传媒互联网行业专题研究：从Keep看中国运动健身行业发展

[Table_Title] 传媒互联网行业专题研究 从Keep看中国运动健身行业发展 2022 年 03 月 01 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 公司是中国及全球最大的线上健身平台，开发全面的健身解决方案，涵盖用户的全健身生命周期。2021年按照月活跃用户（平均3,440万）及用户完成的锻炼次数（17亿次）计算，Keep是中国及全球最大的线上健身平台。Keep是以创新为核心、快速增长并以交付为导向的平台，为用户提供全面的健身解决方案。 ◆ 健身渗透率稳步提升，线上健身方兴未艾。截至2021年中国健身人群达3.03亿，健身人群渗透率21.5%，而美国为48.2%，欧洲为41.2%，国内仍有较大提升潜力。政策支持、收入增长以及健康意识提升推动行业发展，中国健身市场的市场规模预计将从2021年的7,866亿增至2026年的14,793亿。线上健身内容平台市场集中度高，总体呈现“一超多强”格局。以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计，Keep是中国线上健身平台中排名第一。 ◆ 月活跃用户快速增长，单用户支出大幅提升，专业内容+个性化推荐，社交属性增强黏性。 Keep用户更为年轻，一二线城市占比高，平均约有74.1%在30岁以下；平均约有52.2%来自于中国的一线、新一线和二线城市。2021年公司随着战略性加大用户获取和品牌推广支出，Keep月活跃用户超4,000万。 Keep是一个高度参与和互动的社区：1）内部开发的PGC内容构建核心竞争力，PUGC和AIGC蓬勃发展；2）根据用户身体状况和健身进展情况，推荐算法匹配健身内容和达人；3）关注其他Keeper，通过评论和即时讯息与他们交流。 ◆ 通过自有品牌产品、会员订阅和广告实现商业化变现。2021年前三季度，公司实现营业收入11.59亿，同比增长41.3%，调整后期间亏损6.96亿。分业务来看：自有品牌产品占比55.1%，增速33.6%；会员订阅及线上付费内容占比32.8%，增速52.5%；广告及其他服务占比12.1%，增速51.0%，会员业务成为重要增长引擎。 【配置建议】 ◆ 我们看好中国体育和全民健身产业发展。一方面，体育和全民健身产业受到国家政策支持，全民健身有利于全民健康并减少医保压力，未来有望持续获得政府支持。另一方面，随着中国经济发展，居民健康意识提升，健身普及率有望持续提升，消费意愿也将增长。我们谨慎看好力盛赛车，建议关注中体产业、金陵体育、当代文体、莱茵体育。 【风险提示】 ◆ 用户增长不及预期 ◆ 宏观经济增速下滑 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 联系人：陈子怡 电话：021-23586305 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《优质内容正当道，版权运营恰逢时》 2022.02.22 《腾讯音乐：发掘内容新优势，平台升级稳流量》 2022.01.06 《柳暗花明，向阳而生》 2021.12.14 《Facebook改名Meta，双十一业绩可期（2021年44周）》 2021.11.03 《双十一预售开启，各平台反响热烈（2021年第43周）》 2021.10.27 -17.98%-13.11%-8.23%-3.36%1.52%6.39%2/284/306/308/3110/3112/312/28传媒沪深300 [Table_Title1] 行业研究 / 传媒互联网 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 传媒互联网行业专题研究 正文目录 1.公司概览 ....................................................... 4 1.1.发展历程：全球最大智能健身平台启航 ........................... 4 1.2.商业模式：构建内容社区，覆盖全健身生命周期 ................... 4 1.3.股权及管理：持股结构分散，以研发为导向 ....................... 6 1.4.财务表现：营收保持高增长，营销投入导致亏损扩大 ............... 7 2.行业情况 ....................................................... 9 2.1.市场空间：健身渗透率稳步提升，线上健身方兴未艾 ............... 9 2.2.竞争格局：线上健身平台一超多强，差异化竞争明显 .............. 11 3.内容社区 ...................................................... 13 3.1.用户增长：月活跃用户快速增长，单用户支出大幅提升 ............ 13 3.2.产品设计：专业内容+个性化推荐，社交属性增强黏性 ............. 15 4.商业化 ........................................................ 17 4.1.自有品牌：Keep平台导流，提供全健身生命周期服务 .............. 17 4.2.会员订阅：付费率快速提升，营收重要增长引擎 .................. 19 4.3.广告及其他：营收增长提速，长期商业化能力看黏性提升 .......... 20 5.挑战即机遇 .................................................... 21 5.1.用户黏性：日均使用时长短，长短期留存较差 .................... 21 5.2.商业化：智能健身设备利用率低，广告变现依赖用户增长 .......... 22 6.投资建议 ...................................................... 23 7.风险提示 ...................................................... 23 图表目录 图表 1：Keep主要业务发展里程碑 ................................... 4 图表 2：内容、设备和产品构建商业闭环 ............................. 5 图表 3：上市前公司股权结构 ....................................... 6 图表 4：公司员工结构 ............................................. 7 图表 5：公司营业收入及增速（单位：百万） ......................... 7 图表 6：公司调整前后期间亏损（单位：百万） ....................... 7 图表 7：公司不同业务占比及增速 ................................... 8 图表 8：公司不同业务毛利率 ....................................... 8 图表 9：公司费用率情况 ........................................... 8 图表 10：公司毛利率及经营利润率 .................................. 8 图表 11：中国健身人群及渗透率（单位：百万） ...................... 9 图表 12：中国健身市场规模（按经销渠道划分，单位：十亿） ......... 10 图表 13：中国线上健身市场细分（单位：十亿） ..................... 10 图表 14：2021年中国线上健身平台排名 ............................. 11 图表 15：国内TOP 运动健身APP日均使用时长 ....................... 11 图表 16：国内TOP 运动健身APP对比 ............................... 12 图表 17：悦动天下财务数据（单位：万） ........................... 12 图表 18：悦动天下业绩承诺（单位：万） ........................... 12 图表 19：Keep以年轻用户为主 ..................................... 13 图表 20：Keep聚焦一二线城市 ..................................... 13 图表 21：Keep月活跃用户保持快速增长（单位：百万） ............... 13 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 [Table_yemei] 传媒互联网行业专题研究 图表 22：Keep偏爱综艺营销 ....................................... 14 图表 23：Keep X 抖音全民挑战 .................................... 14 图表 24：Keep营销支出及费用率（单位：元/月） .................... 14 图表 25：不同社区营销支出（单位：元/月） ........................ 14 图表 26：Keep产品设计结构 ....................................... 15 图表 27：Keep各种格式的制作来源 ................................. 16 图表 28：Keep平台的社区动态和圈子 ............................... 16 图表 29：Keep智能单车 ........................................... 17 图表 30：Keep运动手环 ........................................... 17 图表 31：Keep平均月度DTC付费用户（单位：千） ................... 18 图表 32：自有品牌产品营收及增速（单位：百万） ................... 18 图表 33：自有品牌产品毛利率及履约费用率 ......................... 18 图表 34：会员订阅营收及增速（单位：百万） ....................... 19 图表 35：会员订阅毛利率及内容支出 ............................... 19 图表 36：会员订阅付费率稳步提升（单位：千） ..................... 19 图表 37：月度订阅会员ARP