弥合信任差距

中国奢侈品电子商务困境的终结 的影响中国客户全球奢侈品市场 在2013 - 2015年的三年停顿之后，中国奢侈品市场又回到了稳健的增长轨道上。这种复苏在很大程度上是由实力推动的国内消费，在有利的刺激下政府政策和调整大多数品牌使中国的价格更接近欧洲和美国的价格。 中国客户现在占25% - 35%的全球奢侈品销售额，大多数它-在2 / 3和3 / 4之间-发生在中国以外。然而，萎缩中国与其他国家之间的价格差距世界上一直在推动中国人这种新发现的增长大部分已经一直在网上发生。在线销售现在占中国奢侈品的9%时尚和配饰销售。但在线渗透率仍然较低中国的其他产品类别。大多数购买回到中国，我们令人惊讶地认为，网上销售的份额这种趋势将在不久的将来继续。奢侈品时尚和配饰在中国比其他发达市场，它通常是相反的。 中国客户现在帐户占全球奢侈品的25% - 35%销售，大部分-在2 / 3和3 / 4 -发生在中国境外 中国奢侈品电子商务发展总部 中国电子商务渗透率：奢侈品占rsp总销售额的百分比 舞台似乎准备起飞 许多奢侈品电商平台如雨后春笋般涌现出来过去几年也见证了天猫本地的通才在过去的10年里，被fill这一差距的机会所吸引。首先从当地奢侈品专业玩家开始-相当其中一些是折扣店-如Mei. com和Secoo. com；其他早期进入者，包括Mplife和Xiu. com没有持续很长时间。他们之前崩溃了和京东在奢侈品方面进行更认真的投资电子商务，推出自己的奢侈品专家平台。市场已经经历了快速与阿里巴巴和京东积极组建的整合他们自己的联盟。而阿里巴巴控制着奢侈品馆在不断增长的竞争中实现可行的经济。而Mei. com，JD. com拥有Toplife，并在眼看着巨大的市场潜力，全球奢侈品专家VIPLux和Farfetch；而阿里巴巴成功引诱Net - A - Porter和Farfetch早期进入中国2010s.Burberry和Stella McCartney等品牌在其平台，JD能够说服Fendi做同样的事情就其本身-有传言说，甚至爱马仕也在考虑与JD合作。 然而，尽管巨大的在线潜力和增长平台可用性，大多数奢侈品牌仍然非常对中国的电子商务犹豫不决。 至于他们的专有渠道，接近一半的奢侈品我们检查的时尚品牌甚至不提供选项1在他们的中国网站上购买他们的产品。对于那些谁做，他们提供的在线体验和服务是相当基本的，除了一些值得注意的例外，如作为Burberry，Gucci和Coach。该网站-即使它具有商业能力-主要定位为补充实体店，而不是一个它自己的完全的fully - flge edge channel. 我们检查的奢侈品牌的产品广泛可在各种电子商务平台上使用，但大多数情况下来自“非授权”供应渠道-这意味着它们来自品牌以外的供应商他们自己。很少有品牌与3rd- party奢侈品电子商务平台。一般来说，他们不相信这些平台可以避免促销和折扣，或者他们可以完全保证真实性他们销售的产品。此外，奢侈品牌是关注3rd政党平台可能无法为他们的客户提供足够豪华的体验条款:品牌分类、在线旅程和服务。品牌要求自己各种各样问题： •网站上销售的其他品牌是否符合我们的惯例邻接要求？产品将只搜索从可接受的品牌集中产生结果？在线旅程和整体体验足够独享?客户购物体验是否存在风险被入侵打断，如弹出广告非奢侈品牌?••••客户会不会觉得自己真的很奢侈环境-这和我们的商店一样令人信服？在线体验能否传达我们品牌的值是否正确？ 年轻一代-特别是在线原生Z世代-是越来越舒适，以及对在线渠道的要求 Luxur y品牌是面临困境 一方面，他们认识到在线增长是不可避免的：年轻一代-特别是在线原生Z世代-是在线渠道越来越舒适，要求越来越高。他们还意识到，仅限于实体店的存在将不要用fi来支持客户日益增长的需求多样化和多渠道的采购旅程。 另一方面，他们刚刚开始了解电子商务在自己的网站上，当涉及到扩展他们通过3到达rd党的平台，他们不知道谁信任，与谁合作，以及需要哪些能力培养成功的合作。 