化妆品行业研究框架专题报告

西部证券研发中心 2024年9月1日 分析师|李雯S0800523020002邮箱地址：liwen1@research.xbmail.com.cn 机密和专有未经西部证券许可，任何对此资料的使用严格禁止 11..11核心结论核心结论 国货美妆品牌历经20年发展，实现了从跟跑国际品牌到引领行业的质的跨越，但国内品牌在规模上还未达到“单品牌”天花板：渠道变革及国货潮流助推国产品牌破局而起，热门成分、防晒产品、彩妆、海外市场等细分领域值得期待；本土企业在产品、品牌、渠道以及营销等方面所具备的本土化优势，是国内品牌把握差异化竞争优势的关键。 ◼行业层面 •成分概念：科技护肤理念深入人心，抗衰老、微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋白等热门成分契合了近年来国内化妆品行业高端化与功能化的升级趋势，展现出未来市场的巨大潜力。 •品类维度：防晒和彩妆增长可期。消费者的防晒习惯趋向全年化，防晒市场持续升温，迈向精细化和个性化阶段；国潮彩妆认可度上升，彩妆市场朝着本土化，高端化，精细化方向发展，差异化竞争不断突围。 •市场空间：①国内市场：中国化妆品消费持续攀升，增速领先全球，护肤和彩妆市场发展稳健；美妆通过电商和社媒的普及，快速触达消费者，提升了国货认可度，国货品牌实现弯道超车，品牌力凸显。②海外市场：国货品牌进军海外市场，化妆品出口市场步入增长阶段，东南亚市场潜力巨大，跨境电商为化妆品出海助力，海外市场尤其是新兴市场或成为国内美妆企业的全新增长极。 ◼公司层面 •关注产品力：行业已从渠道驱动转向产品驱动，以研发为基，夯实底层竞争力，打造现象级大单品，通过纵向迭代与横向拓展，保障核心成分和大单品长盛不衰。 •关注品牌力：借鉴海外品牌“大单品-优质品牌-多元品牌矩阵-集团化”的成长路径，多品牌矩阵的构建是打破单品牌瓶颈，提升经营稳定性的关键。 •关注渠道力：渠道变迁蕴含着品牌升级迭代的机遇与挑战，电商转型持续深化，线上流量已成为必争之地。 •关注营销力：营销以增长驱动为核心目标，内容为核心沟通机制，通过全域内容营销，把握营销热点，多触点营销触达细分人群是驱动增长的关键。 ◼投资建议：消费修复周期中，国货崛起趋势持续，看好头部国货品牌产品创新能力、精准的市场定位和高效的运营能力，看好化妆品板块的长期增长。重点推荐：1）珀莱雅：大单品持续迭代夯实基本盘，多品类布局有望突破成长上限；2）巨子生物：胶原科技持续创新，妆品矩阵不断完善；3）润本股份：驱蚊、婴童护理势头良好，多渠道布局不断完善。建议关注：4）贝泰妮：线上线下全渠道同步发力，品牌护城河纵深发展；5）丸美股份：品牌、渠道转型已有成效，双美融合推进；6）华熙生物：医美新品落地，期待护肤业务变革后的表现；7）上海家化：品牌策略和组织架构优化革新，经营数据有望迎来拐点；8）科思股份：新型防晒产品势能强劲，高端洗护类新品蓄势待发。 ◼风险提示：消费需求疲软；行业竞争加剧；新品拓展不及预期；行业监管政策变化。 11..22行业框架行业框架 化妆品行业定义，主要研究范围框定： •个护类产品主要包括婴儿和儿童专用产品、沐浴用品、除臭剂、脱毛剂、头发护理、男士美容和口腔护理，2023年个护类市场规模达到1,861.34亿元，占化妆品市场总额的33.97%，2018年-2023年CAGR为3.32%； •其中2023年护发美发类市场规模达到635.80亿元，2018年-2023年CAGR为3.31%。 •2023年护肤类市场规模达到2,817.95亿元，占化妆品市场总额的51.42%；•其中面部护肤占比最高，达到87.30%，2023年市场规模2,459.98亿元，2018年-2023年CAGR为5.86%，预计2023-2028年CAGR为4.57%。