2024爆品策略拆解及618爆品预测报告

李玮 蝉妈妈全国商业化负责人 李 玮 蝉妈妈全国商业化负责人 10余年电商从业经验，精细化运营专家曾任字节行业总监，10亿级千川消耗经历服务客户1000+，曾为诺特兰德、福瑞达、仁和等知名品牌提供抖音电商服务 分享大纲： 618大促品类增长机会分析5大品类618趋势爆品、新品预测自营矩阵、达人营销，双爆品打造策略拆解 大促还值得“玩”吗？ 增长尤在，但要找到对的品类机会 买电子家电，仍是618重要消费心智 一级行业中，大家电、手机、黄金钻石、住宅家具等耐消品23年618排名上升趋势明显。大家电行业内，空调、冰箱热卖，行业集中度较高；手机品类行业及品牌集中度双高，苹果智能机占据压倒性地位，在618大促折扣下热销；黄金钻石行业乘着经济下行的“保值潮”东风，行业不断增长。 黄金钻石 大家电、住宅家具、户外用品，23年D11行业排名跃迁 一级行业中，大家电、住宅家具、户外用品23年双十一排名上升趋势明显。大家电行业内，冰箱、电视热卖，行业集中度较高；住宅家具行业内，床、沙发热卖，行业集中度较低；户外用品为23年新兴品类，行业内户外服装、垂钓装备、户外鞋靴为最主要销售额来源。 住宅家具 38好物节“悦己消费”势头上扬，美护/宠物行业强势增长 从品类市场份额来看，日用百货略有增长，对于年后的第一个大促节点，消费者已经有了一定的囤货习惯。具体品类来看，与悦己高度相关的品类引领好物节增长，如宠物用品、美妆护肤、鲜花绿植等赛道。规模同比增速 以史为鉴： 虽然大盘增长放缓，但23年的618、D11，24年38在部分品类上仍有不俗表现 抓对品类机会的品牌们仍旧拿到了高增长 那么，618的爆品机会在哪呢？ 有哪些品类有着明显大促增长效应？ 明显节点趋势品类：节点趋势TGI、节点销售额增长双高美妆护肤、服饰内衣、3C数码、食品饮料、宠物用品 节点趋势新品 节点趋势爆品 美妆护肤节点趋势爆品淡纹抗皱 美妆护肤节点趋势新品智能护肤 服饰内衣节点趋势爆品度假修身 服饰内衣节点趋势新品夏日防晒 3C数码节点趋势爆品悦耳经济 3C数码节点趋势新品驱虫 食品饮料节点趋势爆品控糖革命 食品饮料节点趋势新品清凉降火 宠物用品节点趋势爆品宠爱猫咪 宠物用品节点趋势新品宠物保健 好产品，怎么做成好爆品？ 案例①所属行业：食品饮料 近360天抖音电商销售额同比增长：+5068.31% 近360天抖音电商达人营销销售额同比增长： 案例②所属行业：米面粮油 7-12月抖音电商销售额增长：+13605.71% 抖音电商达人营销销售额同比增长： 【PPCR】爆品打造策略 人群→产品→内容→复盘四步闭环，循环打造爆品 全复盘（Replay） 抓对人（People） 阶段/节点做各项数据复盘，抓重要数据波动归因，为人群资产沉淀+破圈做数据分析，再进行新一轮人群核对 抓对目标受众人群，分析人群买点/痛点/痒点评估消费水平，配合产品定价 好内容（Content） 选对品（Production） 自营直播矩阵+短视频内容引流；达人营销矩阵搭建；双内容渠道协同推进助力单品短期内强势爆发 基于受众人群匹配合适的产品；基于市场环境选择有张力的产品；基于竞对品牌选择有竞争力的产品 抓对人—受众人群洞察（People） 选对品—SPU选品策略（Production） 内容是流量的杠杆，好内容究竟怎么做？ 自营“细水长流”，达人“暴力起量” 不同品牌在不同阶段选择的打爆品方式也截然不同，主要方式为自营矩阵打品与达人营销打品；自营矩阵更能体现品牌的品牌力与产品力，更多的自营内容曝光加深用户品牌印象，为后续的新品延续与品牌声量营造做基础，实现长效经营；达人营销打品则能更快速、更暴力的起量，用更小的营销成本换取更多的内容与销量，也为品牌的新品破圈寻求更多机会。 自营矩阵爆品打法 达人营销爆品打法 优势：短周期快速产出内容，运营成本低，覆盖面更广； 优势：品牌力、产品力呈现，渠道可控，灵活应对市场变化 优劣势分析 优劣势分析 劣势：团队人力成本高，资金流要求高，运营成本高 劣势：价格梯度设置，达人数据、跟进成本高 成熟品牌：有一定知名度，有一定资金基础可运营团队 初创新品：寻求销量积累与突破的初创品牌，利用达人资源做内容沉淀 适用品牌 适用品牌 高客单：客单高，需自营品牌做产品背书，有一定用户信任基础的。 