2024年德国电商市场报告

零售X德国 360° 绩效、消费者洞察和市场动态——德国零售、电商和D2C的360°全面视角，2024 引言 特色 欢迎来到第一版《RetailX 德国 360°报告》。本报告采用新格式，对德国数字景观、消费者对在线购物的态度以及市场领先零售商的详细信息进行了报道。这些内容将被分析 通过图表和RetailX排名。 报告随后进一步深入，通过调查市场动态、零售商表现以及正在塑造德国在线和全渠道零售的持续趋势。可持续性、零售媒体、订阅、店内服务、支付和市集在各个独立章节中均有涉及。公司简介展示了八家在市场上脱颖而出的零售商。 德国是一个成熟的电子商务市场，但仍具有增长潜力。虽然客户数量在增加，但在此报告发布之际，全球和本地问题正迫使零售商更加努力地争取销售额并推动客户忠诚度。 “RetailX德国360°是一系列报告中的一份，为在市场内或市场外销售不同国家的零售商或寻找新市场机会的人提供实际指南。我们欢迎您提供反馈和建议，并期待聆听您的想法和洞见，以便我们在系列报告中不断进步。” Ian Jindal，CEO，RetailX 德国市场具有挑战性，但也在增长。 德国，由于大量消费者更倾向于在市场平台上购物，而不是直接与零售商或品牌交易。 尽管55%的RetailX德国Top100品牌、零售商和电商平台总部位于德国，但这仅占德国消费者网络流量的24%。大多数流量都导向总部位于其他国家的公司。仅电商平台就占德国流量来源的83%。 尽管德国消费者喜欢在线购物，但严峻的经济条件意味着零售商必须努力争取销售。 经济展望 德国是欧洲最大的经济体。凭借其汽车、工程、制药和化工行业的出口水平，该国在世界舞台上独树一帜。总体而言，德国是全球第三大经济体，在2023年底日本经济衰退后，其排名上升了一位。根据国际货币基金组织（IMF）的数据，德国的国内生产总值（GDP）为4.59万亿美元，这意味着只有美国和中国比其更大。[1] 德国是欧洲较为成熟的电子商务市场之一，同时也是GDP较丰富的国家。其人口中有很大一部分进行在线购物，并且这一数字随着越来越多的人将互联网的使用从阅读新闻和社交媒体互动扩展到实际购物而不断增加。尽管2023年该国面临经济挑战，但这些挑战在一定程度上似乎已经结束。 德国经济在2022年和2023年面临压力，由于乌克兰战争导致的高能源价格和廉价俄罗斯天然气的切断，而这是德国制造业基础依赖的能源来源。这导致了通货膨胀、利率和工资的上升，以及消费者支出的下降。2023年，德国经济收缩了0.3%。 超过一半的德国电子商务市场领先零售商总部位于德国。这包括全球品牌，如阿迪达斯，以及全渠道零售商——仅举Douglas和Lidl为例——其门店遍布欧洲。 瑞惠公司正在投资30亿欧元用于基础设施建设、现代化、数字化、创新和可持续发展。 走出波折的水域。” 国际货币基金组织（IMF）预测，增长将更强劲，到2025年将增至1.6%。然而，据IMF认为，老龄化人口、公共基础设施投资不足和官僚主义等问题都可能阻碍未来增长。[2] 在市场中进入的机会很多，同时国际零售商也有机会从德国领先企业手中夺得市场份额。这对于那些使用平台进行测试或扩展在线业务的零售商来说尤其如此。 未来对该国而言似乎更加光明，预计2024年增长率为0.3%，而2025年的预测增长率更高，为1%。尽管联邦政府表示该国“并未” 废除繁琐的行政程序是其政府加强商业环境的计划之一。其2024年度经济报告包括十个关键领域，这些领域将得到关注以改善德国作为商业地点的地位，包括增加投资、支持创新和增加可再生能源的可用性。政府还旨在扩大国际贸易协议。[3] 物流、IT和以客户为中心的人工智能项目投资是零售和服务集团Otto未来发展的方向，该公司已开始实施其市场增长计划。Otto集团的目标是在2023/24财年结束时实现其营业利润的同比增长。