•2023年彩妆类市场规模达到617.56亿元，占化妆品市场总额的11.27%，2018-2023年CAGR为6.47%，预计2023-2028年CAGR将达到7.46%；•彩妆类产品中，基础底妆包括隔离霜、妆前乳、粉底霜、定妆粉等，局部彩妆包括眼影、口红、腮红、修容等。 •2023年香氛类市场规模为152.50亿元，2018-2023年CAGR为14.26%。 11..44市场空间：中国美妆个护市场增速领先全球市场空间：中国美妆个护市场增速领先全球，，护肤和彩妆占据主导护肤和彩妆占据主导 中国美妆个护市场增速领先全球✓2023年，中国美妆个护市场规模达到5,480亿元，2018-2023年五 年CAGR为5.33%，高于同期全球美妆个护市场CAGR2.46%。根据欧睿预测，中国美妆个护市场将在未来保持稳定增长，预计2028年市场规模将达到6,959亿元，2023-2028年五年CAGR达到4.90%。 护肤和彩妆细分赛道占比最高✓护肤和彩妆市场规模位居前两位，占比分别为50.65%和12.72%， 护肤因其必选消费属性稳居市场主导地位，而彩妆的可选消费属性逐渐成为变美的刚需，在国民可支配收入不断提升、审美意识以及悦己意识增强等因素的驱动下，护肤和彩妆市场呈现出健康发展的状态。 资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心 11..55渠道拆解渠道拆解::线上渠道主导化妆品零售线上渠道主导化妆品零售，，线下渠道百货商场和专卖店仍具重要性线下渠道百货商场和专卖店仍具重要性 11..66行业产业链：品牌商凭品牌溢价掌握核心定价权行业产业链：品牌商凭品牌溢价掌握核心定价权，，具有较高毛利率和净利率具有较高毛利率和净利率 化妆品行业的产业链涵盖从原料供应，生产制造到销售等多个环节，形成了完整的上下游发展体系，从产业链毛利率角度看： ✓原料供应商和生产商构成行业上游：毛利率21%-85%，部分企业如创健医疗等，由于产品独特性和创新性，附加值高，毛利率可以达到80%+；✓品牌商构成行业中游：中游毛利率58%-85%，掌握着价格的核心话语权，拥有较高的品牌溢价，是产业链附加值最高的环节，但传统国货品牌毛利率总体低于国际大牌； ✓服务商，终端零售构成行业下游：下游毛利率14%-50%，终端包括线上渠道和线下渠道。 1.71.7格局变化：未来国货品牌将迈向融合传统文化与现代技术的高端品牌发展之路格局变化：未来国货品牌将迈向融合传统文化与现代技术的高端品牌发展之路 11..77格局变化：国产品牌破局崛起格局变化：国产品牌破局崛起，，逐渐成为行业逐渐成为行业““顶流顶流””的有力竞争者的有力竞争者 国货品牌崭露头角，本土龙头品牌或新锐品牌中，有望出现行业“顶流” ✓自1998年以来，国货美妆品牌历经渠道时代、运营时代和硬核原料成分时代，如今已在国内美妆市场中崭露头角。2023年，我国功效性护肤和彩妆行业前十大品牌中，本土品牌分别增至5家和2家，优秀的本土品牌通过聚焦功效成分，实现了从跟跑国际品牌到领跑全行业的质的跨越。 11..88化妆品估值当前处于底部化妆品估值当前处于底部，，随着经济复苏和刚性需求随着经济复苏和刚性需求，，有望实现估值修复有望实现估值修复 01化妆品行业鸟瞰 行业层面增长空间分析02 目录目录 公司层面成长路径分析03 CONTENTSCONTENTS 04核心结论及重点公司梳理 05 22..11科技护肤理念走入人心科技护肤理念走入人心，，热门成分成为焦点热门成分成为焦点，，推动护肤市场创新与成长推动护肤市场创新与成长 把握消费风向，多种热门成分概念或将成为各品牌角逐的焦点 ✓经典的大众精致护肤品牌在抗衰老，美白提亮等细分赛道中保持优势；与此同时，随着消费者对化妆品的需求向个性化的细分赛道不断进阶，微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋白等成分契合近年国内化妆品行业高端化，功能化的升级趋势，深受消费者青睐。 