2024健康蓝海：揭示高增长保健食品赛道报告

健康蓝海：揭示高增长保健食品赛道 王泳苏魔镜洞察首席产品官 保健食品整体市场概览01 ContentsContents目录 保健食品线上市场扫描02 洞察保健食品高增长赛道03 随着行业规模扩大，保健食品监管将进一步完善，未来可能将继续扩大保健功能目录 •随着国内消费者对保健食品的需求不断提升，维生素、钙片等膳食补充剂产品开始出现，Swisse、Blackmores等海外产品也进入国内，国家相继出台《保健食品管理办法》、《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》、《保健食品广告审查暂行规定》、《保健食品注册与备案管理办法》等法规对保健食品的功能成分及广告宣传进行规范监 督 ， 在 规 范 中 进 一 步 发 展 ，2 0 2 2年8月2日 发 布《保 健 食 品 新 功 能 技 术 评 价 实 施 细 则 （ 试 行 ）（征求意见稿）》意味着更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录，产品功能越来越多，针对人群越来越细化。 监管持续加强（2016-至今） 保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。 制度更完善（2005-2015） 产品：截至2021年底，获得注册的保健食品批文共有1.7万余个，或者备案的保健食品批文共有9100余个； •产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，2012年跨境电商试点工作开始启动，Swisse、Blackmores等海外产品进入国内； 发展中规范（1995-2004） •产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，钙片、维生素、蛋白粉等膳食补充剂发展迅速； 野蛮生长（1985-1994） •政策法规：2016年《保健食品注册与备 案管理办法》正式实施，保健食品注册证书有效期5年；2017年国务院食安办牵头9部门开展了食品保健食品欺诈和虚假宣传整治工作；2022年8月2日发布《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见稿）》，保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。 •产品：以中式传统滋补品为主，代表产品包括杭州保灵蜂王浆、太阳神口服液等，夸大虚假宣传盛行； •政策法规： •政策法规：1995年《食品卫生法》； 1996年《保健食品管理办法》出台,保健食品有明确定义，开始实施审批文号终身制；1997年《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》2003年保健食品评审、监督管理权由国家食品药品监督管理局正式受理。 •政策法规：•1987年《中药保健品的管 理规定》出台,结束了行业没有管理主体的混乱局面，但并没有明确保健食品的定义。 保健食品线上电商渠道的占比增长，受益于平台增长红利和消费群体年轻化快速增长 •直销、商超和药店、电商是保健食品三个主要的销售渠道。随着消费者健康意识和保健相关知识的提升，消费者不再依赖于口口相传的直销模式，药店和商超渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小，而电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点占比逐年提升，未来随着保健品消费需求更加年轻化以及保健品品牌重心往线上转移，电商渠道有望持续高速增长。 国民健康意识提升，购买保健品成为改善健康首选 •据《2022营养健康趋势白皮书》显示，购买保健品、运动养生和购买滋补品成为当代人改善健康的前三选项，其中有64%的人选择购买保健品来改善健康，57%的人选择购买滋补品。