个护用品替换装趋势白皮书

市场概览01 目录 人群画像及购买行为态度02 替换装购买要因03 市场概览 •环保背景下替换装日益增长•全球个护用品替换装市场行业•个护用品替换装发展历程•国内个护用品行业市场现状 在可持续发展的全球大趋势下，美妆个护行业的环保发展进程在生产端和消费端的重视程度日益提升，绿色概念包装作为重要落脚点应运而生并不断增长 绿色概念包装成长正当时 美容个护行业可持续持续发力 可持续发展趋势盛行 生产端和消费端受影响 美容个护行业逐渐形成了纯净美容概念。主要包含产品安全、环境可持续发展、商业道德、个人价值观四方面。其中，环境可持续发展是其中重要的组成部分。其中包括：✓包装可回收 可持续投资在全球范围受到高度重视。在过去的三年中，全球ESG指数数量增幅明显 绿色概念包装（包含可替换、可回收、环保包装）宣称在美容及个人护理和家居用品品类中不断增长。 消费领域各行业有关新兴技术也在绿色、低碳、可持续等发展目标驱动下应运而生。如：✓回收利用 ✓绿色材料✓可持续设计✓新兴能源…… 截至2023年，全球49%的食品、饮料、美容及个人护理和家居用品新品采用绿色概念包装宣称 ✓包装可堆肥/降解✓使用可再生的原材料✓碳中和 来源：《全球：关键词总结*——纯净美容的不同含义》，英敏特 随着日本替换装品类的发展，近年来全球发达地区消费市场对替换装投入不断加大，亚太地区处于第一梯队 近年来全球发达消费市场对替换装投入不断加大亚太、欧洲与北美并列第一梯队 日本替换装品类不断丰富，影响拓展全球 日本自1990年代最初开始普及替换装，日本的日用品厂商希望通过推广替换装，将在国内得到普及的环保理念传播到全球•FineToday集团（继承了资生堂的个人护理业务）的首款替换装产品于1985年在日本上市，并于1994年推出了集团第一款个护类目下的洗手液替换装。 近年来，随着国家政策推动、品牌方入局以及消费者环保意识的提升，国内替换装市场逐渐发展，前景可期 消费者对于个护类目替换装商品有一定需求，替换装相关搜索词占比已近20%，从消费端来看，更早布局替换装的日本、欧美品牌仍占据很大的市场份额 消费者在购买个护产品时，对于替换装相关搜索词的搜索情况已占到约20% *市场包括洁面、沐浴露、洗发水、护发素、洁面、护发精油、发膜 淘天平台下，个护替换装商品仍有较大的市场潜力可供挖掘；目前消费者更多使用洗发水、洁面和沐浴露替换装商品，但使用成熟度尚不高，需共同提升 个护替换装品类市场成交人数约180w占整体个护市场不足1%相比其他品类替换装仍有较大追赶空间 个护用品替换装各细分类目品牌集中度高，头部品牌多为日系品牌，其中FineToday集团旗下的惠润、可悠然分列洗发水、沐浴露及护发素品类替换装中的前三位置 随着消费者对可持续包装关注度不断提升，替换装不仅在包装设计上更具巧思，其环保属性也不断升级 ◼案例分享 消费者对包装的期待 特点1：环保意识升级 ✓消费者环保意识提升✓关注环保材料和环保数据 特点2：包装设计更具巧思 ✓使用更加方便、便捷✓密封&卫生 开口方便 留有撕痕，无需使用其他工具，便可轻松徒手打开替换装 替换过程便捷 ◆留有尖嘴加注口，方便消费者灌装 容量适中 袋装产品容量不超过正装容量，不会造成容量溢出困扰增加带嘴自立袋的包装，满足消费者多次灌装&直接使用的需求 减塑率85% 风格统一 替换装包装与正装设计风格、品牌视觉资产等保持一致，更能传递品牌关联能力 人群画像及购买行为态度 •消费者人群画像•替换装购买行为态度•首次使用场景 人群画像|个护用品替换装人群较总体人群女性更多，相对年轻化，多居住在上线城市，并且收入更高，购买力也更强 购买行为态度|聚焦个护替换装认知人群，个护替换装使用率仍有一定提升空间，但个护替换装认知者的尝试意愿以及使用者的复购意愿在各品类中均位列第一，发展潜力较大 购买行为态度|个护品类下，沐浴露和洗发水替换装使用较为成熟且未来考虑较高，护发素、发膜和洁面替换仍需进一步追赶 首次使用场景|消费者首次使用个护用品替换装的契机主要由于替换装性价比高、买正装附赠替换 替换装购买要因 替换装购买要因|高性价比、替换方便安全和减少污染更能驱动消费者购买个护替换装 市场层面 消费者层面 报告阅读说明：本报告通过天猫创新中心大小数据融合及外部公开资料整合，对个护用品替换装市场进行现状和趋势分析 大数据挖掘市场趋势 •品类定义：个护替换装包含替换/补充关键词的洁面、洗发水、沐浴露、护发素、发膜、护发精油的个护用品•数据时间范围：2023年4月-2024年3月 问卷调研洞察人群定义 •认知个护用品替换装但未使用人群：认知个护用品替换装但过去一年未使用过个护品类其中其中任何一个类目的替换装•使用个护用品替换装人群：过去一年至少使用过个护品类其中至少一个及以上类目的替换装 具体指标说明： •调研对象：认知个护用品替换装但未使用人群/使用个护用品替换装人群•样本数量：认知个护用品替换装但未使用人群N=515、使用个护用品替换装人群N=500•城市配额：一线：二线：三线= 4：4：2•年龄分布：18-25：26-35：36-45 = 1：1：1•调研时间：2024年3月 谢谢阅读