2024年5月新能源汽车行业舆情分析报告

第05期 报告说明 口研究对象及定义：本报告主要以新能源汽车品牌为研究对象，包括新势力品牌（国内独立品牌及特斯拉）、传统自主品牌、合资品牌，共计96个。新能源汽车指的是指来用非常规的车用燃料作为动力来源，技术原理先进，具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、插电式混合动力汽车。 口研究方法：本报告以百分点舆情润察系统的数据为基础，运用定量研究和定性研究相结合的研究方法，依托百分点科技长期服务政企客户积累的丰富行业知识：为相关领域用户提供行业分析参考。 口数据来源说明：本报告的典情数据来源为白分点奥情洞察系统，该平台对网站、微博、微信、报刊、APP、视频、短视频等媒体提供7×24小时的全方位情监测。行业数据来源为政府机构网站、行业网站、第三方数据机构等，具体数据可参照图表左下方标注。 口数据蓝测时向：2024年5月1日-2024年5月31日 目 总体概况营销动态案例分析-岚图新车预售直播4案例分析-阿维塔“悦己日”5营销策略建议 >01 总体概况 市场规模：月销量达95.5万辆，市场热度回温 •·5月，新能源汽车市场销量达到95.5万辆，环比上涨12.35%，同比上涨33.3%：本月整个行业的创新营销手段频出，吕加多地发布汽车以旧换新补贴政策，有效激发市场消费热情，部分消费者的市场观望情绪转化为购车行动： 竞争格局：理想重夺新势力第一，AIONY首次入榜 •理想L6势头迅猛，带动品牌再新登上新势力品牌磅首：蔚来的同比和环比数据均表现出色，在补贴和调价措施的影响下品牌自诞生后时隔11个月第二次迈入2万销量大关。：长安启源自去年10月底正式交付以来，了个月累计销量突破10万辆，是目前行业内最快突破10万台销量的新能源品牌。 •热门车型之间竞争激烈，多款车型销量差距较小，埃安旗下两款车型入榜，AIQNY以微弱优势超过AIONS位列第九。 行业舆情：整体声量回落，比亚迪发布会创造舆情高峰 •5月，新能源汽车行业奥情信息达1925，16万条，相比上个月降低26.01%，日平均声量为62.1万条，随着车展活动的落幕，行业奥情热度恢复至常规水平， 本月日舆情声虽变化相对平稳，5月29日，比亚迪秦LDM-i的发布因油耗技术创新及产品价格引发全网关注：Mediafo 品牌传播：TOP10声量环比下滑，头部品牌舆情集中度降低 •本月T0P10的声量环比下滑，多家品牌的行业舆情贡献度出现大幅度下降，头部品牌的舆情集中度有所降低。 传播渠道：短视频平台收力明显 •品牌的主动营销在各个社交媒体渠道相较于上个月整体展现出收力状态，发文量环比下降，短视频平台抖音、快手尤为明显。但以今年1月至5月的整体发文总量来看，数量呈逐步提升态势，营销对于品牌来说仍处于重要的战咯地位。 >02 营销动态 整体趋势：营销脚步放缓，节奏较均衡 •5月，新能源汽车品牌累计开展官方营销活动数量达1326个，环比下降28.29%：随着审要性高的行业活动数量减少，各品牌的营销节奏出现明显放缓， 受五一假期的影响，本月首周营销活动数最少，基余四周活动数发布相对均衡。 营销动作：车主服务营销重要性提升，哈弗、零跑营销力度加强 车型营销主流地位明显，占比达56.79%，份额逐渐增大。服务营销势头渐涨，数量几乎与技术营销持平，品牌围绕车主服务展开基础介绍、车主故事讲述、地面宣传等活动，提升用户心中的品牌温度： 本月哈弗、零跑针对主推车型展开的营销动作频繁，首次进入官方营销活动数TOP10榜单。长城汽车董事长魏建军直播宣布送103辆哈弗H6的权益，吸引大众对后续落实情况的关注。零跑举办*晒出我的宝宝巴士，共创活动提升车主的参与感，赢得有娃家庭的青球。 