老年人（60岁以上）作为保健食品消费的主力军，营养补充（48%）和疾病养护（32%）是其购买保健品的主要原因，而对于中青年人，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驱动其购买保健品的两大因素，其中改善睡眠是两大人群共同诉求。 然而各年龄段人群渗透率仍较低，人均消费额仍有较大提升空间 •国民健康意识和消费水平的提高带动中国保健品行业快速发展。据相关数据显示，中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元。目前我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。2022年我国人均年度保健品消费额仅为38美元，远低于日本、美国等发达国家，具备较大的提升空间。 保健食品的消费者渗透率仍然较低，如何在蓝海市场中抢占先机？ 魔镜洞察：线上市场扫描方法论 •分解海量电商数据，从宏观层面扫描，不断地细化市场，从而寻找出高增长品类赛道。 总体市场扫描|三大平台均实现增长，销售额达1154.5亿元，同比增长24.6% •2023年，保健食品在淘宝天猫+京东+抖音平台销售额达1154.5亿元，同比增长24.6%；•分平台来看，淘系平台占据约56%线上份额，是消费者在线上购买的主要阵地；2023年三大平台均实现增长，抖音平台增速最快，2023年同比增长100.4%。 渠道扫描|淘系平台保健食品市场稳健增长，其中跨境渠道销售额占据总市场的40% •近 三 年 受 人 口 老 龄 化 、 健 康 意 识 提 升 和 消 费 水 平 提 高 的 影 响 ， 淘 宝 天 猫 平 台 的 保 健 食 品 市 场 持 续 增 长 。2 0 2 3年 销 售 规 模 达6 5 0 . 6亿 元 ， 同 比 增 长7.1%。随着人们对健康的关注不断增加，保健食品作为便捷的营养补充方式受到追捧，满足了不同人群的个性化需求，市场规模不断扩大；•在淘宝天猫平台上，跨境渠道的销售额约占总销售额的40%-50%，说明许多消费者更倾向于信任原产地（海外）商品的品质。 商品产地分析|美国、澳大利亚等国家品牌占主导地位，国内品牌仍有较大增长空间 •目前，国内保健食品市场以美国、澳大利亚、日本、德国等发达国家品牌为主，占据国内保健食品市场近七成的份额；•国内保健品品牌占比约32%，仍有较大产品创新和增长空间，国产品牌中汤臣倍健以维生素产品的精细化运营上与海外品牌错峰开战。 品牌分析|SWISSE、汤臣倍健等品牌领跑保健食品，入局品牌逐年增加，市场活跃度高 •从淘宝天猫线上平台保健食品TOP10品牌来看，除汤臣倍健、仁和和江中以外，其余都是海外品牌，Swisse凭借维生素、草本及矿物补充剂等产品稳居榜首的位置，汤臣倍健作为国内膳食营养补充剂标杆品牌，位列线上市场前三的位置，两品牌都具有重点类目多的特点； •随着保健食品市场需求持续增长，入局品牌数呈现逐年增长态势，消费者将有更多的选择，市场竞争逐渐加剧，保健食品线上市场显示出巨大的活力和潜力。 高增长赛道市场总览|口服美容、三高心血管健康和骨骼健康市场规模领跑，护肝养肝和润喉护嗓市场增长快 •从细分市场来看，口服美容市场的规模最大，23年销售额达97.5亿人民币，同比下降15.3%，但其中的口服胶原蛋白市场表现良好，这得益于“颜值经济”的崛起。其次是预防三高、心血管疾病市场，销售额约为95.5亿人民币，同比增速为68.7%； •增速较快的是润喉护嗓市场，同比增速达78.2%，据《2023国民咽喉健康白皮书》，87%的被调查者出现咽喉发痛的不适症状。护肝养肝市场同比增速为63.8%，生活工作节奏的不断加快，养肝成为年轻一族的“养生”刚需，带动护肝养肝市场的发展。 高增长赛道竞争态势|口服美容，体重管理和护眼等热门赛道品牌集中度较低，市场竞争激烈 •各细分品类中仅规模较小的护嗓润喉品类CR5超过50%，其余绝大部分品类品牌集中度比较低，但部分品类均有大品牌坐镇，如骨骼健康、养肝护肝、运动营养、提高免疫力、护眼等赛道； •Swisse产品布局广泛，在绝大多数细分市场份额均排在前列，尤其在护肝养肝市场优势明显，占据21.4%的市场份额。国产品牌汤臣倍健在多个细分市场中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市场稳居TOP1的位置。 