从TCL看中国彩电份额＆盈利提升之路

证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器（2133） 从TCL看中国彩电份额＆盈利提升之路 请务必阅读报告末页的重要声明 2024年08月06日 证券研究报告 |报告要点 TCL电子于年初发布股份奖励计划，且前期披露2024H1业绩预告，引发市场关注。当前TCL电子彩电业务海内外份额持续提升，经营趋势向好，且公司聚焦中高端突破，产品结构不断优化，价格指数不断提升，后续公司彩电均价相对海外龙头仍有提升空间。剔除非经常损益，TCL电子扣非净利率恢复至1%左右，我们认为公司有望凭借产品升级、海外扩张、效率提升进一步改善彩电盈利能力，且公司具备较好产业链资源，产业协同有望为稳健经营保驾护航 |分析师及联系人 管泉森 孙珊 莫云皓 SAC：S0590523100007SAC：S0590523110003SAC：S0590523120001 请务必阅读报告末页的重要声明1/14 行业研究|行业专题研究 2024年08月06日 家用电器 从TCL看中国彩电份额＆盈利提升之路 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议：强于大市 相对大盘走势 家用电器 20% 沪深300 3% -13% -30% 2023-82023-122024-42024-8 相关报告 1、《家用电器：补贴资金来源落地，力度比肩家电下乡》2024.07.25 2、《家用电器：2024Q2家电板块基金持仓点评：白电仓位持续提升，外资流出较为显著》2024.07.22 扫码查看更多 份额：国内多品牌抢占市场，海外空间仍广阔 TCL电子于年初发布股份奖励计划，且在前期披露2024H1业绩预告，引发市场关注。TCL彩电业务海内外经营趋势如何？均价提升空间如何？TCL的显示产业链对稳健经营有何帮助？本篇报告尝试做出初步解答。2023年TCL电子彩电出货量同比+6%至2526万台，2024Q1公司自主品牌TV全球出货量份额达到13.4%，2023年国内/海外出货量份额分别为17.0%/12.1%，海外份额在国产品牌中领跑，其中在新兴、北美市场表现较为领先，欧洲份额正在持续提升，同时国内份额提升主要得益于互联网品牌雷鸟的较快增长，2023年雷鸟或已超TCL彩电国内出货量的20% 价位：产品结构正优化，质价比确保竞争优势 公司彩电价格指数持续提升的核心原因是聚焦中高端突破、产品结构不断优化。一方面，公司坚持推广miniLED，2023年TCLminiLED彩电全球出货量同比+180%另一方面，公司坚定推进大屏化，预计2024年公司80+英寸LCDTV全球出货量份额达世界第一。在此背景下，公司高端电视全球份额持续提升，但TV出货均价相比日韩系龙头仍有较大空间，产品结构有待进一步优化，同时“同质价更优”的定价策略也一定程度有效确保竞争优势，此外渠道、地区结构差异也有一定影响。预计随着TCL品牌知名度提升，产品结构持续优化，彩电出货均价天花板有望打开 盈利：净利率仍有提升空间，产业链协同可期 剔除非经常损益，近年来公司扣非净利率在主业带动下，从低位逐步恢复至1%左右；参考2020年前分部数据，我们认为公司海外彩电业务呈现“低毛利、低费用”的特点，国内彩电则呈现“高毛利、高费率”的特点，对标竞争对手，我们认为TCL电子有望凭借产品升级、海外扩张、经营效率提升，实现彩电业务盈利能力的稳步优化。在此基础上，TCL体系内产业链资源对公司稳健经营也有所支撑，预计2024Q1-Q3公司约60%的TV面板向关联公司采购，我们认为TCL电子有望依托显示产业链资源进行深度研发，并在上游周期波动时获得相对平稳的TV面板供应。 投资观点：看好TCL彩电业务拓展及盈利能力改善 2024年1月TCL电子发布股份奖励计划，2024-2026年经调整归母净利润目标值相比2023年分别不低于+65%/+100%/+150%，对应三年业绩目标值CAGR+23%，彰显经营信心。