低客单：客单低产品，做达人分发更容易出单，用户可接受性更强。 自营内容矩阵爆品打法——某家电品牌单月2000w+GMV 强产品力，强内容营销，强自营承接，从产品研发前端明确产品定位，打核心卖点，再到内容营销的抓对核心受众，做好前期的内容种草与平台话题营销，将内容声量做大，最终搭建日不落直播矩阵配合全渠道流量投放，做到【外种内割】，沉淀社群资源后为后续的新品做二轮次的爆品打造，也将其经验成功复制在新品上，首月上架即拿下单月2000w+GMV的成绩。明确受众消费心智借助达人多内容形式种草日不落直播矩阵搭建全渠道投放放大直播流量 好内容—自营内容矩阵三段式爆品打法 品牌的自营矩阵搭建，尽管需要一定的人力成本、经营周期以及成长阶段，但自营矩阵更能呈现品牌的品牌力、产品力，实现在平台上的长效经营，自营矩阵借助各渠道内容加持，结合对产品的深度理解与把控，实现由【外种】到【内割】。 好内容—自营内容矩阵三段式爆品打法 品牌的自营矩阵搭建，尽管需要一定的人力成本、经营周期以及成长阶段，但自营矩阵更能呈现品牌的品牌力、产品力，实现在平台上的长效经营，自营矩阵借助各渠道内容加持，结合对产品的深度理解与把控，实现由【外种】到【内割】。 阶段二：多渠道、多平台、多形式内容分发，前期累积素材结合多渠道做投放 好内容—自营内容矩阵三段式爆品打法 品牌的自营矩阵搭建，尽管需要一定的人力成本、经营周期以及成长阶段，但自营矩阵更能呈现品牌的品牌力、产品力，实现在平台上的长效经营，自营矩阵借助各渠道内容加持，结合对产品的深度理解与把控，实现由【外种】到【内割】。 达人营销爆品打法——某食品饮料品牌双月GMV 8000w+ 该品牌新品打法仅用1年时间做出1个亿的达人营销GMV，三段式达人营销玩法稳固销量逐渐增长：第一阶段采用【1+X】式头部直播达人+直播切片授权分发做产品背书；第二阶段借助【短频快】式达人营销矩阵，放大垂类短视频达人声量做大内容数量，提升市场占有率；确认短视频为核心突破口，第三阶段采用【TCC】打法定调后放大矩阵模型，持续做增量，做出爆款后再次裂变，2024年双月做出超8000wGMV的成绩。 好内容—达人营销三种打爆品玩法 新入局品牌如何快速起量，成熟品牌新品如何突出重围。达人营销在近两年被更多的品牌重视，依靠不同的内容形式，不同的产品解读视角，更高效、更专业的产出内容。相比于自营的“细水长流”，达人营销更“暴力”。 玩法一：【1+X】头部达人直播合作，授权直播切片素材分发，以点带面驱动销量 好内容—达人营销三种打爆品玩法 新入局品牌如何快速起量，成熟品牌新品如何突出重围。达人营销在近两年被更多的品牌重视，依靠不同的内容形式，不同的产品解读视角，更高效、更专业的产出内容。相比于自营的“细水长流”，达人营销更“暴力”。 好内容—自营矩阵+达人策略玩法（Content） 从【种】到【割】，不同产品选择不同的内容组合策略。自营直播矩阵组合配合短视频引流扩大产品声量，或是入局即搭建达人营销矩阵短时间暴力打品，更有千川+批量短视频素材打法测爆品。不同的打法都有打造爆品的可能性，但归因始终都离不开【好内容】。 达人营销爆品打法 自营矩阵爆品打法 1个超头：超头直播达人强转化做纵向销量X个切片：授权切片扩大市场声量横向覆盖 短视频+高频发布+尾部达人快速裂变：优质内容素材快速反应裂变分发 日不落：直播矩阵铺设，日不落+投放收割私域侧：直播间引导会员制，做大社群 T-头部起盘：头部达人起盘做销量做背书CC-内容策略：短视频达人多品多带做大做强 全复盘—爆品数据分析（Replay） 对过往数据波动复盘归因，找到爆的关键动作并放大动作，发现不爆的问题并迅速调整，这是复盘的目的。不仅仅针对结果数据复盘，对一切“会影响结果数据”的过程数据及其他动作，皆需复盘。做到全面复盘，复盘全面。 受众人群复盘 商品卖点复盘 达人内容复盘 自营策略复盘 达人画像、各量级达人产出复盘，优质达人内容复盘，营销流程复盘 自营直播矩阵流量分布情况、直播数据，人货场全方位复盘 团队成员复盘 自营团队人效复盘，达人商务对接复盘，运营团队效果复盘 ROI复盘，各渠道销量，单品退换货情况，同行竞品销售情况 蝉妈妈产品矩阵地图，赋能每一个电商人 蝉妈妈，赋能每一个电商人