职位和为什么他们留下时，也出现了有趣的见解。在三个把知名品牌的吸引力作为吸引员工的最重要的因素的国家中，这是他们留下时最不重要的原因。在这些情况下，像工作愉快且有成就感或薪酬和福利等因素成为最具影响力的因素。 服装 服装是吸引人才的一大吸引力，尤其是运动休闲服装。彪马、阿迪达斯和耐克分别在各自的市场上被视为成功的雇主品牌 – 彪马获得了98.5（满分100）的雇主品牌指数得分，与阿迪达斯（96.6）并列德国前两名，耐克（93.1）在美国得分最高，而Zara（87.1）在西班牙排在第二。 在阿联酋，93%的受访者同意阿提哈德航空具有“鼓舞人心的愿景”，94%的受访者同意它拥有“优秀的雇主声誉”，96%的受访者同意该品牌具有“杰出的企业文化”并且“在行业内聘用顶级人才”。 在意大利，随着员工从接受一个职位转向思考是否留在雇主那里，他们对重要性的看法也发生了类似的转变。在吸引意大利人才时，鼓舞人心的愿景是最重要的驱动力，但在保持员工留存方面，这一因素降至第七位——而良好的工作与生活平衡则从第十二位跃升至首位。 彪马公司高雇主品牌指数得分源于其规模。顾客感知受到心理可及性的极大影响，潜在雇员也是如此——彪马在服装行业中的知名度得分特别高。 电信 人们对西方电信品牌作为雇主的认知已发生改变。20年前，这些品牌被视为 一个鼓舞人心的愿景，64%的人认为它拥有“卓越的商业战略”，56%的人认为它拥有“卓越的内部文化”。相比之下，马来西亚排名第一的雇主品牌马来亚银行（Maybank）在该项调查中，有相当高的88%，88%和79%的受访者同意相同的看法。 正如兴奋和动态。那些感觉已经逐渐消失，接力棒已传至中东品牌。在研究中，潜在员工将诸如e&（etisalat和）（87.4）、stc（85.0）和Turkcel（84.6）等品牌在其本国市场中评价得特别高。 快速消费品 在中东，这是一个正在崛起的行业，领先品牌被视为创新的前沿，并且在推进各自国家的经济进步。相比之下，西欧和北美地区的电信品牌，如英国的沃达丰（Vodafone）和英国电信（BT），面临商品化的威胁，只有少数能在各自市场跻身前十。 在快速消费品（FMCG）行业的研究发现，一般来说，欧洲和北美等较为成熟的市场对该行业的雇主品牌认知度更高。这一现象在意大利尤为突出，Lete（79.3）、Loacker（78.7）以及San Benedetto（76.5）均跻身该国前五位的雇主品牌之列。 95%的阿联酋受访者同意e&（etisalat和）是“一个声望显赫的品牌”，88%的人同意它拥有“鼓舞人心的愿景”。同样，在沙特阿拉伯，85%和89%的人对stc持相同看法。相比之下，在英国，只有65%和59%的人同意关于BT（67.4）和75%及61%的人同意关于Vodafone（61.7）的相同陈述。 科技 领先的技术生产国，如日本和韩国，不出所料，其技术品牌也是他们领先的雇主品牌之一。前十名日本雇主品牌中有五家来自技术或电子行业。日本候选人为索尼（85.3）评出领先分数，认为其品牌“享有盛誉”，并报告了对索尼提供愉快且有益工作的高感知，这是该国员工考虑和留任的首要驱动力。 银行 Brand Finance数据显示，银行业品牌与电信业品牌相似，在关键地区，品牌认知与全球视角存在差异。欧洲和北美的银行业品牌现在作为雇主品牌相较于南非等市场的不如竞争对手受尊重。南非前六大雇主品牌中，有四家来自银行业：标准银行（90.0）、第一国民银行（80.0）、ABSA（79.5）和Nedbank（74.3）。 在韩国，三星和SK旗下的各个品牌占据了该国前十大雇主品牌中的六个位置。 石油与天然气 标准银行在5个不同的指标中均获得了满分10分，包括考虑因素中最重要两项：'在行业中雇佣顶尖人才'和 '工作既有趣又有成就感'。 石油和天然气雇主品牌在研究中的前三名市场：英国（BP – 75.0）、西班牙（Repsol – 87.1）和沙特阿拉伯（Aramco – 86.6）。这三个品牌都齐心协力吸引顶尖人才，而随着大型科技公司的崛起，STEM工作者争夺战变得越来越激烈。 在北美和欧洲，与世界上其他地区相比，银行品牌的表现不佳。一个可能的解释是，在欧洲和北美，由于金融危机和丑闻，与银行相关的信任和尊重已经受到侵蚀，而在其他市场，银行未受到这些遗产的拖累，并且保持着作为值得尊敬的雇主品牌的形象。 这些招聘努力似乎为阿美石油