传媒互联网行业专题研究：从AmerSports看户外运动行业风向

强于大市（维持） 2024年07月08日 证券分析师：高博文证书编号：S1160521080001证券分析师：陈子怡证书编号：S1160522070002证券分析师：潘琪证书编号：S1160524040001联系人：潘琪电话：021-23586487 疫后情绪、政策等多方面因素影响，户外运动行业持续增长。2022年全球户外用品市场规模达2002亿美元，2020-2022三年CAGR达11.9%。受世界经济滞胀影响，行业增速放缓，2023-2025年CAGR预计为4.7%。分地区来看，欧美市场较为成熟，主流欧美国家户外运动参与率均达到50%以上，其中最高的德国达到58%；中国市场虽持续升温，但由于行业起步发展较晚，渗透率在28%左右，增长空间较大。不断推出的支持政策如《全民健身计划（2021-2025年）》，叠加近年来受用户心智逐步成熟，结合大型体育赛事催化，户外运动市场需求逐渐分化，新兴细分赛道层出不穷。一方面，小众运动的普及让消费者更加关注产品的专业性；另一方面，受户外运动普及，个性化需求、社交需求等因素介入使消费者对产品的舒适度与美观度也有了更高的要求。 《线上健身行业如何打造流量闭环》2023.12.12 Amer Sports：全球标志性运动、户外品牌集团，历经70余年发展，通过体育蜚声世界。作为烟草公司的Amer成立于1950年，通过并购新品牌实现向全球化户外运动产品的转型，2004年改名为AmerSports。2019年公司被以安踏为首的财团收购，并于2024年1月提交IPO，2月开始交易。Amer Sports近年来营收增速令人瞩目，主要系ARC’TERYX（始祖鸟）在大中华区的优异表现推动。受财务费用拖累，Amer利润端承压，IPO所募集资金拟将用于偿还关联方贷款，有望减轻财务费用，改善公司盈利水平。2024Q1实现营收11.83亿美元，同比增长13%；实现经营利润1.09亿美元，经调整净利润0.39亿美元。 Amer Sports的核心竞争力从何体现？公司旗下涵盖10个细分品牌，主要分为科技服装、户外表现与球类运动三大品牌集群，分别以ARC’TERYX、SALOMON与Wilson三大明星品牌为核心。我们认为强大的产品力与立体的品牌形象为公司的核心竞争力。产品端，公司品牌产品具有强专业性，旗下球类运动品牌Wilson是多个国际赛事的合作伙伴；同时公司持续挖掘消费者需求，持续推出普适性更强，能拓展更多消费圈层的系列，ARC’TERYX针对商务人士推出VEILANCE系列，提供了一种时尚与功能性兼备的穿衣选择。品牌端，公司通过线上、下场景相结合的方式触达消费者，以ARC’TERYX为例，一方面ARC’TERYX持续在线下开设精品直销店铺，打造“运奢”概念，店铺坪效持续提升；另一方面，公司积极在线上进行品牌营销，与专业运动员合作扩大品牌影响力，再通过提供户外体验、客户服务等方式实现私域流量转化，截至2023年9月30日，ARC’TERYX在大中华区拥有170万会员，而在2018年仅为1.4万会员。 【配置建议】 我们认为受益于疫情后民众健康意识的提升与支持政策的推出，户外运动行业整体景气度持续提升值得期待。一方面，随着中国经济发展，居民健康意识提升，户外运动普及率持续提升，消费意愿也有望增长；另一方面，消费者心智逐步成熟后，各式新兴运动场景被挖掘，需求呈现多样化分化趋势，以Amer Sports等为代表的户外运动公司有望从中受益。我们建议关注两个大方向：1）体育用品行业龙头：安踏体育（02020.HK）、李宁（02331.HK）；2）专注于特定场景的标的：探路者（300005.SZ）、牧高笛（603908.SH）、三柏硕（001300.SZ）。 【风险提示】 宏观经济复苏不及预期：欧美地区通胀持续，中国市场仍在疫后复苏阶段，整体而言宏观经济环境整体表现可能承压，消费者可支配收入减少可能导致需求下降。 国际贸易不确定性：欧美为运动用品的重要市场，而供应商通常位于亚太市场；整体来看行业内公司业务容易受到各地区法律法规差异性、消费者偏好不同等影响；地缘政治风险（如俄乌冲突）也会对品牌供应链、销售带来影响。 正文目录 1.户外运动：疫后健康意识提升，行业维持高景气度...................51.1.规模：全球市场趋于平稳，中国市场潜力较大.....................51.2.政策：相关政策陆续出台，保驾护航行业发展.....................61.3.趋势：用户需求多元分化，消费场景持续拓展.....................72.Amer Sports：高端户外运动龙头，子品牌迅速增长..................92.1.发展历程：并购实现多元化、国际化，私有化加速战略转型.........92.2.业务结构：ARC’TERYX、SALOMON与Wilson引领三大品牌群........102.3.财务表现：大中华区表现亮眼，DTC转型成效凸显.................122.4.IPO情况：优化资产结构，改善财务费用........................142.5.核心竞争力：产品矩阵深广兼具，品牌形象深入人心..............153.配置建议......................................................214.