地铁站场景策展零售指南

引言 线上营销的挑战 随着数字技术的迅猛发展和消费者习惯的不断演变，品牌和企业投入巨大的广告成本，争夺用户的注意力和忠诚度；广告点击率下降、数字营销成本日益增加、平台流量算法更迭，企业不断调整营销策略以保持可见度；社交自媒体平台的开放竞争也变得异常激烈，线上内容触达已经成为一片红海；同时，广告屏蔽令互联网再添一层“网”，品牌触达用户进一步受限。这些趋势增令线上营销更难、更贵和充满不确定性。 线下营销的潜力 数字化转型似乎主导了现代营销的方向，线下活动如快闪店、慢闪店、艺术展等体验式营销，在提供独特的用户体验和情感价值之上，通过数字化手段，进行更精准的流量投放、更高效的流量转化，品牌就可以创造新的营销故事，带来差异化的竞争优势和增长机遇。与线上营销的饱和相比，线下营销再次呈现潜力。 新兴营销场景分析 在探索线下营销时，我们发现了高潜力且持续增长的领域——大交通场景，全国地铁站、高铁站、机场航站楼、高速公路服务区等，都承载着亿级的客运流量。同时，我们发现在大交通场景的沉浸式体验式互动营销的人气颇高，让消费者从旅途舟车劳顿、通勤百无聊赖之中，短暂地缓解情绪、释放乐趣，从而激发好奇心、参与度和购买欲。 于是，杭州万一商业管理有限公司（万一商管）致力开发大交通枢纽场景「策展型零售空间」，打造线下即时、便利、高效的体验中心，为品牌商提供场景体验营销服务。 案例研究及策略建议 万一商管在大交通场景引入数百个品牌的线下营销活动，包括全城热议的「地铁遇见」文化IP、温暖人心的品牌公益、粉丝热衷的互动打卡、引发抢购的新品试吃等，本报告精选万一商管的部分案例并提炼关键经验，旨在为不同行业提供大交通场景的营销解决方案。 CONTENNTS 目录 渠道媒介融合新趋势 销售渠道及传播媒介等变迁渠道媒介融合，提升策展价值强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算 提升有效曝光——精准选位，获取自然注意力 01. 甄选点位：人找店到店找人02. 顺应动线：互动平快+环境契合03. 正奇相辅：和谐场景+独特定位 提升注意力——视觉吸睛，打造空间 地铁场景注意力洞察实验 01. 清晰有力——门店直白+产品单一02. 展陈优化——主题创意+视觉冲击03. 颜色适配——视觉影响品类感知 实现更好的互动体验——丰富玩法，延长停驻、提升好感 01. 热场表演——快速聚集人群，提升人气02. 游戏互动——积攒客流，吸粉增长03. 打卡传播——社交平台二次曝光04. 深度种草——试吃、试乘等产品体验，收集产品反馈 实现效果转化——打造零售便利渠道，现场留资/售卖 01. 服务类——私域获客引流，后期会员管理引导转化02. 商业快消类——现场引导，即时成交转化 评估策展效果 动态客流，精准监测，算法分析 地铁站场景创新玩法 锁定目标客群，多城联动事件营销 渠道媒介融合新趋势 销售渠道及传播媒介等变迁 渠道媒介融合，提升策展价值 全渠道立体融合，革新流量玩法的趋势，使得流量漏斗优化成为了可能从而提升了策展广告形式的媒介/零售价值。 策展广告 品牌通过策划一场主题展览或活动，与消费者进行沟通的一种营销方式。 策展广告作为一种新兴的广告形式，核心在于创意和内容的呈现。品牌通过精心策划的线下活动或者展览，以艺术化、场景化、沉浸式的形式，呈现出强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算的优势。策展广告不仅是单纯的产品展示，更能提升品牌与消费者之间的互动体验，实现品效合一。 当顾客进店后，品牌需要通过提供独特的体验价值，如互动体验或者优质的顾客服务，来激发顾客的兴趣（Interest）。 策展空间构建线下流量漏斗，品牌需要在空间中创造出多方面的价值。品牌应通过醒目的店面设计和吸引人的展示，提升顾客 对 品 牌 的认 知（Awareness）。 