【宏观专题】经济微观察系列五：销售费用为何走低？

销售费用为何走低？

核心观点

本报告关注企业销售费用，特别是工业部门（有全行业规上企业数据），因为其可能影响社会消费品零售总额（社零）读数。社零构成中，商品零售居民消费占比约64.6%，餐饮居民消费占比约51%，社会集团消费同样重要。今年企业销售费用增速偏低，可参考数据包括规上工业数据、上市公司数据、广告收入、航班执行、酒店入住率和酒类价格等。

销售费用增速走低

报告通过三类数据表明企业销售费用增速走低：

1. 规上工业企业：2023年销售费用3.14万亿，今年1-7月增速0.4%，全年增速3.0%。
2. 非工业部门上市公司：上半年销售费用增速1.4%，2023年全年5.2%。
3. 微观数据：广告收入增速放缓，航空航班执行班次下降，酒店入住率偏低，酒类价格跌幅扩大。

销售费用增速偏低的原因

将工业部门分为三类行业，分析原因：

1. 医药行业：集采和腐败整治导致销售费用降幅较大，1-7月同比-9.6%。
2. 销售强依赖型行业：利润率持续下行（1-7月6.1%），销售费用增速3.7%（1-7月），强于工业整体但处于历史偏低水平。
3. 销售弱依赖型行业：主动控费，1-7月销售费用增速0.1%，低于2023年全年1.2%，销售费用率持续下行（1-7月1.27%）。