分品牌营销动作重点：传统自主关注服务，合资、新势力品牌牢抓车型 •伴随市场竞争的剧和消费者需求的多样化，传统自主品牌愈发审视对车主服务的营销，服务营销活动首次超过技术营销，通过车主故事、问答互动等与车主建立情感联结。合资、新势力品牌聚焦车型营销，并呈现出逐游倾斜之势，与其他营销方向的差距持续拉大，产品测评、共创活动为主要方向。SMediafo 营销活动内容：共创活动热度走高，智已发布会声量遥遥领先 •·本月主流营销活动类型为产品测评、产品基础介绍、商业广告片：共创活动呈增强趋势，活动数量环比上升43.42%，小米、哪吒、长城等品牌高管携手车评博主等KOL开展直播活动，拉近品牌与互联网用户的距离。 ，发布会热度不减，TOP4被全部包揽。智已L6爆品发布会受新车首发及员工负面舆情的双重影响，活动声量位居第一；乐道作为蔚来汽车子品牌，首次举办的发布会备受目；奇瑞联合央视频并邀请知名主持人撒贝宁直播探厂及参与风云T9发布会，助推品牌热度走高。iaforce致 分品牌营销内容重点：传统自主、合资品牌聚焦新品宣传，新势力深耕用户体验 •·传统自主、合资品牌集中于新品上市相关营销活动：传统自主品牌发布多项新兴技术，提升产品在续航能力和智能化水平方面的竞争力；合资品牌注重彰显新品内饰配置的品质，体验和豪华是品牌宣传的高频主题词。 •：新势力品牌持续关注体验、智能、用户。多家品牌推送新一代0TA，借助母亲节等时间节点，通过共创活动、车主故事等营销手段多维度展现真实用户体验，刺激潜在消费者的购物欲望。 T03：上巾、续航、哲能 营销传播媒介：联动品牌营销价值显现：小红书KOC传播力释放 •To p1 0 0•本月联动品牌营销价值凸显，四个平台均有相关博文身热门文章ToP100。仰望、长安汽车在联动方“极品飞车；集结”“WTT世界乒联”的影响力下，活动获得用户的关注。，小红书KOC进一步释放自身能虽，热门文章ToP1OO中占比首超九成，普通用户在“长安汽车赏助WTT重庆冠军塞”“长安启源认养葬灿灿”“比亚迪赏助亚沙赛”等营销事件中发挥重要作用。 >03 岚图FREE318“给自由腾’个空”预售直播 品牌与名人花式联动，有效提升活动认知度 •5月30日，岚图开启主题为“给自由‘腾”个空”的岚图F尺EE318预售直播活动，邀请歌唱家腾格尔、主持人沈涛与品牌高管邵明峰、卢放进行公路旅行直播，引起大众的关注兴趣： •活动形式新颖助力品牌获得良好转化率 此次活动借由腾格尔的名人效应及试驾直播的直观性形成了较为良好的营销转化率，在直播后开启预售的24小时内获得超过8600台订单， 微博为主阵地，形成多圈层传播 •5月24日，@腾格尔在微博发布相关主题创意短片，设下“谁是神秘大哥”的悬念，微博、抖音等平台K0L用户加入造势，向小红书、汽车之家、懂车帝等平台传播扩散： •此次活动渗透至多个圈层，除汽车之外，娱乐、美妆等领域KOL博主发布的博文也有效激发用户的互动兴趣，腾格尔在新车行进中唱的神曲及与企业高管共同展现的蒙古舞成为主要传择点。 名人合作助力活动出圈 •为频繁。 一用户对品牌邀请腾格尔参与活动有较高的关注兴趣，对歌手与汽车品牌之间的联动表示惊诉、赏美，另外直播对邀发用户驾驶同款产品岚图FREE318进行公路旅行的热情产生正向影响。eol 营销亮点：依托多形式、巧构思的活动细节深化营销内涵 •·主场活动地点构思巧妙，凸显品牌深层价值 品牌将活动设在四川省雅安市318·川藏线零公里自驾游大本营，该地点具有318国道起点与藏线自驾游出发点的双重含驾驶出行的优势。 •策划丰富有趣的设题，抢夺用户注意力 品牌设置并腾格尔不做歌手做车手#共腾格尔为岚图FREE318预售唱神曲井#腾格尔疑似对汽车圈出手#等多个趣味性强、忌性强的话融，并带动社交平台K○L带话题互动，将名人热度巧妙转化为品牌流量，增强活动的曝光度和关注度， •·设置多元环节加强与名人间联结 品牌设置了多个环节与名人腾格尔进行联动，在活动前腾格尔首发悬念短片激发大众好奇心，随后品牌还发起投票，邀请用户选择想要在直播活动中腾格尔演唱的“神曲”；在活动期间腾格尔在汽车行进中教品牌高管唱歌、交流乘车感受，下车后与高管共同演绎蒙古舞，通过多种互动形式不断下钻营销深度，提升大众对品牌的好感度。 >04 阿维塔“悦己日 线上营销贯穿始终，提升品牌活动传播效果 •5月19-20日，阿维塔“悦己日”活动在线下开展，品牌策划创意短片、用户共创活动、审磅消息首发等一系列环节，在线上获得一定的热度。 官方微博为首发，部分KOL博文热度高 •本次活动以@维塔在微博发布的明星预热物料为起点，随后借由一些博主在微博、今日头条等平台晒邀请函逐渐扩大事件的传播圈层。 •TQP1热门文章作者高度集中于数码、科技圈层的肩腰部KOL包括@壮森同学、@互联网俊明说、@一雪，博主们参与活动后发布的原创内容引发粉丝热议。 活动地点受大众关注 •举办地云南省弥勒市在地点自身拥有的神秘感及参与活动车主原创博文的双审加持下，成为本次活动最为热门的主题词；此外，活动当天0TA的升级更新也是用户重点关注的方向。 •品牌选择的活动地点因风景优美获得一部分网友的青睐，此外活动现场展现的产品也成为大众的讨论焦点，特别是在颜值方面获得一定的支持。 营销亮点：以多环节、强粘性、重宣传提升品牌专属活动的战略地位 •·以多层次细节展现品牌活动重要性 品牌策划一系列丰富多样的活动，展现出独质于品牌年度盛典的重要地位，包括举办多项车友活动，如晚会、派对等；首次公布多项重磅信息，如用户服务、精品商城、智驾技术升级、联合艺术家打造时尚高定之作阿维塔012全球联名限量版等；正式上线与NO价内ESS联合制作的阿维塔车主生活短片： •·参与车主有效联动，增强用户参与感 在活动日前，来自广州、深圳、四川等多地的车主驾驶自家爱车，奔赴活动现场。品牌高管与其互动，颁发悦已达人证书并官宣建立城市车友会，此举对活动传播具有积极影响：一方面，车主沿途发布的驾驶体验成为品牌最有力的营销“名片：；另一万面，车主深度参与品牌活动有助于提升自身在群体中的归属感和认同感。 •·重视互联网宣传，延长营销辩条 品牌设置了十余天的预热期，通过活动现场周边物料的陆续发布激发网友的关注兴趣：此外，品牌还联动社交媒体平台数码、汽车等垂直领域的K0，从预热期到结束持续发布活动相关博文，将活动信息渗透至史广泛的重点目标用户圈层，提升品牌的有效曝光度。 >05 营销策略建议 营销策略建议 品牌跨界联合重视营销打法 巧用高影响力媒体为品牌背书 体育营销注重形式创新 近期，多家品牌发力体育营销，部分通过活动赞助与体育赛事产生联结如比亚迪赞助美洲杯、极越赞助世界斯诺克大师邀请宽、极袁宽助世界田联钻石联舞等，还有一些品牌如长城、腾势、奇瑞等通过举办运动比赛，与车主形成紧密互动，获得较好的传播效果。体育营销所倡导的健康、低碳与新能源汽车的品牌理念具有较高契合度，品牌可考虑加强对体育营销的董重视，同时多加关注活动原创性。 互联网时代，人人都可发声使得信息鱼龙混杂，权威媒体所拥有的高影响力、高公信力更加凸显。奇瑞与央视频合作的探厂活动能够获得突出的传播效果，合作媒体的身份特殊性发挥着不可忽视的作用：在注重社媒营销的同时，品牌也应关注与主流媒体的合作机会，通过与其策划多元、有趣的活动形式将媒体的影响力赋能自身，将良好的品牌形象辐射至更广泛的用户， 在以快消品为代表的基他行业盛行品牌联合之风的背景下，部分新能源品牌如比亚迪、仰望、专跑等也与奶龙、极品飞车、金龙鱼等策划了多种形式的跨界营销活动从传播效果来看，与自身品牌属性呈强相关的活动更容易获得用户关注，如仰望与汽车竞技类游戏的营销互动效果更为亮眼。品牌在制定跨界营销策略时，应谨慎考虑受众群体重合度、营销活动关联度等因素，从而提升传播效果 PERCENT百分点