【微播易&CAAC&品牌议题】2024AI时代的社交媒体营销进化-20240726

微播易 CONTENTS 01锚定“人”：2024我国的消费者大环境与消费趋势如何？02围绕“场”：2024主流社交媒体平台生态呈现哪些变化？03聚焦“品牌”：在人和场的变化下，品牌如何抓住机会？04探索“AI”：AI为企业营销带来体系化升级新思考 人 我国的消费者大环境与消费趋势如何？ 社会消费品零售“稳中放缓”，城镇化红利即将结束 互联网用户规模见顶，用户上网时长接近饱和 每天上网时间5小时33分钟上网时长占非睡眠时间的1/3 消费者对未来充满不确定性 ④更加努力工作 ③消费信心低迷 消费回归理性，沉住气、有计划地按需购买 改用平替，注重使用体验，增加小额消费满足欲望 00后、95后和90后更看重“使用体验” 45.8%的人更频繁使用拼多多 Q：你觉得商品的哪些要素，值得你花费更多钱？ 小红书#平替月浏览量9亿+2024年3月内容同比增长39% 抖音#平替月浏览量20亿+2024年3月内容同比增长90% 更关注亲人和自己，社交半径缩小，在线上释放更多社交、消费需求 对家人和自我健康的关注度更高 网上实物零售增长，吃穿用度线上化迁移 情绪价值作为社交核心的手段和价值，消费趋向为情绪买单 情绪价值是消费增加的第二大动因 #悦己消费 多巴胺穿搭美拉德穿搭格雷系穿搭芭比风穿搭马面裙—战国袍—宋锦…… 买爱因斯坦的脑子吗？五毛钱一份聪明脑、恋爱脑、搞钱脑、文科脑、理科脑、艺术脑、社交脑等不同 品类，“买啥补啥，买完就长脑” #情绪消费 “情感树洞”“叫醒哄睡”“失恋安慰”“冥想正念” offer好运喷雾求职季上淘宝买个offer好运喷雾，早日上岸 情绪价值驱动高客单价高溢价商品稳步增长 年轻人新消费，围绕诸多小情绪展开 来源：知萌2024中国消费趋势报告- 乐乐茶 我乐意少管！吃我老乐一拳！ 发疯文学是年轻人的主流叙事乐乐茶发疯指数100％的新品，强烈的情绪动词“打爆”配合张飞、蒙丹、豹子头抓狂暴躁的头像，无声吼出打工人的心声，看着心情舒适度也是100％ 备货一个月的“发疯杯”仅一周提前售罄 三联生活周刊X淘宝服饰把年度十大热梗穿身上！ 「but」厂牌单品 「放屁」系列户外风筝 「逼班」系列户外风筝 消费者变化小结 情绪价值为王的存量时代 ü社零稳中放缓，城镇化红利结束ü互联网用户见顶，时间被填满ü消费者对未来有较大不确定性ü消费理性、增加小额支出、选择平价替代ü收缩社交半径，社交及消费需求向线上转移ü情绪价值是消费增量的主要驱动因素ü情绪价值驱动高客单产品稳步增长 场 主流社交媒体平台生态呈现哪些变化？ 全网用户规模增速放缓，微信、抖音、快手平台用户体量大，抖红平台增速快 抖快红平台KOL储备量大，70%-90%为KOC 新增网民减少，内容增粉变为投流增粉，KOL采买价格预估将上浮 2024年KOL价格上浮 变为追加投流带来的增粉，预估2024年KOL采买价格涨幅预计在13.16%。 抖音和小红书的KOL商业认可度最高 抖音和小红书的2024年的预计KOL价格涨幅分别达到14.38%和11.69%，远远领先其他平台。这显示抖音和小红书的平台和KOL商业效果得到广告主认可，且2024年将续加大在这两大平台的营销投入。 面对“流量见顶”，“内容供给端增加”，“投放价格上涨”企业营销模式如何升级？ 