热门成分概念 微生态护肤 根据美业颜究院数据，2019~2025年我国皮肤“微生态”市场规模预计从41亿增长至105.4亿，CAGR达17.04％，潜力可观。 潜力赛道：抗衰老 •益生菌+屏障修护概念，通过护肤产品促进有益菌增长，抑制有害菌，帮助皮肤维持健康状态；•主要成分包括益生菌、益生元、后生元。 •国内抗衰市场潜力巨大：90后和00后对抗衰老概念较为成熟，抗初老意识强烈，逐渐成为抗衰老市场的新生力量；•成分加持，科技抗老成趋势：成分仍然是抗衰赛道的重点，是品牌打造产品壁垒的关键，玻色因、视黄醇和多肽是抗衰领域重要成分。•功效叠加是抗老市场的重要宣传风口：大多数高端品牌的抗老产品都涵盖了抗皱，紧致，保湿，舒缓等多重功效。 代表品牌：瑷尔博士（福瑞达） 玻尿酸护肤 根据头豹研究，2023年我国透明质酸化妆品市场规模为281.3亿元，预计2028年将达到453.9亿元，5年CAGR为10.04%。代表品牌：润百颜（华熙生物） •玻尿酸具有保持细胞水分，增加皮肤弹性，改善皮肤老化，填平肌肤褶皱细纹等作用；•“玻尿酸+”扩大赋能：如玻尿酸+依克多因。 大众精致护肤 功效性护肤 敏感肌护肤 根据头豹研究，2023年中国敏感肌护肤行业市场规模达到300亿，预计2028年达到403.9亿元，5年CAGR为6.13%。 •基于敏感肌皮肤的生理学特点，延伸出敏感性皮肤对美白，抗老的关注等话题；•主要成分包括青刺果油，洋甘菊提取物等。 代表品牌：珀莱雅 •联合尖端生物科技平台，突破性研发出中国美妆首款独家专利环状多肽化妆品原料“环肽-161”，实现红宝石面霜的3.0升级；•2023年9月推出全新“能量系列”，精选7种前沿成分，打造独家CELLEGRY科技能量包，适用于多种肤质，尤其满足熟龄肌人群的抗衰需求。 代表品牌：薇诺娜（贝泰妮） 重组胶原蛋白 弗若斯特沙利文数据显示，预计2027年重组胶原蛋白功效性护肤品市场规模增至645亿元，22-27年5年CAGR达到55.0%。代表品牌：可复美（巨子生物） •通过基因工程技术合成，深入皮肤真皮层，外源性补充胶原蛋白，改善皮肤弹性，抑制衰老；•头部企业已实现人源化技术突破，正致力于精准基因定制和多功能复合产品的发力。 22..33中国防晒化妆品市场多元化发展中国防晒化妆品市场多元化发展，，需求和政策驱动需求和政策驱动，，迈向精细化和个性化阶段迈向精细化和个性化阶段 品类维度： ✓防晒：防晒化妆品包括防晒霜、防晒乳液、防晒喷雾、防晒油、防晒凝胶等各种剂型，正通过多元化，个性化的产品形态满足消费者需求，并逐渐成为人们生活中必备的护肤品之一。随着消费结构的升级，以及消费者对皮肤健康和形象管理的日益关注，购买防晒化妆品的意愿进一步增强，带动了防晒化妆品市场的持续扩容。2023年中国防晒化妆品市场规模达到174.09亿元，预计2028年252.28亿元，5年CAGR为7.70%。 防晒 需求端 在抗老心智的驱动下，消费者的防晒习惯趋向全年化； 个性化需求推动市场多样化发展：消费者对防晒化妆品的期待从单一的基础防护功能扩展到满足多重护肤需求；儿童防晒需求激增，2018-2023年CAGR达到24.16%。 供给端 代表原材料供应商 不同品牌的防晒单品各有差异，结合自身技术特长，走向细分竞争； 在纯防晒基础上，防晒产品正在向泛防晒方向发展，养肤型防晒和彩妆结合型防晒产品不断涌现。 •科思股份：防晒剂领域的龙头企业，产品主要销往欧美市场，包括奇华顿、帝斯曼、拜尔斯道夫等全球知名公司。主要防晒原料包括AVB、OCT、OMC和OS等，同时积极拓展P-S、P-M、EHT和PA等新型防晒高端原料。 代表国货品牌商 政策端 •珀莱雅：独特的Air超膜防护科技，打造出更强韧的防晒膜，多重养肤效果，体验感更佳，展现出更出色的市场竞争力（盾护防晒）。•薇诺娜：瞄准国内敏感肌人群对高品质防晒产品的需求，专注于研发温和且高效的防晒配方，添加专利成分马齿苋精粹，深入探索敏感肌防晒领域（薇诺娜清透防晒、水感防晒、时光防晒）。 自2020年6月药监局发布