当前公司海内外彩电份额提升，渠道逐步扩张，产品结构优化，产业协同为稳健经营保驾护航，叠加公司互联网业务开始全球扩张，创新业务有望贡献业绩增量，我们看好以TCL电子等中国彩电龙头实现高质量增长，迈上经营新阶段。我们维持家电板块“强于大市”评级，投资建议方面：白电推荐美的、海尔格力电器、海信家电；黑电推荐海信视像；扫地机推荐石头科技、科沃斯；后周期推荐华帝股份、公牛集团、老板电器；可选小家电关注极米科技、小熊电器等。 风险提示：1）国内外需求不及预期；2）原材料价格及汇率大幅波动；3）政策兑现不及预期。 正文目录 1.份额：国内多品牌抢占市场，海外空间仍广阔4 2.价位：产品结构正优化，质价比确保竞争优势7 3.盈利：净利率仍有提升空间，产业链协同可期9 4.风险提示13 图表目录 图表1：TCL电子、海信视像、小米集团TV相关业务出货量（万台）对比4 图表2：TCL电子中国、海外TV出货量（万台）5 图表3：TCL电子中国、海外智屏对外收入（亿港元）5 图表4：2016A-2024Q1全球TV分品牌出货量份额与日韩、大陆品牌份额之和趋势 ......................................................................5 图表5：中国TV分品牌出货量份额6 图表6：海外TV分品牌出货量份额6 图表7：中国大陆TV品牌零售量份额在样本国家的排名6 图表8：中国TV分品牌线上零售量份额7 图表9：中国TV分品牌线下零售量份额7 图表10：2024年以来TCLminiledTV新品型号及其不同尺寸段对应参数7 图表11：全球80+英寸LCDTV分品牌出货量份额8 图表12：全球85英寸LCDTV分品牌出货量份额8 图表13：全球高端电视分品牌出货量份额8 图表14：2023Q1-Q3全球高端电视分价位出货量（千台）8 图表15：主要彩电品牌的TV业务出货均价对比（单位：人民币元）9 图表16：TCL电子智屏业务中国、海外毛利率情况9 图表17：估算海信视像中国境内、境外TV毛利率情况9 图表18：TCL电子与海信视像销售费用率10 图表19：TCL电子与海信视像研发费用率10 图表20：TCL电子、海信视像扣非净利率情况10 图表21：TCL电子彩电业务中国、海外毛利率与分部利润率10 图表22：TCL体系的股权架构及其家用电器业务的产业协同关系11 图表23：2024Q1-2024Q3E主要TV品牌分面板厂采购占比12 图表24：TCL电子原材料的关联交易采购占总成本的比例12 图表25：LCDTV分尺寸面板价格走势（单位：美元）12 图表26：公司2024年1月披露2023年股份奖励计划12 在全球彩电出货量平稳修复，欧洲杯、奥运会等体育赛事吸引全球观众目光的背景下，中国彩电企业正凭借优秀的产品力与亮眼的质价比收割全球TV份额，TCL电子无疑是其中佼佼者之一，公司2024年上半年业绩预告显示，预计公司2024年上半年经 调整归母净利润同比+130%至+160%，对应经调整归母净利润6.0至6.8亿港元，增速亮眼。TCL电子目前彩电业务海内外表现如何、潜力多大？均价相比日韩系品牌还有多大提升空间？TCL体系内的显示产业链对于TCL电子稳健经营是否起到帮助？本篇报告尝试初步解答这些问题。 1.份额：国内多品牌抢占市场，海外空间仍广阔 近年来TCL电子的彩电业务出货量稳中有增，从公司公告披露数据来看，TCL电子旗下智屏业务出货量2023年同比+6.2%至2526万台，其中外销占比约为76%，相比2019年65%的占比持续提升。收入来看，彩电业务是TCL电子的经营基本盘，2023年彩电业务收入同比+8%至486亿港元，占公司总收入比例为62%，其中中国、海外的对外收入分别为160/326亿港元，同比分别+5%/+9%。 