咨询公司-市场洞察五看方法论手册

公司战略、产品线战略和产品规划的内容从战略到产品规划 公司战略、产品线战略和产品规划的内容（示例）从战略到产品规划 市场洞察“五看”的内容从五看中发现机会、挑战、优势和制约因素，为战略和产品规划提供重要的输入 【看宏观】洞察影响行业与企业发展的宏观因素，对未来行业和企业将面临的机遇与挑战做一个预判 政治因素–行业发展的风向标：括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等，是行业发展的风向标。 经济因素–行业发展的基础：•宏观经济：主要指一个国家的人口数量及其增长趋势， 国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。•微观经济：主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 社会因素–行业发展的动力：包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。影响居民的需求层次、对某些活动的弘扬或抵制、对某些活动内容及组织方式的态度等。 技术因素–行业发展的加速器：包括与企业所处活动领域直接相关的技术发展趋势和国家、政府对科技发展的投资、重视等等。 【看宏观】PEST宏观环境分析示例 对本公司的影响 宏观环境趋势 •错峰限产双重叠加，区域差异分化•政策向高技术、高环保企业倾斜，未来强者恒强•基建及新基建拉动水泥需求•传统房产市场平稳，装配式建筑比例将提升•新农村建设带来新需求 •机会：新基建、装配式建筑以及新农村建设等市场；考虑进行有选择的区域拓展•挑战：传统房产需求见顶，当前业务或面临转型 •我国水泥需求还未见顶，近几年仍将缓慢上升•GDP增速放缓，水泥行业将在基建拉动经济中迎来新机遇•“一带一路”沿线国家建设需求带来水泥出海机遇 •机会：废弃物处理或成为未来发展新机遇；城市更新等存量市场将成为未来方向•挑战：当前区域布局或应重新思考 •疫情影响下，未来废弃物处理将形成增量市场•人口流动带动区域供需结构性分化•我国城镇化转向存量优化的内涵式发展 S.社会因素(Social) •机会：进行矿山治理、节能减排等智能化建设实现低成本运营；•挑战：技术升级推动需求转变，需积极实现技术创新响应新需求，打造水泥产品多元化的生态圈 结论和应对策略：▪目标市场方面，领域关注新基建、装配式建筑、新农村建设、城市更新等新市场机遇，区域考虑有选择地海外拓展及国内布局； ▪产品方向方面，在技术的发展和需求的升级下，积极进行产品创新，布局解决方案、固废协同处置等多元化业态；▪核心能力方面，依托新技术，利用智能化手段进行矿山治理、生产供销，提升运营效率，降低运营成本。 【看宏观】-确定性/不确定性分析：从宏观环境、消费趋势和技术趋势来分析对本行业的影响 【看行业】从行业生命周期、产业链、细分市场和行业集中度等维度进行分析，理解行业的现状和趋势，识别其中的机会和挑战 产业链分析 细分市场规模与增速分析 行业集中度分析 行业发展阶段分析 ▪描述产业链全景，明确自身的位置▪按照以下重点维度分析产业链各环节：➢主要产品与服务➢竞争状况➢毛利率状况➢关键成功要素➢发展演化方向与趋势▪总结行业价值转移趋势，得出对应的策略方向，为业务设计作输入 ▪结合市场规模分析结论，选取重点细分市场分析行业集中度，评估整体的竞争格局，为看竞争模块提供信息输入 ▪分析关键的细分市场规模与增速，以及关键的驱动因素，明确未来的业务机会点，例如发现薄弱需重点提升/潜在可获利的细分市场等 ▪行业生命周期的发展历程、现状与趋势，以某项关键要素区分，例如4G与5G，明确未来的业务策略方向▪与市场规模、行业集中度等趋势分析互相佐证、补充，对未来发展的空间有更加清晰的认识▪行业发展阶段特点为产业链各环节的发展演化方向作输入 【看行业】-行业生命周期分析：目的在于明确行业所处发展阶段以及未来的发展趋势，以指导企业制定相应的发展策略 【看行业】-行业生命周期分析示例 对本企业的启示 【看行业】-产业链分析：对产业上中下游各环节的研究，其目的在于：1.