杜绝广告浪费 建立品牌忠诚 提升点击率和转化率 粗犷的人群细分导致广告内容不够精准，无法吸引目标受众的注意，进一步导致广告的点击率和转化率较低，无法充分发挥广告的潜在效果 广告投放到大范围、不明确的受众群体中，会包含许多对产品或服务不感兴趣的人，导致广告费用的浪费 没有个性化会导致难以建立品牌忠诚度，客户更容易被其他更符合他们需求的品牌吸引 人群颗粒度细分，推动社交资源采买精准度升级 变化一：机器学习算法，加速平台用户颗粒度升级 O-5A MATES AIPS M（Meet）--认知A（Appeal）--吸引T（Trust）--信任E（Endorse）--认同S（Sales）--购买 A（Awareness）--认知I（Interest）--种草TI（TrueInterest）--深度种草P（Purchase）--购买S（Share）--分享 R1（Reach）--品牌曝光人群R2（Remember）--浅度交互人群R3（Relate）--深度互动人群R4（React）--品牌转化人群R5（Reliance）--品牌忠诚人群 O（Opportunity）--机会人群A1（Aware）--了解人群A2（Appeal）--吸引人群A3（Ask）--问询人群A4（Act）--行动人群A5（Advocate）--拥护人群 变化一：从品牌5A到SPU商品5A，实现企业精细化经营管理 商品5A聚焦用户对具体商品的行为 品牌5A 商品5A 品牌整体人群规模和效率运营 SPU（standard product unit即标准化产品单元），通俗的理解是市场上的一款产品，客户会基于这个粒度进行营销，用户会在这个粒度上种草，它是商品信息聚合的最小集合，该集合描述了一个产品的特性. 变化一：围绕SPU商品5A，实现精颗粒度的人群资产运营 加速线上线下流量整合，推动商家生意增长02变化 变化二：平台加速企业线下到店价值，推动实体生意增长 •抖音团购配送服务覆盖30个城市•先后与饿了么、达达、闪送顺丰同城达成合作，完成配送服务布局•抖音生活服务门店共覆盖370+城市•超450万家门店获得生意增长•抖音团购频道新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块•发力点评体系，邀请大众点评V5用户入驻 •本地生活试点城市扩大，重点运营城市达到16座，包含代理商服务的城市接近50座•推出官方本地生活小程序，搭建自有交易体系•宣布将提供十亿级平台补贴和千亿流量，以推动本地生活市场的发展•快手和携程共同宣布达成战略合作，提供流量助推、商品补贴、达人合作等权益•上线本地生活商家APP •开展团购业务•降低商家入驻门槛•全面开放商家注册，部分城市商家可以自由开展团购业务•官方频繁推出CoffeeWalk、面包盲盒等到店打卡活动•上线探店合作中心，探店/团购达人涌入小红书，达人可以通过添加挂车的方式获得相应佣金 变化二：拓宽场景，从垂直向3C、汽车综合类拓展 加速整合主动和被动流量，优化商业闭环03变化 变化三：攻守兼备，社交搜索成为品牌眼中新主动流量 品牌好故事叠加精准流量，高效提升品牌及转化能力 变化三：整合主动和被动流量，优化交易闭环和生意增长 抖音营销链路示意 星图达人内容种草 开机位 品专承接 信息流硬广 包含开屏TopView支持跳转抖音电商站内和直播间 深入场景实现营销与经营的充分融合04变化 变化四：存量时代，社交媒体承担起营销与经营双重作用 变化四：场景种草高效闭环，用户站内站外行为高效串联 商品购买页 客资收集页 店铺落地页 抖音与淘宝天猫数据打通上线“星立方计划” 小红书与多平台数据打通种草有数数据联盟 打通小红书种草数据和多平台转化数据的联盟，实现了一方后链路数据与小红书种草数据的融合。 抖音打通淘宝天猫的经营数据，商家能够清晰、全面地追踪“抖音种草、淘宝成交”的效果。 AI技术的发展催生出降本增效新可能05变化 变化五：主流平台全面进军AI，催生出降本增效新可能 •2023年上线——小悟空，是抖音基于旗下搜索业务“悟空搜索”进行AI重构后得来的新产品•2023年8月，上线首个针对手机APP端的聊天机器人——豆包•面向海外用户上线Cici（海外版豆包）、ChitChop（海外版小悟空）•持续增加大模型领域投入，推出大模型服务平台“火山方舟”，自研通用大模型“云雀”，双管齐下推进B、C端业务•上线Dreamina，火山写作，magic video，Dream Talk，MagicAnimate等产品•成立AI新部门——Flow，负责抖音旗下AI创新业务 •2023年8月，推出自研大语言模型——快意（KwaiYii）•2023年9月，自研文生图大模型产品——可图（Kolors），目前官网和微信小程序已经限免上线20多种AI图像玩法。