当顾客决定购买（Pur-chase）时，线上预订、扫码留资、现场购买过程简便快捷，同时优惠的定价策略和福利活动来增加购买，这是渠道价值的体现。 购买之后，品牌应通过私域运营和会员计划来培养顾客的忠诚（Loyalty），从而创造用户价值。 这一系列环节构成了一个完整的线下流量漏斗。 每个阶段都紧密相连，共同推动顾客从初次接触到成为忠实粉丝的转变。 品牌在空间中构建线下流量漏斗时，综合展现了媒体价值、体验价值、渠道价值和用户价值，确保在顾客旅程的每个阶段都能提供相应的价值，从而实现顾客的吸引、参与和转化。 强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算 Q1: 如何提升有效曝光？ 精准选位，获取自然注意力 线下广告 线上投放 基于地理位置的人群画像，优选站点、精选点位 基于人群标签，精准投放 甄选点位 人找店到店找人 基于大数据、算法，提升线下投放精确度 根据品牌营销目的以及目标客群画像，全国范围优选商圈 全国核心优质空间资源档期，结合历史数据，选定目标点位 设备踩点，二次确认——获取过店客流、性别、年龄等信息 Q1: 如何提升有效曝光？ 精准选位，获取自然注意力 地铁这类具有特殊功能属性的场景中，互动便利程度非常关键。 地铁场景人流量大，流速快，用户通常有既定的目标，不愿偏离动线。因此在选定位置时最好「顺应人流动线」。 我们在顺应动线的同时，还可以通过一些定点tips，实现「用户接近」。 Q1: 如何提升有效曝光？ 精准选位，获取自然注意力 由于地铁场景消费者流动性强，注意投射及后续决策的时间均受限制，在有复数店铺存在的情况下，需要快速让用户完成选择。 地铁场景与地铁环境和谐统一的基础上，要与周边做出区分，这样才能在人流量大，流动速度快的场景里获得有效曝光。 1. 独特产品定位——避开竞品2. 整体风格独特——易被关注 西安地铁：一场与文物有关的别开生面的策展吸引了过往行人的注意力。 文物展示与西安这座古朴的大城市相互辉映，展现出了西安独有的历史面貌。 Q2: 如何提升注意力？ 视觉吸睛，打造空间 地铁场景注意力洞察实验 大交通场景客流大，往往“一闪而逝”，因此更要求快速吸睛，快速转化。突然出现在转角处的街口的策展，和平面媒体相比，已经引起大部分用户的关注了。 通过调研提取影响快闪店注意力的相关因素并进行量化。 利用眼动仪记录消费者眼瞳聚焦 点，获取客观视觉注意力数据。 （实验主要的客观数据来源于量表） 通过主观跟踪访谈记录用户主观数据。 商业场景零售空间承载多维价值 根据调查结果，地铁在 "总面积"、 "人流量"、"品牌知名度"和"灯光亮度" 上显著超越其他场景。大交通场景具有独特而鲜明的场景特征：人流量大、流动速度快，但闲置空间多、开发潜力巨大。综合而言，用户对于大交通场景接受度高，以地铁场景为例，其平均注意力得分最高，并拥有最小的方差。由此可见，地铁这类大交通场景很适合策展型零售。 Q2: 如何提升注意力？ 视觉吸睛，打造空间 主题场景设计五要素 最为核心的是产品特征要素，产品特征的提取有利于突出视觉核心。 大白兔周年快闪店内的兔子以及奶糖雕塑就是产品核心特征。 品牌理念的确认有助于宣传文案的统一制定和快闪整体主题相定调；同时，流行趋势、政策风向以及地域文化作为设计过程补充，以更贴合人群画像。 清晰有力 门店直白+产品单一 同样是针对地铁场景人流大、流速快，需要一目了然的内容与强有力的“抓手”来留住用户的注意与决策。 Q2: 如何提升注意力？ 视觉吸睛，打造空间 主题创意+视觉冲击 效果：产品展示、延长停驻、吸引打卡，二次传播 策略： 主题创意： 1. 主题创意，人潮中吸睛，引导互动2. 装置打造：显眼、开放、互动3. 产品露出：重复触达，击穿用户心智 设置独特的主题和创意，如国风舞蹈、汉服拍照、扭蛋机等，营造独特的消费者体验和强烈的视觉冲击 装置打造： 2. 