衣物清洁行业洞察报告

CHANMOFANGDATAREPORT2024/08©2024chanmofangAll Rights ReservedAug. 衣物清洁产品是日常生活的基础需求之一，由于技术的不断发展和消费者需求的更新，促使该行业持续保持上升的发展趋势。除了核心的清洁的功能外，现在的衣物清洁类产品还包含了对于情绪和社交等软性需求的提供。本报告以2022年1月至2024年6月为分析时间窗口，从行业发展、品牌格局、热门品类等角度分析抖音电商衣物清洁行业现状与未来发展趋势。 品类现状：衣物清洁行业销售额在平台618、双十一等大促期间实现波峰式上涨； 销售方式：达人合作在平销期占比约为75%，品牌号在大促期间销售贡献占比约从25%提升至40%； 重点品类：洗衣液品类市占遥遥领先，爆炸盐品类发展势头强劲值得关注； 热门卖点：清洁技术、产品香味、温和护色，是目前行业的热门卖点。 数据说明 行业定义 •若无特殊标注，本篇报告中所使用的数据均来源于蝉魔方、蝉妈妈；本篇报告所出现的“销售额指数”，指经过指数化处理后的销售额（销售额指数越高，代表销售额越高），仅用做分析趋势判断。 •研究时间：2024年1月—2024年6月（主要）、2022年1月-2023年12月（次要）•品牌号：品牌自营账号；达人号：小店账号+达人账号 洗衣液品类02 爆炸盐品类03 01行业概况 •品类销售额趋势节点•销售方式及销售来源•达人合作类型的分析•重点品牌及产品拆解 •行业发展规模及趋势•销售方式及销售来源•行业子品类发展趋势•重点品牌及产品拆解 •品类销售额趋势节点•销售方式及销售来源•视频端起量方法拆解•重点品牌及产品拆解 衣服清洁行业洞察 CHANMOFANGDATAREPORT2024/08©2024chanmofangAll Rights ReservedAug. 行业趋势 电商大促带动衣清行业迎来销售高峰，商家应提前重点布局此节点 随着衣物清洁行业的技术进步和消费者的需求更新，该行业呈现出持续增长的态势，年均增长率达到了83%。预计在24年，抖音平台上的衣物清洁产品市场规模将增至175亿元人民币。衣物清洁行业在每年的大型促销活动期间，销售额会出现显著的峰值增长，这主要是因为消费者在面对优惠和折扣时更容易做出购买决策。商家可以通过这些节点吸引新客户和维护老客户。 销售方式 衣物清洁行业销售方式主要为直播带货，商品卡上涨趋势明显 22年1-7月直播方式销售额贡献占比超过85%，为行业的主力销售方式。在22年8月商品卡推出后，行业的商品卡销售份额逐渐增加，销售方式分散。从24年3月开始，直播销售额快速增长带动行业销售额指数飞升，预测行业直播策略将在未来继续快速发展，不断被创新和优化。 销售来源 达人合作为行业核心销售来源，品牌自营号在大促期间销售贡献占比变大 大促期间对衣物清洁行业的销售额具有显著的推动效果，因此各品牌更加注重这一销售时机，推出活动机制和买赠策略，使得大促期间的品牌号销售额占比显著提升。但衣物清洁行业的销售额主要来源于达人合作，商家们利用其影响力，增加产品曝光，吸引消费者购买，为行业销售额做出重要贡献。 赛道表现 洗衣液品类市占遥遥领先，爆炸盐品类发展势头值得关注 洗衣液品类是大多数家庭的日常必需品，在衣物清洁行业中处于显著的领先地位。在24年它依然保持快速增长的势头，巩固其市场地位。爆炸盐作为一种新兴的清洁产品，品类的快速发展提供了新的市场机会。从品牌数量可以看出，洗衣液的品牌数高达1500+，远远领先与其他子类目，趋于饱和状态。爆炸盐和洗衣片品类作为快速上涨的品类，24年有更多品牌进入赛道，抢占市场份额。 品牌格局 行业机会大但竞争激烈，高客单价格段多为洗衣液、洗衣凝珠品类 24年衣清行业TOP30的品牌均出现不同程度的增长，行业发展潜力较大；其中高客单价格段品牌主要以洗衣液、洗衣凝珠为主。