《OC&C研究报告：中国奢侈品电商的信任缺口》
OC&C研究报告指出，中国的奢侈品市场正在经历一个强劲的增长阶段，这主要归功于国内消费的刺激以及品牌为缩小与全球其他地区的价格差距所做出的努力。目前，中国消费者占全球奢侈品销售额的25%-35%，其中约2/3至3/4的购买行为发生在境外。然而，中国与世界其他地区的价格差距逐渐缩小，促使越来越多的中国消费者选择在国内购买，预计这一趋势将在未来继续。
该研究强调了中国消费者对全球奢侈品市场的重大影响。尽管在线销售在奢侈品时尚和配饰领域占总销售额的9%，但与中国的其他产品类别相比，其渗透率仍然较低。出人意料的是，中国的奢侈品线上销售额占比低于发达国家市场。目前，中国奢侈品电商仍有巨大的增长空间。
过去十年间，许多专注于奢侈品电商的平台在中国涌现，以填补这一空白。这些平台最初由本地专业玩家主导，包括Mei.com和Secoo.com，但因竞争激烈而未能实现经济可持续性。随后，全球奢侈品专家Net-A-Porter和Farfetch于2010年代初进入中国市场。近年来，京东和阿里巴巴等本土大型电商平台也加大了对奢侈品电商的投资，推出了自己的专业平台。市场正经历快速整合，阿里巴巴和京东纷纷建立各自的联盟，阿里巴巴拥有Luxury Pavilion和Mei.com，京东则拥有Toplife，并持有VIPLux和Farfetch的部分股权。阿里巴巴成功吸引了Burberry和Stella McCartney等品牌入驻，而京东则说服Fendi加入其平台，有传言称Hermès也可能考虑与京东合作。
尽管在线潜力巨大，平台数量不断增加，但多数奢侈品品牌仍对在中国开展电商业务持谨慎态度。在自有渠道方面，大约一半的奢侈品时尚品牌未在其中国网站上提供购买选项。即便提供在线服务的品牌，其用户体验和提供的服务也相对基础，只有少数如Burberry、Gucci和Coach例外。网站更多地被定位为实体店的补充，而非独立的销售渠道。品牌的产品广泛出现在各种电商平台，但主要来自非官方供应商渠道。大多数品牌不愿与第三方奢侈品电商平台合作，担心这些平台无法避免促销和折扣，无法保证产品的真伪，且可能无法提供与实体店同等的奢华体验和品牌价值传达能力。
新一代消费者，尤其是互联网原住民“Z世代”，对于线上购物越来越适应和期待，他们意识到在线增长不可避免，并意识到仅依赖实体店铺无法满足多渠道购买旅程的需求。然而，他们对于如何通过自家网站拓展业务以及与第三方平台合作感到困惑，不知道应该信任谁、与谁合作以及需要哪些能力来培养成功的合作关系。为解决这一困境，OC&C进行了直接的消费者调研，旨在解答以下四个关键问题：
- 谁是中国的奢侈品网购者？
- 他们为何选择网购？
- 他们偏好的网购平台有哪些？
- 品牌应如何与其顾客的购买旅程互动？
该研究通过2018年6月进行的在线调查，覆盖了来自不同性别、年龄层、收入水平、城市级别和地区的大约5000名中国奢侈品消费者。被定义为在过去一年内从OC&C提供的25个品牌（涵盖顶级奢侈品牌如Chanel、Louis Vuitton和Dior，以及更亲民的奢侈品牌如Paul Smith、Maje和Kate Spade）购买过两件或以上时尚产品的消费者。结果显示，大多数奢侈品网购者（63%）仅在线下购物，而仅有不到1%的人完全在线购物。线下实体店和免税店是他们的首选渠道，原因在于对这些商店产品真伪更强的信任感，以及面对面互动和个人化建议带来的体验和服务。超过三分之一的奢侈品消费者（36%）同时在线下和线上购物，并表示未来可能会增加在线购物频率。Z世代（1995年后出生）网购比例最高（59%），千禧一代（1980年至1995年出生）次之（37%），而X世代（1960年至1980年出生）虽然更倾向于传统渠道（26%在线购物），但也表达了希望未来增加在线购物的意愿。此外，在线购物渗透率在三线/二线城市更高，因为这些地区奢侈品品牌的实体店较少，店内体验不那么吸引人。