引入创造互动式艺术装置，增加客流的好奇心和探索欲 3. 快闪店结构——快闪店在整体建筑形体上呈现两种主要框架，即封闭式和开放式，开放的快闪店具有市场占领优势。 开放式：1/2以上的展示面开放，增加展示面的同时，设计上更为大胆，呈现不规律的结构布局，动线灵活，消费者可以从多个角度接触到店内的内容，外部与内部的界限模糊，顾客随时沉浸于快闪体验。通过样本数据，发现开放式快闪店占据多数，不难看出，品牌希望通过更直白的方式在物理层面触达消费者。 Q2: 如何提升注意力？ 视觉吸睛，打造空间 视觉影响品类感知 视觉颜色能够影响消费者的感知，因此不同品类的快闪店往往采用不同色系为主色调。 以视觉上占据整体快闪店60%及以上颜色为主色，为不同内容的快闪店添加品类标签，可得以下结果和色彩关键词。 Q3: 如何实现更好的互动体验？ 丰富玩法，延长停驻、提升好感 品牌曝光｜新品推广｜IP联名｜事件营销 舞蹈表演 结合策展主题，营造沉浸式文化氛围，引领观众停留驻足观看，引导后续互动体验。根据具体主题及空间，还可以尝试乐器演奏、模特走秀等多种类型热场表演，关键是场景的融合及体验的优化。 Q3: 如何实现更好的互动体验？ 丰富玩法，延长停驻、提升好感 抽盲盒 扭蛋机 扫码关注公众号，获取扭蛋，赠送周边小礼品 扫码关注公众号，抽取盲盒礼品 品牌曝光 集章、送祝福等 抽签、投掷、挂香囊等 扫码关注公众号，参与盖章、送祝福等活动，赢取周边礼品 扫码关注公众号，参与盖章、送祝福等活动，赢取周边礼品 Q3: 如何实现更好的互动体验？ 丰富玩法，延长停驻、提升好感 场景化打卡：主题墙、明信片、朋友圈、滤镜、购物小票、机票、杂志等 IP打卡 引导拍照打卡，发布自媒体平台，获取IP周边 引导拍照打卡发布自媒体平台，免费获取周边礼品 在地打卡 契合旅游场景的用户打卡 Q3: 如何实现更好的互动体验？ 丰富玩法，延长停驻、提升好感 试吃、试乘等产品体验，收集产品反馈 新车上市 快消新品推广 现场运营 ： 策略： 1. 立体广告，产品展示2. 空间营造，引导互动3. 专人截客，咨询+留资 现场安排咨询人员，产品介绍+试乘体验现场互动沟通，留取客户信息，潜在客户留资 派样 试吃 试乘 Q4:如何实现效果转化 打造零售便利渠道，现场留资/售卖 服务类 商业快消类2 私域获客引流，后期会员管理引导转化 策略： 提升注意力：显眼策展空间聚焦注意力，吸引人流停驻聚集提升兴趣：优惠活动文字露出，礼品堆头展示空间营造：配备桌椅打造舒适空间，方便客户停驻现场引导：导购人员现场拦截，话术引导留资优惠活动：限量拼团、限时促销等限定活动，提效现场逼定 Q4:如何实现效果转化 打造零售便利渠道，现场留资/售卖 商业快消类2 现场引导，即时成交转化 策略： 游戏互动：扭蛋机、投球等游戏设置，达成领取礼品 口令优惠券，引流淘宝/京东/抖音等直播平台 线上优惠券，引导附近门店核销 线上成交：引流有赞小程序直接下单，送货到家 Q5：如何评估策展效果 动态客流，精准监测，算法分析 客流监测 关键性指标：利用计算机视觉精准算法，部署摄像头计算客流。 基于领先的客流算法 （如LOCATION客流计数） 以客流数量、互动次数等指标计算策展媒介效果成为可能 数据展示 地铁站等大交通场景下，客流预估及测算难度大，可以借助相关工具，提升测算效率及精确性。客流的「急流动」及「重负荷」属性强，进店转化等效果难计算，借助相关工具，远程轻松获取多维度数据。 热力展示 优化门店运营： 根据热力图展示，及时调整展具及产品陈列等，通过优化布局提升进店率及互动体验，形成效果闭环。 地铁站场景创新玩法 锁定目标客群，多城联动事件营销 地铁站快闪活动 目标客群精准定位 数据效果跟踪 线上线下结合 针对特定年龄段、收入水平和生活方式的消费者，如高学历高收入追求高品质生活的人群；精确把握目标客群特征，定制符合其兴趣和需求的活动。 结合线上社交媒体引流与线下实体互