食为天：2024中国食品饮料行业白皮书

2024中国食品饮料行业白皮书 White Paper on China’sFood and Beverage Industry 白皮书摘要 作为拉动经济增长“三驾马车”之一的消费正日益成为拉动经济增长的基础性力量，是宏观经济的“压舱石”。2023年中央经济工作会议提出“要激发有潜能的消费”“推动消费从疫后恢复转向持续扩大”，接着商务部将2024年确定为消费促进年。总体而言，自疫情结束后市场活力得到逐步释放，我国的经济状况获得了有效改善，消费市场也得到有序恢复。食品饮料消费稳居居民消费支出首位，具有刚需、高频、重复消费和抗周期等特征，在经济周期波动中展现较强韧性，稳步提升。食品饮料在如今的“缩量时代”背景下成为消费市场“维稳”的“定海神针”。 “致广大而尽精微”，作为全球及中国经济格局发展的重要见证者与参与者，弗若斯特沙利文联合每日食品谨此发布《食为天：2024中国食品饮料行业白皮书》，围绕中国食饮行业最近一年的市场动态、发展趋势展开相关洞察，聚焦新场景、新引擎、新格局、新趋势，旨在以科学、理性、专业的剖析视角解读中国食品饮料行业的发展现状与未来发展前景。并组织领导者企业从各自的角度探讨食品饮料行业的发展趋势和增长路径，助力行业洞察潜在增长点，突破食饮消费行业目前所面临的各项挑战。 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系弗若斯特沙利文独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经弗若斯特沙利文及头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，弗若斯特沙利文及头豹研究院保留采取法律措施、追究相关人员责任的权利。弗若斯特沙利文及头豹研究院开展的所有商业活动均使用“弗若斯特沙利文”、“沙利文”的商号、商标，弗若斯特沙利文及头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 目录 宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先-----------------6食品饮料消费在波动的经济周期中展现超强韧性-----------------10下沉市场释放消费“向上”潜能-----------------12 第二篇章 刚需消费理性回归，消费目的性更加清晰-----------------15健康与安全是食饮消费的第一诉求-----------------17国货“潮品”彰显文化认同，引领食饮消费新风尚-----------------19冷链技术发展助力中国食饮行业领“鲜”一步-----------------21新媒体成为品牌触达消费者的新途径-----------------23数智化和技术创新成为食饮市场发展的新动能-----------------24产品创新迭代加速，层出不穷的新品类大单品重塑格局-----------------26中国“味”走向世界“胃”，食饮出海成发展必由之路-----------------27 目录 在家吃饭：“快食尚”消费主义引领预制食品新时代-----------------30休闲必备：年轻人休闲聚会催生量贩零食和微醺经济-----------------33运动健身与养生日常：健康意识催生营养革命-----------------36便利出行：方便速食和包装水成为居家出行常备食饮品-----------------38 桂格，五黑、五红、五养燕麦片首创者-----------------41国缘，中度高端白酒引领者-----------------42兰格格，草原酸奶领导者-----------------43老恒和，料酒行业引领者-----------------44李子园，含乳饮料行业引领者-----------------45溜溜梅，中国天然梅冻销量领先-----------------46妙可蓝多，全球奶酪棒销量第一-----------------47银鹭，五谷粥品及植物蛋白饮品领导者-----------------48远明老酒，全国酱香白酒领军者-----------------49 第一篇章—— 食为天：缩量时代，食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针 核心洞察： 01 宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先 •中国宏观经济正经历结构性变化，“扩内需、促消费”成为未来经济政策的着力点，也成为拉动经济增长的重要引擎； •新周期序幕拉起，居民可支配收入稳步提升，居民消费也正从疫情打击中逐渐恢复；•宏观经济承压，消费者信心受挫，储蓄意愿上升，消费理念潜移默化：从“野性消费”转变为“理性消费”；•Z世代和Y世代是未来消费增长的核心动力之一，其消费能力和消费意愿是众多消费品的增长引领动力。02 食品饮料消费在波动的经济周期中展现超强韧性 •中国消费市场在全球新冠疫情的影响下阶段性受挫，然而在国家扩内需、促销费的政策推动下消费市场将延续稳定向好的恢复态势；•无论是疫情的影响下，还是宏观经济的下行压力中，食品饮料消费作为重要的生活必须消费品都表现得“波澜不惊”。 03 下沉市场释放消费“向上”潜能 •下沉市场消费者率先拥抱了数字新生活，这将是新消费在下沉市场爆发的巨大机遇和实现方式。 宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先 中国宏观经济正经历结构性变化，“扩内需、促消费”成为未来经济政策的着力点，也成为拉动经济增长的重要引擎。 扩内需、促销费 2024年，扩内需、促消费依旧是经济工作的重点。中央经济工作会议提出，2024年要着力扩大国内需求，推动消费从疫后恢复转向持续扩大。国家商务部确定2024年为“消费促进年”。 中国宏观经济结构性转型的重要引擎 自2023年以来，随着中国防疫政策的优化和房地产政策转向，中国宏观经济呈现出明显的复苏迹象，扩内需、促消费等政策层面战略举措推动消费零售和服务业成为经济复苏的核心驱动力。 