定义企业的活动范围；2.了解产业链各环节的发展情况；3.探寻产业链各环节未来的发展趋势，为企业未来的战略定位和战略选择制定提供参考 从不同的维度对产业链各环节进行研究，完整地描绘产业链全链条； 了解各环节发展情况：明确每个环节/角色目前的进入壁垒、发展现状（市场规模、增速）、竞争格局和未来发展的趋势； 结合企业自身情况评估企业未来应选择进入哪个环节（或明确企业目前所处的环节），定义企业活动范围； 2【看行业】-细分市场分析：分析主要业务的细分市场的容量和增速变化，理解导致市场容量变化的驱动因素和阻碍因素，发现细分市场的增长点和机会点 细分市场规模与增速分析总结 对本企业的启示 1.发力线上：国内市场线上渠道成为新的业务增长点，本企业需要提升线上份额；2.关注下沉市场：XXXX3.XXX:XXX4.XXX :XXXXXXX 【看行业】-细分市场分析示例 【看行业】-行业集中度分析：分析重点细分市场的市场集中度现状和发展趋势 【看客户】为了对潜在和现有客户进行研究，识别企业的目标客户并理解他们的需求 大数据分析 用户细分与选择 用户研究 ❑针对目标用户按需进行用户调研和用户体验旅程分析，总结特征、价值要素、痛点与需求，调研方法有： ➢用户访谈➢焦点小组➢问卷调查➢实地调研➢专家评估和建议➢用户体验测试 ❑分析客群价值，并结合竞争等因素，确定未来目标用户 ➢分析客群价值➢分析竞争形式 ❑选择目标客户 ➢当前产品实际用户➢未来目标用户 大数据分析（内部）【看客户】通过数据埋点对用户行为数据进行收集和分析 【看客户】利用主流电商平台销售数据与舆情数据相结合，把握下一个市场和产品发大数据分析（外部） 【看客户】-用户访谈（Interview） 定义 引导用户聊天收集用户反馈 优点能有效挖掘用户主观态度和想法 缺点成本高、样本较少，需要较高的访谈技巧 产品研发阶段用户分析、产品规划、产品设计 【看客户】-用户访谈如何做和访谈技巧 2.访谈技巧 1.聆听，让用户自己讲述2.问题先开放，再聚焦3.探索，跟踪获得更多信息4.避免诱导性问题 【看客户】-用户访谈如何做和访谈技巧 Open-endedQuestion开放式发问 Close-endedQuestion封闭式发问 是不是有没有会不会能不能可不可以好不好 什么什么时候哪儿为什么谁怎样 【看客户】-焦点小组（FocusGroup） 定义用户的头脑风暴 优点 每次6-8个用户，高效定性的收集用户反馈 缺点对主持人要求很高，成本也很高 产品研发阶段用户分析、产品规划、产品发布 【看客户】-焦点小组（FocusGroup） 【看客户】-焦点小组：访谈前准备 一、用户挑选多样化分布 二、用户挑选禁忌 1.个人表达太活跃/太不活跃2.表达能力较差3.思维过于发散4.随机凑数的或为奖品而来的 【看客户】-焦点小组：访谈中执行 腾讯-腾爱医生APP 一、了解用户基本情况 1.家庭情况如何？2.家人和自己有病历史吗？3.一般遇到疾病症状时怎么处理？ 二、就诊前的资讯需求 1.用过哪些APP查症状？2.查询的过程顺利吗？有什么疑惑的地方？3.对于查询结果满意吗？知道了疾病的哪些信息？4.试过在线问诊和医生交流过么？交流过程是否顺畅？5.为此付过费用吗？付过多少？觉得值得吗？ 细化访谈脚本 •根据目的梳理问题•明确核心问题列表•形成必要的文档备忘 三、就诊中的资讯需求 1.知道去医院前该带些什么？2.知道挂号的地方在哪里？知道该挂什么专家号码？3.知道医生的水平如何？倾向于挂专家号吗？ 四、就诊后咨讯需求 1.医生的处方写了什么记得么？开了什么药？2.知道药的作用吗？知道药的服用方法吗？3.药的品质和价格是否符合预期？4.