《营销与增长：以投资者视角审视营销》
营销在经济困难时期往往成为第一个被削减预算的目标。然而，这种做法可能带来短视的结果。Kelsey Robinson在《麦肯锡播客》中与Roberta Fusaro讨论，首席营销官（CMO）应采取“投资者思维”，即专注于消除无效支出并重新投资于高增长营销活动。通过采用全渠道营销策略，企业更有可能应对任何可能到来的经济风暴。
Roberta Fusaro进一步探讨了在不承受压力和误解的情况下，营销能够为公司带来什么。当营销处于最佳状态时，它实际上是一个增长驱动器。CMO通过采取成长心态设定更雄心勃勃的营销目标，并将其定位为收入驱动者，而非成本中心。他们需要运用类似首席财务官或投资者的思维来管理营销预算，无论预算高低，都确保其高效运作。
Kelsey分享了一个例子，一个在不确定时期决定不保守行事的旅行公司，采取了加强品牌建设、审视投资绩效的策略。尽管整个旅游行业正经历放缓和中断，但该公司启动了十年来最大的营销活动，并显著超越同行，继续表现出色。
投资者思维在CMO的角色中扮演着核心角色。CMO需要像CFO一样对营销组合进行无情的评估，找出表现优异的部分并增加分配，同时淘汰效率低下的支出。这可能涉及到对特定市场、渠道或创意的审视。采用这种严谨性，几乎任何公司都能找到10%至20%的节省空间，这些节省可以用来投资于新客户获取。
全渠道营销结合了传统品牌建设和性能营销，旨在证明从品牌建设到最后一刻的需求捕捉，每一步都至关重要。全渠道营销要求创建一个度量体系，用于追踪上层渠道的品牌建设指标，包括能够显示和证明电视广告等传统媒体投资对销售结果的影响的能力。这需要CMO和CFO拥有耐心，并认识到两者都需要在营销策略中发挥作用。
Roberta 强调了“全渠道”概念的重要性，这需要时间、一系列测试和指标来证明中端和高端渠道的价值。这包括地理测试、增量性和媒体混合模型等工具。全渠道营销的成功在于建立一个整合的度量系统，包括基于地理的测试、增量性和媒体混合模型，这是具有挑战性的任务，需要时间和耐心来实现。
最后，Roberta 提到了“商业媒体”的概念，预计到2026年底将为美国公司带来超过1000亿美元的收入。商业媒体是营销策略中的一个重要组成部分，它将消费者和生态系统连接起来，为公司创造价值。
