咨询方法论

使用说明 编写目的 使用方法 后续优化 目录 SWOT分析法 •SWOT分析法：即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出；•主要用法：通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁，对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位，将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，从而制定企业战略；•优点：SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，用系统的思想将相互独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面；•缺点：SWOT分析采用定性分析方法，不可避免地带有精度不够的缺陷，并带有一定程度的主观臆断； 提示：SWOT分析后一定要得出一个确定的结论，不能为了分析而进行分析 SWOT分析示例—重组后中移动SWOT分析 •客户：适度发展农村市场，以网络、服务质量和应对性价格杠杆巩固城市家庭和集团客户•网络：继续优化GSM网，进一步与对手拉开差距，同时适度发展TD网络，等待TD成熟•业务：以GSM主打语音市场，TD主打数据市场，加快互联网领域部署，提升增值业务水平•市场：发挥品牌优势，以优质的通信质量和优质的客户服务为诉求 近期策略 Strength（优势） Weakness（劣势） ⚫客户资源：在移动用户规模与个人高端用户方面处于绝对优势；⚫业务能力：领先的移动业务运营体系，市场和品牌经营能力较强，业务创新能力强⚫管理水平：较高的企业管理水平，强大的企业执行力 ⚫固网资源：合并铁通所带来的固网资源相对较弱；⚫TD风险：所运营的TD网络与其他3G标准相比，产业链尚不成熟；⚫企业市场：单一的移动业务，不具备优势 SWOT Threats（威胁） Opportunities（机会） ⚫TD作为国家自主创新战略的重要支点，有利于争取政策资源；⚫政府鼓励“走出去”的国际化战略，可望进入高成长的新兴市场 ⚫竞争对手实力增强，且在3G移动技术和固网资源方面具有优势，有能力形成更大的挑战；⚫可能面临不对称监管政策 PEST分析 •PEST分析法：是外部环境分析的基本工具和方法，它通过政治的、经济的、社会的和技术的角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响；•主要用法：通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价各因素对企业战略目标的影响； 麦肯锡7s分析法 •7S分析法：指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构、制度、风格、员工、技能、战略、共同价值观，也就是说，企业仅具有明确的战略是远远不够的，还需要考虑其它因素； •主要用法：在企业管理中，需要综合考虑公司的软硬件资源，在管理咨询中经常用此模型对企业管理中的短板进行诊断； 硬件因素 •战略；•组织结构；•组织制度 软件因素 •企业价值观；•企业风格；•人才•能力 五力模型—五方力量的综合分析 •五力模型分析法：Michael.Portor于20世纪80年代初期提出了五力分析模型，可有效地分析客户的竞争环境，对企业战略的制定影响深远；•主要用法：通过分析供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争，具体的分析一个行业的基本竞争态势；•缺点：五力模型只考虑了同行业之间的竞争关系，没有考虑合作共赢的可能性； •进入壁垒、规模经济•产品差异、品牌优势•转换成本、资本要求•销售渠道、政府约束 •购买者集中度、购买者信息•转换成本、产品可选择性•价格/购买总量、产品差异•客户价格敏感度、忠诚度 现有竞争者威胁 •替代品数量•性能价格比•转换成本•技术趋势 •生产者集中度、替代品供应•供应商数量、产品差异•品牌优势、转换成本•购买者信息、一体化能力 五力模型示例—中国移动五力分析 •客户：保持个人客户规模优势，加大集团客户发展力度•网络：继续优化GSM网，积极发展TD网络，促进TD成熟，有计划的完善固网资源•业务：加快增值业务发展步伐，提高SP、CP等伙伴积极性，提升增值业务水平•服务：发挥品牌优势，以个性化的客户服务为建设诉求，达到以服务稳定客户的目标 近期策略 新进入者威胁小 •国家对运营商实施强管制•通信行业进入成本高•通信行业具有天然的规模优势 供应商谈判能力弱 客户谈判能力较强客户谈判能力较强 •客户选择性较多•客户换号成本低，很便利•客户对服务、内容等品质要求逐渐增强 •设备制造商竞争激烈，谈判能力较弱•内容提供商规模较小，竞争激烈，谈判能力较弱 •电信、联通固网资源优势较大•电信、联通全业务运营能力增强•竞争对手3G产品成熟度高、终端多•竞争对手集团客户资源多，稳定性高 替代产品威胁较大替代产品威胁较大 •网络即时通信产品规模大，用户多•网络电话类产品虽然受管制，但是发展较快，分流语音业务明显 波士顿矩阵 •波士顿矩阵：是BCG提出的一种投资组合分析方法，是多元化公司战略制定的有效工具。