餐饮直播研究报告2024

摘要 口本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐产业研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对餐饮直播的相关资料进行整理分析。从餐饮直播的发展历程、发展环境、发展热度、参与主体、发展亮点、趋势和建议等角度，综合部析了餐饮直播的发展现状，盲在为餐饮直播从业者、投资人、消费者等提供参考 口全文部分亮点如下： 我国餐饮直播的发展时间并不算太长，自2016年左右开始，历经萌芽起步期、加速成长期，当前正处于精细化运营的变革深耕期 餐饮直播的产品走向多元化。其中，即时配送产品助力内容/社交平台向新兴电商平台进行转化，催生了“直播+外卖”等新模式红餐红餐产业研究院 红餐产业研究院观察到餐饮直播的三大趋势：直播内容更加专业化：“直播+”模式更加多元化；线上线下的交互、人机的交互将会更加明显 01餐饮直播概况：进入变革深耕期，餐饮全产业链参与其中红餐产业研究院 目录 02餐饮直播亮点：主播多元、产品多样、场景多彩实现多点开花 03思考与展望：餐饮直播打法升级，重视技术和模式的更送 餐饮直播概况：进入变革深耕期餐饮全产业链参与其中 近八年发展历程，餐饮直播持续进化 口：我国餐饮直插的发展时间并不算太长，自2016年左右开始，历经萌芽起步期，加速成长期，当前正处于精细化运营的变革深耕期 外部环境：政策支持、经济增长、技术进步推动餐饮直播的发展 餐饮直搭能够成型，与内外部环境均有关系。外部环境方面，政策支持、经济增长、技术进步、直指用户培长是主要的推动因索口 政策方面，国家为网络直措的规范化、标准化发展提供了政策支持，北京、上海、广东、浙江、江苏等多地也出台了扶持政策。经济方面，商务部数据显示，2023年我国在线餐饮销售额增速达到了29.1%，直播经济的发展仍有不少空间 技术方面，通讯和人工智能等技术的飞速发展为直播提供了增长“引擎”，直用户方面，据中国互联网络信息中心，2023年我国网络直措用户规模已经达到8.2亿人，同比增长9.3%。红餐产业研究院“2024年餐饮消费大调查”结果显示，有74.7%的受访者有观看餐饮直插的经历，直播已经步渗透到餐饮消费者的日常生活中 近年来我国对网络直播的部分政策支持 ：2023年2月，中共中央国务院印发《质量强国建设纲要》，提到“规范发展网上销售，直播电商等新业态新模式 2023年2月，市场监管总局公布（互联网广告管理办法》，提到“商品销售者或者服务提供者通过互联网直招方式推销商品或者服务，构盛商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务 2024年3月，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》公布，提到经营者通过网络直措等方式提供商品或者服务的，应当依法屋行消费者权益保护相关义务 内部环境：行业内卷，餐饮品牌急需寻找新的增长渠道 据企直数据，20192023年，我国餐饮相关企业注册量和注销吊销量波动走高；2024年1月1日一6月12日，餐饮相关企业注销吊销量为95.36万家，同比增加24.0%。这表明，餐饮行业相关入局者在逐年增多，而每年淘汰的企业数量也呈现高位，行业竞争加剧 口为了开拓销售渠道，提升销售额，不少餐饮企业入驻直搭平台，在“卷”字当头的餐饮行业通过直播这一方式拉近与消费者的距离 获取线上流量，开拓销售渠道帮助餐饮品牌更快触达消费者 发展热度：直播自带干万级热度，餐饮直播的网络讨论度高 在短视频的发展和直搭平台的变革下，直插一直保持高热度。