大交通场景空间策展洞察报告

引言 线上营销的挑战 随着数字技术的迅猛发展和消费者习惯的不断演变，品牌和企业投入巨大的广告成本，争夺用户的注意力和忠诚度；广告点击率下降、数字营销成本日益增加、平台流量算法更迭，企业不断调整营销策略以保持可见度；社交自媒体平台的开放竞争也变得异常激烈，线上内容触达已经成为一片红海；同时，广告屏蔽令互联网再添一层“网”，品牌触达用户进一步受限。这些趋势增令线上营销更难、更贵和充满不确定性。 线下营销的潜力 数字化转型似乎主导了现代营销的方向，线下活动如快闪店、慢闪店、艺术展等体验式营销，在提供独特的用户体验和情感价值之上，通过数字化手段，进行更精准的流量投放、更高效的流量转化，品牌就可以创造新的营销故事，带来差异化的竞争优势和增长机遇。与线上营销的饱和相比，线下营销再次呈现潜力。 新兴营销场景分析 在探索线下营销时，我们发现了高潜力且持续增长的领域——大交通场景，全国地铁站、高铁站、机场航站楼、高速公路服务区等，都承载着亿级的客运流量。同时，我们发现在大交通场景的沉浸式体验式互动营销的人气颇高，让消费者从旅途舟车劳顿、通勤百无聊赖之中，短暂地缓解情绪、释放乐趣，从而激发好奇心、参与度和购买欲。 于是，杭州万一商业管理有限公司（万一商管）致力开发大交通枢纽场景「策展型零售空间」，打造线下即时、便利、高效的体验中心，为品牌商提供场景体验营销服务。 案例研究及策略建议 万一商管在大交通场景引入数百个品牌的线下营销活动，包括全城热议的「地铁遇见」文化IP、温暖人心的品牌公益、粉丝热衷的互动打卡、引发抢购的新品试吃等，本报告精选万一商管的部分案例并提炼关键经验，旨在为不同行业提供大交通场景的营销解决方案。 大交通场景概述 全国范围内大交通场景覆盖，一个规模化、系统化的场景资源网络 高铁-营业里程全球第一 截至2023年底，中国铁路营业里程达15.9万公里 规划到2025年，高铁营业里程将扩展至50,000公里覆盖全国95%以上的50万人口以上城市 其中高铁达4.5万公里 继续保持全球第一 （国家铁路集团消息） （国务院《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》内容） 地铁-城市轨道路网越织越密 截至2023年底，中国内地累计有59个城市投运城轨交通线路11,232.65公里 大运能系统（地铁）达8547.67公里 占比76.10%。 （中国城市轨道交通协会消息） 目前，中国大陆运营地铁线路300多条，6239个地铁站点 亿级客流汇集交通场景，构建受众广泛、可量化计算的线下流量网络 高铁-铁路旅客发送量增长128.8% 2023年，国家铁路旅客发送总量36.8亿人次，高峰日发送旅客2000万人次日均发送旅客1000万人次 ，全年和高峰日旅客发送量均创历史新高 （国家铁路集团消息） 地铁-城轨客运量日均8000万 2023年，城市轨道交通实际开行列车3759万列次，客运量日均8065.75万人次全年客运量294.4亿人次 ，较2022年增加100.4亿人次，增长51.7% （交通运输部消息） 地铁客流传统豪强 新晋主榜潜力成员 全年客流超30亿 上海、北京、广州，上海为2020年以来首座全年日均客运量破千万的城市。 TOP15城市在2019年末工作日已基本站稳百万大关。 青岛、合肥、南昌、宁波，全年客流量未破5亿，但日均客流量已过100万。 策展零售业态增长，释放大交通场景空间价值 商业场景策展零售规模400亿 2022年，平均购物中心策展零售收入613.3万元，中国7000个购物中心有超过400亿规模的策展需求快速增长且溢出。（据购物中心多经调研报告） 交通场景存量广告规模400亿 21年及22年疫情期间，地铁、高铁、机场、高速服务区四大场景存量广告收入规模约427亿元，相应零售市场需求远超广告需求。 ( 数据来源：1. 