医生告知过日常生活注意事项吗？ 【看客户】-焦点小组：访谈中执行 对主持人的要求高！ 安排座位-避免审查式对立，避免小团体讨论气氛-轻松愉快中进行，调动讨论积极性发言顺序-不要总是同一顺序合理场控-核心用户多鼓励，但要控制发言时间 【看客户】-问卷调查（Survey) 定义设计问卷让用户填写收集用户反馈 优点 简单、成本低、样本量大 缺点 筛选分析成本高、问卷遗漏容易出错、结果可能会普遍偏乐观 产品研发阶段用户分析、产品规划、产品发布 3【看客户】-问卷调查：采用MECE法则设计问卷 Mece=麦肯锡分析法，要求互相独立（MutuallyExclusive），完全穷尽（CollectivelyExhaustive） •子集相互独立，没有交集•并集完全穷尽 •避免选项太多 例如：•问题：请选择你的教育程度？•备选答案：没有接受过教育、小学、中学、中专、高中、大专、本科、硕士、博士及以上 【看客户】-专家评估和建议 定义找专家大牛帮忙 优点质量高、效率高、一语中的 缺点 主观性强、专家大牛一般比较挑剔和悲观 产品研发阶段全程可用 【看客户】-产品体验测试 定义设置任务让用户完成，观察并记录分析 优点 直观、真实，方便第一时间获得用户反馈 缺点环境不同，用户和真实反应有差距，样 本少，成本高，对观察者要求高 产品研发阶段全程可用，也可以用demo/竞品完成 【看客户】-实地调研 定义去用户的场景实际观察用户行为习惯 优点用户的反馈是最真实，问题暴露是最明 确的 缺点成本非常高，对观察者的洞察和探访能力要求很高 产品研发阶段用户分析、产品规划产品发布 3【看客户】-Kano模型 卡诺模型（KANO模型）是对用户需求分类和优先排序的有用工具，根据客户满意度和功能具备程度两个维度，对功能进行分类，不同属性的功能随着具备程度的变化，满意度的变化会有各自的特点。 魅力属性：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升（例如：电热水壶不用插电） 无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意（例如：电热水壶的电源线用可伸缩） 反向属性：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降（例如：对于年纪大的人群呢，电热水壶造型可爱） 【看客户】-Kano模型（示例） 必备属性：五险一金、年终奖 魅力属性：出国旅游、买房无息贷款 期望属性：生活补贴、节日福利 反向属性：加班、办公室政治 无差异属性：室内植物种类、壁画内容 【看客户】-积极参加用户研究活动 ✓多和用研同事沟通✓主导/参与专项调研项目✓10/100/1000原则✓关心身边的人和事✓贯彻全民CE（customerengagement）的理念✓随时随地的用户调研 【看客户】市场细分的步骤 【看客户】-市场细分：市场细分的维度和框架在用户分群中主要以人口属性、行为、需求、动机和多维交叉视角来进行细分 【看客户】有效市场细分的验证标准最终我们将以有效市场细分的六大标准来检验用户分群的结果 2.规模性： 1.差异性： 3.可衡量性: 5.可进入性: 6.关联性: 细分市场是与公司和业务战略相关联 【看客户】汽车的消费人群细分——步骤 ➢价值观分类：西方经典价值观理和国内权威研究中国消费价值观研究，经过体系构建、验证、聚类，获得五类价值观 ➢阶层分类：基于社会阶层指数将用户划分为5个阶层 【看客户】-用户关键词提取 关键词的作用，是将群体特征提炼出来：每个关键词背后，都是有着它差异于其他人群的典型体现，显性/隐性的形成原因，对行为价值的影响程度，最终落脚点引是带给企业的机会与挑战 【看客户】-用户关键词解读：提取关键词，并通过关键词串联、还原鲜活的、差异化的群体形象 -资讯/全球化/主动：活在新鲜中，需要刺激，主动找刺激，没有刺激点，直