保健食品市场竞争愈加激烈，如何精细洞察高增长赛道？ 魔镜方法论（一）|识别高增长赛道的生命周期 魔镜方法论（二）|五大维度剖析高增长赛道 •剖析市场渠道、价格、人群、场景及产品等方面，从五个维度深度了解高增长赛道的发展势头，找到潜在的机会点。 •消费者特点是怎样的？•社媒讨论人群的用户画像是什么样？ 市场及渠道|淘系平台骨骼健康保健食品市场呈现稳定增长趋势，跨境市场份额上升 •从近三年销售趋势数据来看，骨骼健康类保健食品市场持续增长，2023年销售额达到90.9亿元，同比增长达34.5%； •就产地而言，自疫情结束后中国骨骼健康类保健食品的市场份额小幅下降，而美国等传统海外产地的市场份额呈上升趋势； •从淘宝天猫的渠道方面来看，近三年大贸和跨境渠道销售额均有增长，其中跨境渠道增长突出，这可能得益于全球购商家将优质的境外品牌推荐给国内消费者，实现线上产品的差异化，以及海淘性价比更高等原因。 价格|消费者对高品质骨骼健康产品的需求逐渐增加，500元+青少年成长类产品成主流 •近三年，中低价位段（0~300元）的骨骼健康产品占比逐渐下降，300元以上中高价位段产品占比明显提升，尤其是500元以上的高价位段产品从10.2%提升至27.9%，主要是因为品牌Hamiher、allnature、爱司盟推出的以赖氨酸/水解蛋黄作为核心成分的青少年增高保健品的热卖所致。 人群|儿童青少年与中老年人为主要受众，年轻人骨骼健康的认知正在提升 •研究显示，女性更容易出现膝关节等退行性问题，而男性则更倾向于患上痛风等骨骼疾病。总体而言，女性更积极参与社媒上关于骨骼健康的讨论。 •31至35岁年龄段的用户更积极地参与讨论，他们可能为家中的老人和孩子购买产品。同时，年轻群体对骨骼健康有一定的关注，21至30岁年龄段的讨论占比较高。 场景|补钙是全年龄段需求，缓解骨骼关节疼痛和促进长高是消费者的两大核心诉求 •消费者反馈显示，补钙是评论中提及最频繁的需求，占比30.48%，覆盖全年龄段。其次，关节/膝盖疼痛、抽筋和腿脚疼痛的提及率也较高。随着中老年人年龄增长，骨骼问题凸显，期望通过骨骼健康产品缓解相关疼痛与抽筋。此外，‘长高’在儿童青少年骨骼健康市场中是核心需求。 产品成分|钙片、VD、氨糖等成分占据主要份额，赖氨酸、水解蛋黄粉新兴成分增速较快 •骨骼健康市场主要成分有钙、赖氨酸、维D、氨糖和软骨素，其中赖氨酸增速较高，相关产品以促进儿童青少年长高作为卖点，吸引育儿家庭人群购买。增速最快的是水解蛋黄粉成分，品牌allnature推出的成长科技儿童青少年水解蛋黄粉贡献了较大的增长率，品牌将GABA与水解蛋黄形成组合装，聚焦青少年睡眠+长高需求。 产品反馈|消费者最为关注的是食用效果，对食用味道、口感不佳和颗粒太大难吞咽不满 •食用效果是骨骼健康消费者最关注的维度，占比达68%，部分消费者反馈产品对于缓解中老年人骨骼、关节疼痛有效，另有部分消费者反馈产品对于促进孩子长高有效。从负面反馈来看，消费者对于产品的口感、个头/大小、不良反应、味道等方面提出不满较多，如认为产品味道不佳，难以下咽，或是产品颗粒过大，难以吞服，口感不佳，而不良反应方面，食用之后便秘被提及最多。 2023.01-2023.12天猫 骨骼健康保健食品消费者电商评论原文示例 食用功效 给家里小伙子买的进口长高片管用，一个疗程长高5公分，现在比爸爸都要高了，17岁就有176身高，吸收还是不错的，而且也没有不良反应出现。 23味道好吃，味道不错，效果也还行；这个钙片不错，好吃不贵；份量液体钙很大一瓶，可以吃3个月，液体的补钙，好吸收；成分核心成分比其他家的要好，都是促进骨骼的发育，就看效果怎么样了；口感不好吃，什么味道都没有，嚼在嘴里还粘牙，那个口感难以形容；个头/大小为啥这种药都做的这么大一颗，有那么些不好吞额；不良反应14周岁半，十月份开始吃钙片之后长高速度高了很多，目前没看到副作用；便捷性5000单位，一天一粒，很方便。 总结|骨骼健康市场：紧跟市场需求，寻找品牌增长驱动力 p儿童青少年和中老年人是主力消费人群。p女性群体对于骨骼健康问题关注度更高。p年轻人对于骨骼健康认知度提升，为潜力消费人群。 市场及渠道|淘系口服美容保健