中央高度重视服务消费，2024年7月30日召开的中央政治局会议，强调要以提振消费为重点扩大国内需求，经济政策的着力点要更多转向惠民生、促消费，把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费。8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，指定20项关键措施，包括挖掘餐饮住宿、家政服务和养老托育等领域的基础型消费潜力。国家还将着眼于培育壮大新型消费，培育加快无人零售店、自提柜、云柜等新业态布局，支持电子竞技、社交电商、直播电商等发展。 2023年被国家商务部定为“消费提振年”。在2023年7月，国家发改委出台《关于恢复和扩大消费的措施》，从稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境等六个方面，提出20条具体政策举措。相关消费政策措施的实施和市场主体的积极应对推动了制造业、零售业、服务业等多个领域的增长。 国民经济延续恢复向好态势，稳中有进，消费成为当下和未来拉动宏观经济增长的重要引擎 宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先 新周期序幕拉起，居民可支配收入稳步提升，居民消费也正从疫情打击中逐渐恢复。 居民收入增速超越经济增长，城乡差异大，未来收入预期持续增长 疫情后中国消费结构优化，居民人均消费支出强劲恢复，预期持续增长 收入是消费的前提和基础，收入水平的高低直接决定消费能力的高低。随着经济的持续增长和城市化进程的推进，2023年，居民人均可支配收入为39,218元，即人均每月可支配收入为3,268元，比上年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长6.1%，居民收入跑赢了中国经济增速。 过去三年由于疫情导致的整体消费处于较低水平，抑制消费的主要原因包括：疫情导致的实际收入增速放缓；疫情防控使得居民少有外出，不便消费；网购物流不通；消费者更加理性，炫耀性消费减少，实用性消费比重增加。 随着中国经济的持续增长和人均可支配收入的提高，人均可支配支出呈现出触底反弹的趋势，近年来持续增加。2023年，居民人均消费支出为26,796元，比上年名义增长9.2%，扣除价格因素，实际增长9.0%。 具体来看，2023年有14个省份居民人均可支配收入超过了3万元，有7个省份超过了4万元，其中上海和北京遥遥领先，双双突破8万元。分城乡看，2023年城镇居民人均可支配收入49,283元，名义增长3.9%，实际增长1.9%；农村居民人均可支配收入20,133元，名义增长6.3%，实际增长4.2%。 过去三年中国整体消费形势受疫情规模性反弹，各类消费支 出 的 占 比 也 发 生 了 变 化 ， 食 品 烟 酒 消 费 从2019年 的28.2%增至2023年的29.8%，食品烟酒消费占比显著提升，表现出强劲的恢复势头。 弗若斯特沙利文预计食品烟酒消费在2028年将达到33%。 人均可支配收入的增长对居民购买力产生了积极影响，进一步促进了第二、第三产业的发展。到2028年，中国家庭人均年可支配收入水平预计将提高到51,687元，从2023年开始的复合年增长率为5.7%。 居民收入稳步提升，消费支出也从疫情的影响中快速修复，未来二者均将持续增长 宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先 宏观经济承压，消费者信心受挫，储蓄意愿上升，消费理念潜移默化：从“野性消费”转变为“理性消费”。 简约消费，注重服务 预期谨慎 ，存在潜力 储蓄率呈现稳定上升趋势 收入增长超经济，消费信心却下降 多年以来，中国经济持续高速发展，民众消费支出不断增长，但近期的宏观经济压力却令中国消费者的信心受到影响。自2022年断崖式下降后居民对未来收入预期及消费意愿均下降，主要因为疫情导致的悲观情绪、房地产深度调整等多方面因素打击居民消费信心和消费意愿，从而导致储蓄率的上升，侧面反映了消费者整体逐渐趋于理性，“在选择产品、生活方面追求实用主义”成为疫情后消费者的主要消费倾向。 消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎，这也体现在一路攀升的储蓄率上。居民超額储蓄主要来源于三个方面，一是经济大环境不景气和散点疫情频发下居民消费不振，预防性储蓄高增，二是地产风险扩散后居民购房意愿低迷，相关资金回流至银行表内，三是2022年底银行理财的赎回潮导致大量低风险偏好的理财资金回归储蓄。 近年来中国的存款利率不断下调，目前存款的利率水平已经跌入“1”时代。尽管如此从2019年到2022年中国总储蓄率仍从44.2%攀升到46.5%，反映出。消费者不再愿意为高昂的品牌溢价买单，更注重简约、共享的消费体验。储蓄率的上升反映出消费者更加谨慎，倾向于储蓄而非消费。 从2019年到2024年6月，中国消费者信心指数收入与消费意 愿整 体呈 下降 趋势 ，分 别从127.2和123.7降 至87.4和86.2；这表明消费者对经济前景的信心减弱，消费意愿降低。 短期消费面临较大稳定增长压力。但总的来看，这种冲击影响是阶段性的、暂时的，我国消费韧性强、潜力足的特点没有改变，消费发展长期向好的基本面没有改变。 尽管近年经济发展放缓，消费者信心受到影响，但是中国经济仍然展现出较强的韧性，有助于消费者建立谨慎乐观的情绪。 宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先 Z世代和Y世代是未来消费增长的核心动力之一，其消费能力和消费意愿是众多消费品的增长引领动力。 多元化、个性化与文化自信 大众化、肩负期待与责任 •不束缚自己，拒绝标签化，不盲目•不执著于传统定义，追求多元化•拥有民族自信，对独特感的追求直接影响了他们的消费行为 •中国第一代独生子女，承受着更高的期望，在职场和家庭均承担重任•由于时间和精力受限，相比Z世代圈层和文化更为大众化 Y世代消费升级意愿强烈追求品质及效率 年轻化浪潮席卷消费市场品牌纷纷聚焦Z世代人群 Z世代是指1995—2009年间出生的一代人，因为自带网络基因，所以又被冠以“网生代”“互联网世代”等称谓。Z