它通过系统分析企业的全部产品或业务组合，解决企业经营的相关业务之间现金流量的平衡问题； •主要用法：通过分析企业的产品品种及其结构是否适合市场需求的变化，决定如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益； 发展战略：不必再增大投资，成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾 波士顿矩阵示例—中移动主要增值产品分析 •问题产品：资源侧重于手机阅读和手机支付产品，有希望成长为明星产品 近期策略 •明星产品：继续投入资源在移动搜索等明星产品，扩大市场份额，增强市场竞争力 •现金牛产品：逐步减少对手机彩铃、手机报等产品的投入力度，回收资金支持其它产品 通用矩阵 •通用矩阵：又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法•主要用法：通过分析业务的市场吸引力和所处的竞争地位，对战略事业单位的业务组合进行规划，市场吸引力和竞争地位需要综合分析多种影响因素来确定；•主要优点：通用矩阵是波士顿矩阵发展而来，最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度 市场吸引力影响因素 •产业增长率、市场价格•市场规模、获利能力•市场结构、竞争结构•技术因素、社会政治因素 竞争地位影响因素 •相对市场份额、市场增长率•买方增长率、产品差别化•生产技术、生产能力•管理水平 平衡计分卡 •平衡计分法:（Balanced Scorecard，简称BSC）由美国管理学家卡普兰与诺顿于1992年提出；•主要用法：通过对企业运营的各个维度进行打分，对企业的运营绩效进行考核，也可以作为一种战略管理方法在企业运用；•主要优点：兼顾到企业运营的各个方面，包括长远战略目标、短期财务经营目标、外部股东、客户评价、内部管理效率、绩效考核、管理与学习的成长过程等方面 平衡计分卡示例—中移动2010年省公司KPI考核 企业价值链 •企业价值链：最早由美国的麦肯锡管理咨询公司提出思想，后经迈克尔.波特加以整理和系统化，并在《竞争优势》艺术中加以阐述； •主要用法：将客户的所有资源、价值活动与客户的战略目标紧密联结起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的组织框架，帮助客户认识客户生存中相关各链条的优势，以及存在的问题； 企业价值链示例—中移动价值链分析 近期策略 •核心能力：中移动在网络建设和系统运维方面领先竞争对手，能力较强 •改善能力：还需要在新业务开发，精细化市场营销和个性化客户服务方面进一步提升能力 网络建设领先 新业务开发无优势 网络系统运维领先 市场营销无优势 客户服务无优势 •移动公司在移动通信网络建设方面取得了优势，但优势慢慢减小 •移动公司营销方法和手段与竞争对手基本处于同一水平 •移动公司正在建设基于客户和业务OSS综合运维系统，领先对手 •移动公司新业务较多，但是并没有形成竞争对手无法逾越的壁垒 •移动公司客户服务工作相比竞争对手稍好，但还有很大提升空间 4P-4C-4R：营销学组合经典理论 •4P-4C-4R：4P、4C、4R理论，是营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论，是营销理论不断发展演变的过程； •主要用法：4P是营销的策略和手段，而4C和4R则属于营销理念和标准；最常用的是4P理论，用来对目前公司经营的短板进行判断，并给出相应的改进建议 4P分析示例—移动增值业务4P问题诊断 价格 渠道 促销 •缺乏全省统一的促销宣传计划•缺乏闭环的促销管理体系•促销以单个产品为主，没有横向联合•促销活动过多，导致客户反感 •原有语音业务渠道体系不适合增值业务•现有增值业务推广渠道单一•缺少社会渠道推广增值业务激励政策•缺乏渠道推广增值业务效果评估体系 体验式营销 •体验式营销：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键 •主要用法：在3G和增值业务不断丰富的情况下，运营商的运营活动重要目标是提升客户感知，而体验式营销是提升客户感知的重要理论支撑，也是提升客户感知的方法基础 体验式营销—客户终生体验模型 体验阶段 用户行为 用户在使用过程中获得预期或超乎预期的体验，对产品满意，从而对产品产生粘性，愿意再次购买，形成对产品的忠诚感。如果用户没有形成满意感，则会流失。 感官对外部刺激的接受和解释，始于感觉，是具有选择-性的心理活动。个体根据其动机、态度、社会地位及对市场营销活动独特性的知觉，对广告、产品、包装等做出反应。 体验营销示例—中移动体验营销实践 环境体验 互动体验 客户对实体渠道或网站的空间、色彩、氛围、气味、布局和硬件设施等产生心理感受 客户在与渠道人员、设备和网站互动中产生的心理感受 ATT体验店 客户在接触到产品的品牌标识、广告宣传信息、人员销售和参与现场促销活动中，对产品产生的感知 客户在观察、触摸、模拟使用及真实使用过程中对产品的感受 资费管理4阶段模型 •主要用法：在资费类相关项目和产品中可以使用的方法论，用以判断目前的资费管理所处的阶段，从而确定目前的资费管理的主要方向和重点工作，为后面的产品推介奠定基础 品牌价值模型及品牌健康度诊断模型 •主要用法：在品牌、营销、宣传等项目和产品中可以使用此模型，从而判断运营商在品牌方面主要存在的问题，最终提出针对性的建议； AIDA模型 •AIDA模型：艾尔莫•里维斯在1898年首次提出，对消费者的说服效果具有层级性，所产生的影响可以逐层划分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）； •主要用法：在营销、渠道等项目和产品中经常使用此模型，判断运营商在营销和渠道运行过程中在AIDA模型的某阶段存在问题，从而提出针对性的建议和解决方案； 精准营销—精确营销 •精确营销：精准营销于2005年由世界级营销大师菲利普·科特勒第一次提出。他对精准营销的描述是：“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，越来越注重对直接销售沟通的投资”，精准营销必须具有精准定位、可度量和高效益的特点 •主要用法：营销类产品和解决方案需要达到的目标，许多BI产品都是精确营销的具体应用 实时获取:用户的行为信息 ⚫即时分析:客户需求最高点 适时把握:最佳的营销时机 病毒式营销 •病毒式营销：病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种快速、高效、廉价的信息传播方式 •主要用法：在设计营销方案和营销支撑产品时，如果能达到病毒营销的效果，将具有较大的吸引力•主要优点：营销费用低廉、传播高效、传播速度快 手机彩铃病毒营销案例 整合营销--Integrated Marketing Communication，IMC