图表1：TCL电子、海信视像、小米集团TV相关业务出货量（万台）对比 3500 3000 TCL智屏出货量（万台） TCL智屏出货量YOY 25%4000 海信视像显示产品销售量（万台） 30%2000 300% 海信视像智慧显示终端销量（万台）25% 1800 小米集团电视出货量（万台） 小米出货量YOY 2500 3500 20% 3000 15% 2500 250% 海信显示产品销售量YOY 20%1600 200% 2000 15% 10% 5% 0% -5% 1400 1200 1000 800 600 400 150% 10%2000 1500 100% 5% 1500 1000 1000 50% 500 0% 500 -10%200 0% 0 -5%0 -15%0 -50% 小米集团 海信视像 TCL电子 2018A 2019A 2020A 2021A 2022A 2023A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020A 2021A 2022A 2023A 2017A 2018A 2019A 2020A 2021A 2022A 2023A 资料来源：公司公告，奥维睿沃，国联证券研究所（注：TCL智屏出货量不包含ODM业务；2023年小米出货量取奥维睿沃小米出货量同比数据推算） 图表2：TCL电子中国、海外TV出货量（万台）图表3：TCL电子中国、海外智屏对外收入（亿港元） 2500 2000 1500 1000 TCL智屏-中国TCL智屏-海外 TCL智屏-中国TCL智屏-海外 400 350 300 250 200 150 100 500 50 0 2018A 2019A 2020A 2021A 2022A 2023A 0 2018A 2019A 2020A 2021A 2022A 2023A 资料来源：公司公告，国联证券研究所资料来源：公司公告，国联证券研究所 全球横向对比，TCL是中国大陆品牌TV出货量份额提升最明显的企业之一。参考奥维睿沃数据，2024Q1TCL自主品牌TV全球出货量份额达到13.4%，自2016年以来份额持续提升并超越LG。在TCL等品牌的引领下，2023年中国大陆品牌份额已经超越日韩系品牌，进入2024Q1中国品牌优势进一步拉大。公司深耕全球市场，拆分中国/北美/拉美/欧洲/亚太/中东非六大营销本部，基于全球视角做产品，强化区域匹配，提升产品端到端经营能力，叠加公司生产端实现全球本地化布局，在越南、墨西哥、巴西、波兰等地均有海外工厂，因此海内外份额表现均较好。分海内外来看，2023年TCL的海外TV出货量份额达到12.1%，在国产品牌中位居第一，同时TCL中国国内TV出货量份额达到17.0%，相比海信超过25%和小米18%左右的份额，TCL正缩小与国内其他龙头之间的差距。 图表4：2016A-2024Q1全球TV分品牌出货量份额与日韩、大陆品牌份额之和趋势 50% 日韩CR3 陆系CR4 16A17A18A19A20A21A22A23A24Q1 40% 19.4% 30% 14.4% 20% 13.4% 11.6% 10% 0% 16A17A18A19A20A21A22A23A24Q1 5.8% 5.1% 2.5% 2.5% 2.1% 2.1% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 三星海信 TCL LG小米索尼 创维Philips+AOC Vizio夏普 资料来源：奥维睿沃，国联证券研究所（注：日韩CR3=三星+LG+索尼，陆系CR4=海信+TCL+小米+创维） 图表5：中国TV分品牌出货量份额图表6：海外TV分品牌出货量份额 30% 25% 20% 15% 10% 5% 海信国内 TCL国内 小米国内 海信海外 TCL海外 小米海外 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2016A2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A 资料来源：奥维睿沃、奥维云网，国联证券研究所 0% 2016A2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A 资料来源：奥维睿沃、奥