据巨量算数，近两年抖音关于“直据”的关键词搜系指数一直处于2,000万的水平之上，单日搜案指数最高接近8,000万，居于高流量，高讨论度的热点话题口 在直播浪潮下，餐饮直播也收获了不少流量，截至2024年8月，抖音平台“餐饮直播”话题的播放量为4,626.9万次，单个品牌账号直间粉丝数也超过1,000万人 餐饮品牌直播间粉丝量达千万级 话题播放量4,607.5万次 截至2024年8月，麦当劳、塔斯汀、肯德基的单个官方账号抖音直播间粉丝量最高达到了1，214.8万1103.4万，846.3万个 载至2024年8月，抖音平台“餐饮直播”话题的视频插放量为4.626.9万次 便利性高、效率高、创意多，助力餐饮直播保持高热度 餐饮直播能够保持高热度，主要与三个因索相关：直播购买渠道的便利性较高；易实现高效率和低成本的平衡；内容创意多，场景代入感强 直播购买渠道的便利性较高 内容创意多场景代入感强 易实现高效率和低成本的平衡 对于餐饮消费者来说，线上购买渠造具有“足不出户，配送到家/直接到店消费的优势 对于餐饮企业来说，直插可以迅速扩大品牌噪光度，吸引更多潜在消费者，同时降低营销成本 餐饮直播在内客创新上不断尝试，如地方特色菜、小吃快餐饮品等多元化的展示，满足了用户个性化的消费需求 餐饮直播的方式为消费者提供丰言的视觉体验和优惠的活动，进一步提高了消费的便捷性 同时，直插具有很强的互动性品牌更容易吸引和留住观众，形成稳定的粉丝群体 另一方面，在多元化场景的加持下，消费者在获得视觉听觉体验的同时，也能收获情给价值，刺激下单 参与者多元，链路清晰，餐饮直播产业逐渐成熟 在餐饮行业发展和技术进步的推动下，餐饮企业、电商平台、内容平台、直机构等都参与到餐饮直播的行列当中，它们围绕餐饮卖货、提升品牌形象和影响力等内容进行直播，促进餐饮直播产业链逐步走向成熟 抖音、淘宝、美团、支付宝等多方平台上线直播功能 直播平台是餐饮直搭的生长基地。近年来，不管是内容/社交平台、电商平台，还是本地生活服务平台/支付平台，都为直播业务开辟了独立空间，例如抖音、微信、淘宝、饿了么等，这为包括餐饮在内的多个行业开辟直帮模式提供了条件。直平台或建设直指专用入口，或打造独立直插APP，吸引了较多餐饮商家入驻 口纵观这些平台上线直招功能的时间，大致可追溯至2016年。彼时电商直播兴起不久，平台看中餐饮直播的潜力，为餐饮商家提供直播的沃土。经过几年时间的发展，小红书、支付宝、美团等平台也跨界涉猎餐饮电商直插播的业务 我国餐饮直播的主要平台 本地生活服务平台/支付平台 内容/社交平台 电商平台 馒了么2016年上线直播功能 微信 淘宝 2016年上线直播功能 2016年上线直插功能，2019年推出淘宝直插独立APP 快手 2016年上线直播功能 京东2016年上线直播功能 支付宝 抖音 2017年上线直播功能，2018年开启直播带货 拼多多2020年上线直播功能 小红书2020年上线直播功能 美团 餐饮上游：食材、预制菜等领域的餐饮供应链企业参与其中 口在餐饮产业链条上，不论是上游的餐饮供应链企业，还是下游的餐饮品牌，都开启了线上直之路 餐饮供应链企业当中，加入餐饮直插阵列的企业有中粮集团、国联水产等食材企业，乐肴居、得利斯等预制菜企业，太太乐、味好美等调味科企业，以及长膳智能等智能设备企业，与者众多 加入餐饮直播的部分餐饮供应链企业 太太乐、海天味业、翠宏食品、干禾味业、味好美、张兵兵火锅牛油、艾家食品、草原红太阳、川娃子、幺麻子、玉梦食品等 迹虾记、得利斯、吉香居、正大食品、海文铭好得、乐肴居、鲜美来、味知香、惠发食品、锋味派等 长膳智能、厨芯科技等 餐饮下游：各品牌在线上直播的“大流量池”中争夺“蛋糕” 据《2023抖音生活服务年度数据报告”，2023年抖音平台直播交易额同比增长5.7倍，餐饮行业的直插热度较高，其中特色菜、小吃快餐、火锅、地方栗、面包刮点等细分领域的直内客成为热门口 不少餐饮品牌也加入了这场“流量狂欢”，经红餐产业研究院统计，在抖音、淘宝、美团等众多直播平台上，餐饮行业的各个领域均有不少品牌开启直搭之路，例如海底捞、肯德基、喜茶、泸溪河、太二酸菜鱼等 加入餐饮直播的部分餐饮品牌 中式正餐 快餐 火锅 现制饮品 紫光园、麻六记、徐记海鲜、兰湘子·湘菜小炒、新白鹿、首秀四川料理等 