为了开始解决这个难题，我们决定直接听取客户并尝试回答四个关键问题： ••••谁是中国的奢侈品在线购物者？他们为什么在网上购物？他们首选的在线购物平台是什么？品牌应该如何与他们互动采购之旅? 我们的研究是通过6月份的在线调查进行的2018年，涵盖了5000多名中国不同性别的奢侈品购物者，世代、收入水平、城市等级和地区。奢侈品购物者是defiNed购买时尚产品的人（例如服装，手袋）来自两个或多个品牌的列表中，我们提供，在过去的一年中。该列表包括25个品牌，从顶部像香奈儿，路易威登和迪奥这样的奢侈品牌更实惠像Paul Smith Maje和Kate Spade这样的奢侈品牌. 超过三分之一的奢侈品购物者（36%）已经通过以下方式购买奢侈品在线和fiine渠道，以及他们中的大多数人表示他们打算在网上购物奢侈品 谁是奢侈品y在线中国的购物者? 我们的调查显示，大多数(63%)奢侈品购物者仍然只在EFine商店购买奢侈品，而很少他们(不到1%)只通过在线渠道这样做。 fi商店和免税商店的品牌是他们的首选频道，以及他们喜欢所有世代但代表更高比例的年轻人的关键原因购买fi线包括他们对产品的更强信任这些商店的真实性以及体验和服务，包括面对面的互动和个性化的建议，他们可以在这些商店。 在线奢侈品购物者的存在和增长 年龄组： •可以预期，Z世代的百分比(1995年后出生)受访者在网上购物是最高（59%）••千禧一代（1980年至1995年出生）第二，37%X世代（生于1960年至1980年）在他们的频道偏好上更传统(26%在线)，但他们也表明他们有多热衷于将来更频繁地在网上购物 与此同时，超过三分之一的奢侈品购物者（36%）已经通过在线购买奢侈品和fiine渠道，其中大多数表明他们打算至少在网上购买奢侈品通常就像他们现在所做的，或者更多的时候，在未来。 此外，与一线城市相比，网上购物奢侈品客户的渗透率也更高三线/二线城市，实体店的奢侈品牌是有限的，店内体验不是令人信服。 我们的调查并不是要衡量花费的金额在每一代人的奢侈品中，但它与firmedZ一代消费者更倾向于消费在奢侈品上比老一辈多了几个许多奢侈品牌已经知道什么，为什么有这么多原因：他们经常仍然和父母住在一起他们中的一些人非常渴望恢复他们的品牌形象:Z世代奢侈品购物者不仅在网上购买更多通常，他们也会在奢侈品上花费更多！在我们的样本中，50%的Z世代购物者花费了去年超过5万元人民币，而这千禧一代的百分比仅为32%，千禧一代的百分比为34%X代.不太愿意存钱，希望购买他们自己的公寓在房地产环境中已经变得负担不起，他们也没有那么受限制父母以工作为中心的道德价值观，以及更多开放只是享受生活。更高的奢华的组合消费和更高的网上购物倾向使Z世代年龄组对奢侈品牌。 为什么做消费者奢侈品店在线? 令人惊讶的是，“价格”并没有似乎是首要考虑因素在线奢侈品购物者。 对于Z世代受访者来说尤其如此：66%的人同意“价格是不是我的主要考虑因素，我最喜欢的是fiNding项目重要的“，而同意的百分比同样的说法是X世代的48%和千禧一代。 相反，更好的选择(更多品牌，更多产品，更多独家产品)和更好的便利性被认为是推动在线奢侈品的关键因素购买，如果比较的话，一组非常不同的因素与那些表示赞成使用fine购物的人，围绕真实性和服务。 网上购物的十大理由。离线1（%在线/离线购物者响应，N = 2, 1902/1,8773) 我更关心在哪里可以得到最新的设计。经典系列也是如此对我来说是“普通的”。似乎每个人都有现在，我想要一些新的东西和不同的 相比之下，当购买fi的奢侈品时， 当谈到选择哪个在线平台购物时上,“真实性保证”是看和触摸产品并尝试之前的第一能力选择标准。为了向客户保证正确的原产地购买，仍然是最重要的服务要求并与他们建立信任，客户的“产品可追溯性”，这是网上商店永远无法提供的几乎是在网上获胜的先决条件。