24年行业品牌集中度快速上升，CR5从22%提升为43%，头部品牌格局逐渐稳固，其他品牌想要突破较为困难。 23-24年衣物清洁行业CR5变化 24年衣清行业CR5 价格趋势 衣物清洁行业呈现消费升级趋势，高品质洗衣产品潜力较大 24年100元以上的商品供给增速明显，100-300元的价格段销售额增速表现突出，衣清行业整体售价向高客单偏移。线上渠道可以更好的销售组合装产品，同时更直观的展示产品的洁衣效果，对于行业价格带向上有着推动作用。除了产品组合提升客单价外，产品技术的升级也是推动用户选择更高价位产品的因素。 卖点总结 在精细化的趋势下，衣物清洁产品除了基本的洁净功能外，留香、深层洁净、护衣成为消费者偏好的卖点 蓝月亮生物科技洗衣液销售额1亿+ 蓝月亮薰衣草香护色洗衣液销售额1000-2500w 规格：深层洁净洗衣液660g*2+(赠：660g*4+洗衣液1740g） 规格：香氛格拉斯玫瑰2kg*2+500g*4+内衣洗80g*3价格：99元 规格：薰衣草洗衣液2kg*2+(赠：500g*5洗衣液） 价格：139元 价格：89元 活力28薰衣芬芳洗衣液销售额5000-7500w 水卫仕活氧洗衣粉销售额5000-7500w 活力28薰衣芬芳护色洗衣粉销售额1000-2500w 规格：薰衣草洗衣液2kg价格：8.9元 规格：薰衣草留香洗衣粉5kg价格：29元 规格：洗衣粉430g*3价格：49.9元 活力28山茶花留香洗衣液销售额5000-7500w 蜡象洗衣爆炸盐销售额5000-7500w 泉立方洗衣吸色片销售额1000-2500w 规格：爆炸盐430g*3价格：49.9元 规格：山茶花香洗衣液2kg价格：9.9元 规格：吸色片3盒+赠1盒，共120片价格：69元 行业小结 重点品类 价格趋势 •洗衣液做为日常最基础的衣清品类，销量领先 •爆炸盐做为在24年快速发展的新兴品类，值得关注 •衣物清洁行业产品随着消费者需求升级 •衣物清洁行业呈现消费升级趋势，高品质洗衣产品潜力较大 •衣物清洁行业呈现持续增长的态势，大促为行业销售额上涨重要时间点 •清洁技术、产品香味、温和护色，是目前行业的热门卖点 •达人合作为行业核心销售方式，品牌号在大促期间销售贡献提升10%-15% 衣服清洁行业 CHANMOFANGDATAREPORT2024/08©2024chanmofangAll Rights ReservedAug. 品类发展 洗衣方式上的技术创新与衣服清洁剂的升级相辅相成，推动了品类发展 衣物清洁剂的不断升级是市场需求对洗衣技术革新的直接响应。洗衣技术从手洗升级为机洗，衣服清洁剂也完成从简单清洁到更节能环保的转变。这一演变是技术进步和社会发展共同推动的产物。洗衣技术的升级，不仅极大地提高了人们的生活质量，同时也促进了衣服清洗剂产业的发展。 抖音电商销售方式 电商大促为品类销售额上涨关键节点，直播带货为主要销售方式 根据每月销售额指数可以得出，在抖音平台大促时间周期内洗衣液品类的销售额指数明显上升，且每年大促周期的品类销售额同比上升，说明大促节点对于品类销售十分重要。直播做为主要销售方式，贡献销售额持续上升；商品卡增速显著，成为第二销售方式。 销售来源 品牌号销售额占比提升，品类商家逐渐减少对于达人合作的依赖 洗衣液品类品牌商家，利用达人的影响力在平销期间进行销售。而品牌号则在大促节点期间通过促销活动进一步提升销售额占比，如：限时折扣、买赠活动、会员专享优惠等。随着时间的推移，行业达人合作的数量在22年达到顶峰后，呈现出逐渐下降的趋势。这一变化说明洗衣液品牌正在逐步减少对达人带货的依赖性，转而通过自有账号和渠道来销售产品。 达人合作 头部达人合作投产比极高，时尚或明星类型为品牌偏好达人 洗衣液行业选择达人合作时采用金字塔模型策略，利用小达人、尾部达人增加曝光，再通过头部达人带货进行转化。