风险提示......................................................21 图表目录 图表1：2020-2025年全球户外用品市场规模（单位：亿美元）..........5图表2：2019-2025年中国户外用品市场规模（单位：亿元）............5图表3：全球主要国家及户外参与率对比.............................6图表4：疫情后户外运动留存率.....................................6图表5：中国户外运动行业政策整理.................................6图表6：近年体育赛事丰富.........................................7图表7：2016-2025年中国冰雪运动核心市场和带动市场规模（单位：亿元）.............................................................8图表8：2016-2025年中国露营经济核心市场及带动市场规模（单位：亿元）.............................................................8图表9：户外用品购买因素.........................................8图表10：Amer Sports发展历程.....................................9图表11：Amer Sports管理团队.....................................9图表12：Amer Sports三大品牌群..................................10图表13：Amer Sports2020-2024Q1三大品牌群营收及增速（单位：百万美元）............................................................11图表14：Amer Sports三大品牌群收入占比（2024Q1）................11图表15：Amer Sports核心品牌分地区营收占比（2023Q1-3）..........12图表16：Amer Sports各品牌群分渠道营收占比（2023Q1-3）..........12图表17：Amer Sports2020-2024Q1营收及毛利（单位：百万美元）.....12图表18：Amer Sports2020-2024Q1经营利润及经调整净利润（单位：百万美元）........................................................12图表19：Amer Sports2020-2024Q1利润率...........................13图表20：Amer Sports2020-2024Q1费用率...........................13图表21：Amer Sports2020-2024Q1分地区营收及增速（单位：百万美元）14图表22：Amer Sports分地区收入占比（2024Q1）....................14图表23：Amer Sports2020-2023年分渠道营收及增速（单位：百万美元）14图表24：2024Q1Amer Sports分渠道收入占比........................14图表25：主要股东IPO前后持股情况...............................15 图表26：Amer Sports有息负债情况（单位：百万美元/欧元）.........15图表27：Amer Sports旗下各品牌所属标志性创新....................16图表28：Wilson是多个大型赛事的合作伙伴.........................17图表29：Wilson推出首款3D无气原型篮球.........................17图表30：ARC’TERYX VEILANCE 2024春夏系列.......................18图表31：女演员文淇身着ARC’TERYX KADIN HOODY...................18图表32：ARC’TERYX始祖鸟博物馆.................................19图表33：ARC’TERYX松赞香格里拉林卡概念店.......................19图表34：2021-2023Q3 ARC’TERYX北美、大中华地区店铺平均面积（单位：平方米）....................................................19图表35：2021-2023Q3 ARC’TERYX北美、大中华地区店铺坪效（单位：美元/每平方米）..................................................19图表36：ARC’TERYX始祖鸟运动员何川登顶布达拉峰.................20图表37：Salomon GO野山径赛北京场...............................20图表38：行业公司估值比较表.....................................21 1.户外运动：疫后健康意识提升，行业维持高景气度 1.1.规模：全球市场趋于平稳，中国市场潜力较大 疫情加速户外行业增长，随宏观环境变化增速放缓。疫情三年，民众健康意识增强带动了户外运动热潮。2022年全球户外用品市场规模达2002亿美元，2020-2022三年CAGR达11.9%。受世界经济滞胀影响，行业增速放缓，2023-2025年CAGR预计为4.7%。 分地区来看，欧美地区消费水平较高，市场更成熟，是户外用品的主要市场，2022年欧美市场规模为941亿美元，占比达47%。 随户外运动参与率提升，我国户外用品市场稳健增长，2022年中国户外用品市场规模为1971亿元，预计2025年有望突破2400亿元。 资料来源：《2023年全球户外用品行业白皮书》，COCA，中商产业研究院，东方财富证券研究所 资料来源：《2023出海赛道新机