Otto集团电子商务、技术、商业智能和企业投资执行董事会成员Sebastian Klauke表示：“公司已经度过了风暴，并将从这场危机中变得更强大。” 自2022年夏季初期以来。2024年第一季度在线销售额达到189亿欧元，与2023年同期相比下降2.6%。一些行业开始看到销售额增长。2024年第一季度鞋类销售额增长了1.1%，部分抵消了服装行业整体1.2%的下降。食品杂货店销售额也有所增长，该季度销售额上升了1.6%。 不能一概而论其他行业。在线珠宝销售下降9%，家居和家用纺织品行业下降8.1%，图书销售下降了6.7%。 在线需求 这些经济条件导致消费者信心下降，进而人们在线上花费减少，这使得零售商的交易条件更加具有挑战性。根据德国电子商务协会bevh的数据，2023年，网络销售额下降了11.8%，仅为800亿欧元以下。据称，某些产品领域的零售商经历了“显著的两位数下降”。 2024/25年将继续充满挑战，他补充道。“但我们现在至少可以看到地平线上出现的一丝微光。通货膨胀正在下降，人们再次拥有更多的可支配收入。这在一定程度上归功于最近已经达成并即将达成的合理工资协议。” Bevh对2024年的在线销售持“略微乐观”态度，因为2023年以比前九个月更小的跌幅结束，甚至在2024年第一季度中跌幅更低。虽然并非积极乐观，但bevh发言人Frank Düssler表示，由该协会收集的数据显示“负面迹象较少”。Bevh与EHI零售研究所一起预测，2024年在线销售将增长2%。 多渠道零售商销售降幅最大（-18.1%），但其中一部分可能以增加其实体店销售额为代价。2023年，百货商店销售额下降3.9%，可能反映了消费者行为的变化和来自在线市场的竞争加剧。 同时，几乎所有年龄段的网购人群比例都在增长。对于2024/25财年，我们预计奥托集团电子商务将再次增长。然而，我们预计到2025年才会看到更明显的复苏。 零售反应 德国零售业在2024年仍面临挑战。通货膨胀已降至较低水平，但消费者对价格变化依然敏感，被促销和特价商品所吸引。这一点在杂货部门尤为明显，消费者被自有品牌和入门级产品所吸引，根据杂货公司Rewe的说法。该公司在2023年德国销售额增长了7.8%，正继续实施其投资于基础设施、现代化、数字化转型、创新和可持续性的战略。 品牌采用直接面向消费者（D2C）模式时，根据bevh的数据，销售额下降了11.1%，尽管这些数字仍然比2019年大流行前的水平高出62%。市场平台和纯电商企业分别报告称，2023年的销售额高于大流行前的水平，降幅分别为8.5%和14.7%。 [1] www.politico.eu/article/germany-now-world-third-largest-economy-japan-recession/[2] www.imf.org/en/News/Articles/2024/03/27/germanys-real-challenges-are-aging-underinvestment-and-too-much-red-tape[3] www.bundesregierung.de/breg-en/news/annual-economic-report-2024-2261744 2023年以第四季度7.1%的下滑结束，这本身就是第一次季度跌幅只有个位数。 欧洲最大的人口。 德国的人口正在下降，但在线购物的人数持续增加。 德国的人口在欧洲最大——2023年，该国人口为8250万人，较2019年的8340万人有所下降。这种下降并非暂时性波动，而是预计将持续下去，随着人口老龄化，这将给经济带来日益增加的压力。 今天，德国有1903万婴儿潮一代，他们中许多人已经退休或即将退休。紧接着的年龄群体——X世代（出生于1965年至1980年之间的人们），将于2032年开始离开劳动力市场，这将对正在减少的纳税劳动人口施加进一步压力。退休人员与在职人员的比例上升将对人均国内生产总值产生影响。 