同时评论区推出的“AI玩评”和“AI小快”等多种创新互动玩法。•快手布局AIGC微短剧•2024年6月，上线文生视频的模型——可灵AI，采用Sora相似的技术路线，结合多项自研技术创新，其生成的视频分辨率达1080p，时长最高可达2分钟（帧率30fps），支持自由的宽高比 •内测自研大模型——小地瓜•AI对话——“Davinci达芬奇”开放公测；“AI宠物小伙伴”养赛博宠物；“AI群聊”建设的AI角色可以加入群聊•AI生图——此刻，支持文生图和图生图•AI搜索——搜搜薯，内测中，当你在小红书搜索内容时，最上方会先有个搜搜薯，为你回答 社交媒体平台发展趋势小结 ü人群颗粒度细分，推动社交资源采买精准度升级ü加速线上、线下流量整合，推动商家生意增长ü加速主动、被动流量整合，优化商业闭环ü深入场景，实现营销与经营的充分融合üAI技术的发展，催生出投入产出增长新玩法 品牌 在人和场的变化下，品牌营销的趋势？ 新常态：预算增长有限，但要办更多的事，要更好的结果 “整体预算偏保守谨慎，根据市场波动灵活调整。”——某食品饮料品牌 “老板的要求就是用更少的钱来达到更好的效果。”——某汽车品牌 拓市场：市场延伸“下沉”与“出海”，不同品牌成长阶段的“选做题” 相比2023年，2024年预期增投地级市、县级市/县城、农村地区和国际市场的广告主占比均有不同程度提升；其中，超大企业尤为重视国际市场、大型企业增投二线市场。 重新品：新产品新价值激发品牌活力，关注度和营销费用双增 “新品我们有要求，有新品才能引领。每年新品占销售额的比例都有标准。”——某食品饮料品牌 超九成广告主有新品研发需求 2024年新品推广的营销费用预期增长3个百分点 追技术：广告主关注AIGC发展，提质增效紧跟市场 近八成广告主预期应用AIGC，相比去年提升9个百分点 创意内容生成是广告主使用AIGC的主要领域 2023-2024年AIGC在营销活动中的渗透率（%） 2023-2024年广告主在营销活动中使用AIGC的情况变化（%） “现在只是应用一些基础功能类，文生图、文生文都没有问题了，文生视频之后会上线，会全国去推。”——某家用电器品牌 强新智：品牌心智份额提升，关注品效销协同转化 90%广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”说法且年广告主在「抖音、小红书」的KOL投放占比持续提升 广告主投放向抖音、小红书倾斜缩减微博、微信投放比重 “从去年开始我们会加强品牌向的一些投入，是持续上升的趋势，就是我们销售做好了，会在品牌端多做一些投入。品牌如果能够赋能到销售，会更好地去做更多的投入，这是一个良性循环的动作。” 2022-2024年品效协同的费用分配占比情况 ——某日用品品牌 “我们现在要做的是品效销合一，也就是品牌、效果，还有销售，这三个是合一的。” ——某家用电器品牌 重社交：社交与短视频在广告主总预算中占比近四成 2024年社交、短视频将持续抢占广告市场份额，合计占比趋近四成，约为5000亿元 2024年广告市场规模超12500亿元 重社交：广告主更愿将预算分配在抖音、小红书、B站、微信四平台 重社交①：整体营销投资放缓趋势下，KOL营销投资保持上涨2024年保持两位数增长率 广告主整体营销投资放缓 2024年中国市场主营销投资预期同比增长率仅为11%，为近四年最低，对经济不确定性的担忧，导致企业对营销投资持谨慎态度。 KOL营销投资保持高速增长 预测2024年中国KOL营销投资规模增长率为26%，虽相比2023年增长率略有放缓迹象，但仍然继续保持超