地铁：中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2023年度统计和分析报告》；2. 高铁：国铁集团21年财报；3. 机场：中国民航局《2022年全国民用运输机场生产统计公报》；4. 服务区：交通运输部《2022年交通运输行业发展统计公报》。) 交通场景潜在流量价值超400亿撬动优质客流 根据《2023-2029年中国户外广告行业市场态势及投资战略规划报告》统计，2023年中国户外广告市场收入为2698亿元，交通枢纽未来潜在流量规模总价值未来应远超400亿。 客群特征 据CTR（央视市场研究）报告，场景汇聚城市年轻化、高知化、消费力强的消费者。 媒体价值未充分挖掘 地铁/高铁广告优势 多样化形式、大客流基数、注意力吸引 通勤人群和流动旅客构成巨大客流提供广泛且稳定的受众基础 地铁媒体广告形式繁多组合自由满足不同广告主的需求 封闭环境下广告视觉冲击力强容易吸引乘客的注意力 地铁/高铁广告劣势 效果难衡量、内容无创新、缺乏互动性 乘客使用手机，移动互联网冲击传统媒体广告；相较于线上广告的个性化精准投放，传统地铁广告在数据追踪、效果评估方面略显劣势。 地铁广告的技术应用相对滞后，新兴媒体形式的采购、运维、技术成本较高。 地铁广告内容同质化，缺乏有效的互动设计，未能融合地铁独特的环境，难以维持乘客的注意力，更难形成深刻的品牌印象和用户体验。 地铁平面媒体投放 费用、品牌、资源均增长，上刊率降低 2023年全国地铁平面媒体投放刊例花费447.22亿元，同比增长2%；在户外交通类和户外传统媒体的费用占比均超50%，且呈现逐年上升趋势。 2023年约有6,550个品牌投放地铁平面媒体广告，为近三年来最高值；品牌主数量迅速增多，拉低单品牌平均贡献值（总投放花费/总品牌数量 ）。 2023年地铁平面媒体上刊率为48%，近三年最低水平，地铁媒体资源量逐年增长，但广告上刊率逐年下滑。 交通场景广告发展 机遇与危机：资源争夺、媒体创新、效果驱动 交通场景媒体融合发展，广告主整合营销策略，以提高广告覆盖面和触达率；整体线下广告投放量增加，但单一媒体广告刊率下降。 随 着 交 通 场 景 广 告 资 源 的 开发，广告主的选择范围扩大，优质资源竞争加剧；同时，不合理的资源开发和系统化管理缺失，可能导致空置问题。 在预算有限的情况下，广告主更加注重转化和投资回报率（ROI）；可能会优先选择能够精准计算投放效果的媒体，以实现更有效的线下广告投放。 交通场景策展型零售空间 构建线下流量漏斗 商业场景零售空间承载多维价值 商业场景的零售空间，通常以面积定价。其空间不仅承载万千客流曝光，随线下流量漏斗层层转化，展现出多维价值： 用户进入空间后，通过互动装置、艺术展陈等方式增强参与感；对品牌产生兴趣、快速种草、建立链接，体验价值得以提升。 空间作为广告媒体的一部分，传递品牌信息、塑造品牌形象； 其媒体价值取决于客流客群客质和具体点位，能有效吸引目标受众。 空间也是销售渠道，品牌展示产品、用户直接购买，店员推销或者引流私域提高转化率，完成渠道价值的实践。 空间设计和私域运营始终以用户需求为导向，提供更多产品体验和增值服务，培养用户满意度和忠诚度，用户价值得以最大化。 营造线下流量闭环 交通场景可打造策展零售空间，可展陈展示、可体验种草、可互动传播、可销售获客，缩短消费者购买决策路径，实现线下流量闭环。 策展型零售空间值得做！ 线上广告 以主流社媒平台为例，单人体验成本CPE在7-8元。 相较之下，交通场景的策展型零售空间，含快闪店、慢闪店等形式，能将CPE降至5元以下；并且更易打破线上信息孤岛，实现破圈营销，击中潜在客群。（CPE- Cost Per Experience） 楣头灯箱 以地铁媒体为例，1个月梯眉灯箱租赁，可做2个月策展型零售空间，获取唯一地铁客流中产品体验及留资售卖机会。