绝味鸭脖、周黑鸭、正新鸡排、同婆牛杂、喜姐炸串等 海底捞、朱光玉火锅馆、小龙坎火锅、楠火锅、蜀大侠火锅、巩姐重庆火锅等 告德基、麦当劳、老乡鸡、塔斯汀、华菜士汉堡王、真功夫、鱼你在一起、米村拌饭、陈香贵、巴比等 烘焙甜品 烧烤 亚洲料理 餐饮直播模式可分为三大类，商家、达人、机构等参与其中 步丰言的条件下，我国餐饮直播形成了商家自插、明呈/达人/机构等直播、与第三方服务商合作直播这三类主要方式 直播间的内容以四大方尚为主，商家愈加注重场景和故事线的打造 口解决了“在哪据”“怎么播”“谁来招”的问题之后，餐饮直据“播什么”也成为了一大看点。餐饮企业以餐饮产品为载体，销售单品、套餐、衍生产品等成为其直搭的主要内容 口为了进一步打造差异化，增强粉丝粘性、助力品牌出固，餐饮商家引入经典人物，打造沉浸式实景，讲述吸引力强的故事，例如采用活动现场直播、创始人直搭、剧情直招等。由此，我国餐饮直播逐渐形成了产品类、场景类、人物类、事件类等四大主要内容 02 餐饮直播亮点：红主播多元、产品多样、场景多彩，实现多点开花 善用IP效应，主播选用品牌创始人、名人、学者、一线餐饮人等 餐饮直招有三要索不可或缺，那便是“人、货、场”。出镜人物是消费者对餐饮商家直摇间的第一印象，为了用好人物IP效应、维 口这些角色构成了当前餐饮直播的主要人物，而每种人物的调性、适用场景、受众和直播效果都各不相同 品牌创始人 名人/明星/博主/网红/虚拟主描 餐饮品牌创始人打造个人IP，强化品牌形象 明星和网红直搭间流量大，用明星和头部主播的IP效应摄动餐饮产品流量 例如老乡鸡创始人束从轩在抖音个人账号进行直播，同时也露面老乡鸡官方直插间、达人直搭间、机构直插间等。直插内容有创业心得分享、才艺展示、个人经历、企业招聘等 例如李佳琦、董宇辉、辰亦偶等知名主指，为肯德基、麦当劳、必胜客、西安饭庄、瑞幸咖啡、哈根达斯等餐饮品牌直指带货 专业学者/资深餐饮人 -线餐饮人 专业学者、资深餐饮人的知识储备和丰高经验为餐饮直播间增加可信度 一线餐饮人的出镜，为直播间添加真实感和烟火气 例如营销专家小马宋在微信视频号、抖音等平台开设直插，主要内客有餐饮品牌创始人对话、餐饮品牌创业和运营室例、思维提升、个人感悟等 一方面，餐饮连锁品牌鼓励员工开设个人账号，官方账号也会选用员工出镜。另一方面，餐饮个体经营者直插日常的菜品制作和买卖流程，地点或是在摊位，或是在小门店，例如网红粥饼伦 直播产品多样化，即时配送产品带动了“直播+外卖”新模式的出现 口餐饮直搭的“货”指的是餐饮产品。出现在直插间的餐饮产品主要有即时配送产品、零售化产品等实物，以及团购券等虚拟产品口 从产品特性和作用上看，即时配送产品助力内容/社交平台向新兴电商平台进行转化，催生了直插+外卖”等新模式；餐饮团购券通常采用低价的方式促销，易出爆品，使用时间上相对自由：零售化产品则成为了餐饮品牌新的业务增长曲线 即时配送产品 零售化产品 团购券 东方甄选淘宝直插间的“菜气脆脆条套装”，是茶颜悦色的零售化产品 大桔家川派烤肉抖音直搭间的烤肉套餐（含电烤盘）下单即可配送到家 肯德基抖音直插间的“十翅一桶团购券，支持堂食外送，外带等场景 瑞幸咖啡抖音直搞间的多款血饮和茶饮产品，均有单次券和多次的优惠促销券 幸福西饼抖音直插间的多款蛋糕产品，下单可立即配送也可国券自用 周黑鸭淘宝直插间的多款鸭脖和小吃产品，是其零售化产品 打造多样场景，选址户外、活动现场等，提供视觉刺激与情绪价值 餐饮直的“场”指的是直播场地。时至今日，餐饮直播已经走出餐厅，向着活动场地，户外山水，主题营地等进行场景延伸。在直播地点多元化的基础上，一些餐饮品牌还会对场地进行精心布置，使其具有色彩、氛国、声音等维度上的特色，进一步给予消费者感言刺激，从而获得下单支持 充足的情绪价值 2024年6月，塔斯汀的山野风物抖音直插间，或布景民族特色营地，或打造雪山草地露营场景，为其新品木姜子风味汉堡造势，为消费者带来精神抚感