目前，千禧一代、Z世代和阿尔法世代构成了人口的大比例。1981年至1996年间出生的千禧一代有1689万人。从短期来看，这对在线零售商来说是个好消息，因为这个群体目前正积极工作、赚钱和养家糊口，因此他们可能会在必需品上花费更多，同时也有额外的可支配收入用于额外消费。 Z世代人口占13.09百万，其中7.87百万人为Z世代前一代人。德国的人口下降与整个欧洲的情况相反，实际上在2023年增长了0.56%。 人口减少的情况尚未影响德国的人均国内生产总值。2023年，这一数据为60,090欧元，比欧洲平均水平高出6,550欧元，远超全球平均水平。自2019年以来，德国的人均国内生产总值几乎上涨了10,000欧元，当时该数字为51,220欧元。这得益于疫情、乌克兰战争、能源问题以及中东局势等挑战。 德国是G7国家中唯一在2023年看到其经济下降的国家，国际货币基金组织预测它“在今年将是该集团增长最慢的经济体”。 互联网使用 德国的互联网使用率很高，并且自至少2019年以来一直如此，当时94%的人口正在使用它。到2023年，93.42%的人口定期使用互联网进行阅读新闻和参与社交媒体等日常活动。这高于欧洲的平均水平88.73%和全球使用互联网的70%人口。 德国消费者使用互联网进行在线购物的比例也高于欧洲和全球平均水平。2023年，超过四分之三（80.57%）的德国互联网用户进行了在线购物。这一数字仍在持续增长，尽管增速低于2020年，当年从2019年的72%跃升至76%。 随后，电子商务水平有所增长，个别年份有所起伏。根据RetailX的数据，2023年德国电子商务的市场地位达到186个百分点（pp）。这与2019年的100个百分点指数水平相比。 电子商务增长 德国电子商务市场的成熟意味着其在线零售业的增长速度不如整个欧洲或其他地区的增长迅速。然而，它仍然是一个增长的市场，正如德国电子商务协会bevh预测的那样，德国将在2024年实现2%的年度电子商务增长。 然而，2022年和2023年的经济条件和消费者信心下降使得在线零售业面临挑战，尤其是在前两年互联网使用和电子商务激增之后。2023年，在线零售占整体零售的比例下降了10.2%，这继2022年下降了11.8%之后。bevh发言人Frank Düssler表示：“在某种程度上，这是因为人们正在回归实体店铺，但我们必须小心假设，因为实体零售业务的数字并不见得好多少。” 渠道组合与产品类别购物中心和繁华街道仍然是德国消费者主要的购物渠道 。在2023年，88%的零售收入是通过实体店获得的。在过去五年中，线上线下销售额的比例变化不大，线下销售额占总收入的比例在2021年降至最低点，为85%。 当然，不同产品领域在线份额有所差异。例如，时尚销售额现在有51%是通过在线进行的，比2019年的39%有所上升。时尚和服装占德国总在线销售额的最大份额。Bevh预计2023年这个产品领域的在线销售额为1461亿欧元。 电子与电信行业占据了第二大市场份额。在总在线市场797亿欧元的规模中，电子和电信销售额达到1238亿欧元。这些BEV数据与Statista的数据略有差异。 奢侈品在线销售额近年来也有所增长，数字渠道占该市场细分领域总收入的42%。2021年，线上渠道占总销售额的32%。电子产品和美容个护领域的零售商也报告称，近四分之一，如果不是更多，的销售是通过线上渠道实现的。电子产品零售商有38%的总收入来自在线渠道，而美容个护零售商的比例为24%。两者自2019年以来都增长了约10个百分点。 总而言之，根据比维哈（bevh）的数据显示，消费者在2023年实际线上花费的金额相当于大流行前的水平，并且在2024年第一季度的消费者开支与2020年第一季度的数据相似。 更多购物者花费更少。 奥托集团，德国目录到在线零售的先驱，表示负面的消费者情绪已表现为平均购物篮尺寸的下降以及其业务某些领域的销售额显著下降。“奥托集团的收入预测” 电