品类销售额TOP10带货达人榜全部为头部达人，品类带货力强；时尚或明星类型达人销售表现好、随拍和居家类型达人占比大。达人主要合作品牌为蓝月亮、立白。 品牌格局 头部品牌竞争激烈，蓝月亮、立白稳定霸榜，活力28增势迅猛 洗衣液品类CR3为57%，高集中度通常代表着行业竞争激烈。蓝月亮、立白、活力28等知名国货品牌通过有效的市场策略、产品质量和品牌影响力，连续2年占据品牌榜前三，在市场中占据了主导地位。康丽友品牌在激烈的竞争中通过“彩漂洗衣液”迅速上涨47名，进入榜单。 热门商品 洗衣液产品技术升级，深度清洁+个性化香氛+家庭装销售全面提升客单价 品牌集中度提升 立白单品稳居第一，蓝月亮品牌商品提升，活力28新进榜。 销售方式更加分散 23年商品销售集中于品牌号，在24年商品销售向达人号分散。 需求更加具体 深层清洁成为24年商品重点，同时洗衣液香氛气味更加具体，例如：山茶花、薰衣草香等。 衣服清洁行业 CHANMOFANGDATAREPORT2024/08©2024chanmofangAll Rights ReservedAug. 抖音电商销售方式 品牌爆品效应引领爆炸盐品类爆发式增长 随着usufa品牌在23年10月在抖音平台的强势崛起，从而推动整个爆炸盐品类的创新和发展，该品类在24年H1同比增长4.6万%。分析预测：消费者通过爆品了解到品类的优势，进而对同类产品产生兴趣，未来几年爆炸盐市场将继续增长。品牌需要关注市场趋势，抓住机遇。 抖音电商销售来源 23年下半年达人合作销售产出占比下降，24年自播销售快速发展 品类发展初期，通过达人带货完成初期宣传和销售；直到23年下旬usufa品牌出现爆品并通过品牌账号作为转化渠道，自播占比得到提升。在24年品类自播销售额快速上升，主要由usufa凌卓专卖店-直播号贡献。 抖音电商品牌格局 品类发展初期品牌竞争激化，市场格局待重塑，usufa市占稳居第一 自23年诞生，爆炸盐品类在24年迅速崛起，usufa与苑浩两大品牌以52%的市占率，确立了其在市场中的领导地位。随着众多商家捕捉到这一新兴机会，纷纷推出低客单价产品加入竞争，品牌数量同比激增297%，市场呈现出活跃态势。此外，TOP10榜单亦迎来新品牌的身影，标志着爆炸盐品类未来将迎来品牌格局的重塑与市场多元化的发展。 爆炸盐品类为23年起量的新兴类目，由头部品牌爆品带动品类销量，所以TOP3品牌集中度高达61%。在24年，更多商家发现此潜力赛道，纷纷加入，爆炸盐品类品牌数同比增长287%。 抖音电商代表品牌 usufa领军品类赛道，付费引流打造品牌声量，商品卡承接转化 usufa作为爆炸盐品类的领军品牌，以“花香洗衣爆炸盐”产品出圈。在23年以直播作为主要销售渠道，24年商品卡通过“集中爆款+极致性价比+多渠道曝光+好评运营”的组合拳加大占比至35%。 24年usufa品牌自播号 usufa爆炸盐产品介绍 大单品：2500w-5000w商品销售额占品牌总销售额99% 账号名称：usufa专卖直播号账号销售额占品牌爆炸盐销售额96% 标题：usufa白衣服去污渍神器桶装花香洗衣爆炸盐香味：蓝风铃/白桃茉莉规格：1000g/桶 抖音电商热门商品 商品的核心卖点是除顽固污渍，产品会在发展中不断细化需求 爆炸盐对于顽固污渍具有一定的去除效果，可以单独使用也可配合衣服清洗剂一起使用。除了本身去黄增白的核心功能外，留香、母婴可用等更能满足情绪化和人群细分的需求会逐渐被加入到产品中。 品类小结 洗衣液品类 爆炸盐品类 •品类现状： •品类现状： 电商大促为品类上涨关键节点，头部达人合作投产比极高 品类在23年因为单爆品而起量，推动整个品类的创新和发展 •品牌格局 •品牌格局 品类发展初期TOP10品牌变动大，市场格局待重塑 品类发展成熟、竞争激烈，蓝月亮、立白、活力28稳定霸榜 •趋势预测 •趋势预测 去除顽固污渍做为爆炸盐品类