此外，消费者也期望非常详细产品说明、尺寸/fit等产品信息出于显而易见的原因。但是接下来最重要的服务预期来自fiine商店-例如无忧维护和/或产品交换-可以很容易地扩展到说明等-越多越好，这样他们也可以获得在线客户，即使在3rd派对平台。更好地了解他们正在购买什么。 这意味着在线和fi的体验 关于“分类”，保持非常互补和“相互要求”之间存在差异世代：Z世代购物者正在寻找最新的Fullfi所有客户需求和不同场合。当季产品，而老一代客户是只是在寻找更多的SKU选择。相比于更老的世代，Z世代赋予“字符”更大的价值，在在线和fi的存在之间，并明确“个性”和“独特的设计”，证明他们对Off - White等独立设计师品牌的热情，Vetements, and Supreme. Bad’t get what’everybody其他已经有了，“他们更热衷于购买最新的-季节产品作为其个性的独特陈述。 因此，它们的共存很可能会持久和繁荣。品牌的关键问题是决定正确的平衡 “便利”也是一个重要的维度顾客在网上购买奢侈品牌。之前或在交易过程中，能够与代表交谈拥有像支付宝这样的灵活支付选项是关键预期来自在线平台的服务。此外，之后-销售服务，例如，可执行退货政策和产品维护也很重要，以促进顺利购物体验。对于年轻人来说尤其如此被天猫“宠坏”的中国客户还有JD. 什么是客户首选在线购物平台? 选择要出现的电子商务渠道是奢侈品牌的关键决定。我们发现一个品牌的电子商务的存在似乎影响了在线购物者的对品牌“奢华”的看法，如果不是更多的话比，fi线位置的品牌邻接，特别是对于年轻的客户。此外，不同的平台确实有相当不同的Traffic和客户支持file对品牌的影响。 一个有趣的想法是让两个人结婚创造协同效应，这就是京东一直在做的与Farfetch。在国内平台中，Secoo. com和Toplife是最好的评价-前者是高度认可产品的真实性，而后者在便利性和相关体验方面得分高 尽管它们在交易中没有产生那么多因素。虽然不足为奇，但值得注意的是作为国内平台，海外专家喜欢Shopbop，Net - a - Porter和Farfetch在总体客户满意度的条款，由他们的Brand. com网站被视为最值得信赖的渠道，也是最有吸引力的产品之一产品。然而，大多数奢华的Brand. com网站是在关键购买因素方面表现一直更好与大型企业相比，服务和便利性滞后如“真实性”和“广泛分类”。多品牌平台。 How should奢侈品牌与网上购物者? 品牌的电子商务平台不仅对商业交易很重要，但也对于建立品牌意识至关重要。 当被问及他们最重要的接触点时奢侈品趋势和奢侈品牌，并获得产品信息，在线购物者回应说，他们依赖各种在线渠道，包括fi官方网站、社交媒体网站、多品牌专业网站，在线论坛和杂志，更多的不仅仅是在参观fiine商店。 尽管绝大多数在线购物者经常访问奢侈品在线平台寻求他们想要购买的东西的灵感，不同世代的客户使用在线平台的方式不同： •X一代购物者倾向于访问在线平台交易目的，在知道他们想要什么之后(61%)更多通常比Z世代购物者(43%)做。相比之下，这这表明Z世代客户倾向于在线使用平台更经常作为他们探索性旅程的一部分来帮助他们fi找出他们想要的东西，而不仅仅是为了交易目的。 •同样，X世代购物者通常会访问在线平台在促销季节（48％）比Z世代更常见购物者（28％）这样做。 学习的关键点 奢华趋势和产品 另一件值得注意的事情是社交媒体平台的重要性，特别是微信。品牌网站和社交媒体账户被提及作为灵感的顶级来源和研究。在过去的几年里，许多品牌已经开始从事与微信合作连接与他们的客户，并吸引新的在年轻一代中。然而，目前，大多数这些合作仍然是实验性的，由事件和弹出式商店组成有限的分类时间段。 这意味着越 品牌可以出现在多个平台和接触点，而不是只有在自己的brand. com网站，但也在3rd党网站，