（CPM- Cost Per Mille） 体验价值 据CTR针对某品牌地铁广告效果评估调研报告：策展零售空间能引人驻足观看，给人留下的印象最深刻。 打造即时、便利、高效的体验中心 促销增长 品牌宣传 新品推广测试市场需求互动体验缩短消费链路节点营销激发购买决策结合线上实现闭环销售 大客流场景增加品牌曝光量跨城市联动扩大用户参与面社会化事件营销建立知名度多触点二次传播提升影响力 效果转化 公共客流筛选目标客群场景破圈潜在用户留资引流线上平台私域转化联合营销导流周边门店 【地铁遇见】IP联名策展互动空间创意方案地铁场景融合城市文化网红媒体合作热点打卡 案例研究与行业策略 快消品案例解析 康师傅「我在广州想见你一面」快闪店 LOCATION：广州地铁-植物园站 内容：策展零售空间｜打卡互动+关注引流+现场售卖亮点：联合促销｜限时尝鲜｜限量拼团｜加价换购 「统一汤达人樱花季」快闪店 LOCATION：西安地铁-小寨站 内容：策展互动空间｜线下打卡+线上小红书引爆话题亮点：限定主题｜限时尝鲜｜话题引流 「君乐宝纯享酸奶」新品推广 LOCATION：西安地铁-钟楼站 内容：策展互动空间｜快闪活动+慢闪策展亮点：国风演出｜游戏互动｜试饮赠饮｜话题引流 「百事生可乐」快闪店 LOCATION：广州地铁-植物园站&体育西路地铁站 内容：策展零售空间｜打卡互动+产品周边+现场售卖亮点：沉浸场景｜网红打卡｜定制产品｜即时零售 快消品案例解析 椒巴客「新年“椒”好运」主题活动 LOCATION：西安地铁-钟楼站 内容：策展互动空间｜快闪活动+慢闪策展亮点：IP装置｜文化演出｜快闪表演｜丰富礼品｜媒体引流 有友食品「品味有友，分享快乐」慢闪店 LOCATION：重庆北站 内容：策展互动空间｜为期7个月的品牌曝光与营销活动亮点：中秋国庆双节｜品牌文化展陈｜慢闪体验渗透 「白象中国面-春运温暖行」新年驿站 LOCATION：重庆北站、贵阳北站、昆明南站、芜湖站 内容：策展互动空间｜社媒打卡+花样游戏+产品赠礼亮点：跨城联动｜春节营销｜公益福利｜互动引流 「雪碧沙发电影节」快闪店 LOCATION：成都东站、南京南站 内容：策展互动空间｜打卡互动+产品周边+抽奖赠礼亮点：跨城联动｜春节营销｜沉浸场景 快消品案例解析快消品牌行业策略 KEYS 主题创意设计 目标客群定位 线上线下联动 针对特定年龄段、收入水平和生活方式等方面的目标客群，定制符合其兴趣和需求的活动。 创意话题、场景搭建、装置造型等，从视觉与内容上吸引用户。 线下场景体验与线上媒体引流相辅相成，增强用户参与感和品牌传播度。 私域流量运营 现场互动玩法 话题内容营销 引导用户关注品牌账号或加入会员系统，积累私域流量便于后续营销。 通过游戏、表演、打卡、定制礼物、产品试用、折扣福利等留住用户。 数据效果跟踪 跨城市广传播 快慢结合体验 根据关键指标和用户反馈，评估营销效果，及时调整策略。 在全国多城的交通场景同期策展，形成品牌规模效应，扩大市场覆盖。 TIPS 二次传播现场社交互动点 + 线上社交媒体策略Communication 策展吸引力创意主题 + 互动体验 目标客群定位站点客群分析 + 品牌目标消费者 数据优化实时监控指标 + 活动后数据分析Optimization 促销策略限时优惠/新品试饮 + 现场及线上购买便利性Promotion 酒类案例解析 茅台保健酒「酱香台源，福到万家」快闪店 LOCATION：杭州地铁-火车东站、凤起路站 内容：策展互动空间以单品（台源酒）体验为主，借助亚运会社会热点事件，现场搭建“台源瓶型立体墙”并定制奖牌，将亚运和台源福酒链接。 亮点：打卡装置-福运金牌墙｜白 酒体验-福香实验室｜现场引流直播间 国台酒「打造中国新名酒」品牌展厅 LOCATION：成都东站、贵阳北站、重庆站 内容：国台紧抓春运期间的高铁站流量优势，聚焦返乡团聚、年货赠礼、消费水平较高的目标客群，在全国多城投放品牌策展空间。 亮点：