解码中国奢侈品营销里程碑2024

鉴于目前中国奢侈品市场面临的逆风，对于奢侈品和高端品牌来说，520仍然是一个相关的里程碑吗？ 01.Introduction 02.性能概述 03.Conclusion 01. Introduction 在具有挑战性的2024年，520意味着什么. 在2023年强劲的12％反弹之后，预计中国的奢侈品市场将在2024年以低个位数增长，这得到了大多数奢侈品公司第一季度收益的证实。因此，除了少数情况非常好maisons,大多数奢侈品牌在中国的增长已经开始停滞，并使520的收入峰值变得更加关键。 创新的经验来庆祝这一里程碑。 品牌面临的另一个挑战是520对年轻消费者的重要性不断演变。随着中国出生率和结婚登记率的下降，“浪漫爱情”的概念可能不会像以前那样普遍产生共鸣。今天，随着三个情人节(520、西方情人节和中国情人节)，消费者对这个反复出现的主题变得厌倦。因此，品牌一直在扩大“爱”的概念，以包括夫妻，家庭和朋友，试图脱颖而出并扩大其相关性。 在农历新年和情人节之后，520节日传统上是中国情人节的一年中最大的收入高峰之一。这个日期在普通话中听起来像是“我爱你”，最初被视为“中国互联网情人节”。如今，它已经成为一个全渠道的浪漫节日和一个重要的营销场合，品牌推出520营销活动和重要的电子商务重点，包括像天猫这样的市场。 今年的520不仅承载了在第一季度低迷后推动品牌收入的期望，而且还挑战了尽管预算普遍减少但品牌脱颖而出的挑战。奢侈和高端品牌表现如何？谁是表现最好的品牌？ 然而，由于天猫努力将618购物节从20开始优先考虑并延长，因此今年的520比平时更安静。th五月。因此，品牌不得不大幅削减520营销预算。在我们的103个品牌样本中，有73个品牌关注了520个。大量品牌推出了专门的节日活动、独家收藏和 什么是最有效的运动？DLG(数字奢侈品集团)and重新集线器在今年的520节期间研究了100多个奢侈品和高端品牌。本报告通过六个主要排名和一系列案例研究，深入研究了这个节日是否与当前的奢侈品市场相关。 方法论。 关于研究 数据周期 这项研究包括时尚、鞋类、手表和珠宝领域的奢侈品和高端品牌的代表性样本，以展示如何103个品牌正在进行在2024年520节期间，通过比较它们在其他里程碑期间的表现，在中国主要的电子商务和社交平台上（包括520、618，中国情人节，光棍节）。它还考虑了平台上的品牌存在和活动水平，样本中排除了异常值。 品牌的样本2024年第520期：17th2024年4月-18日th五月20242023年520：20th4月-21日st2023年5月618:31st5月-20th2023年6月中国情人节（七夕):22nd7月-22日nd2023年8月光棍节：24th10月-11日th2023年11月农历新年：15th1月-15th2024年2月 通道覆盖范围 电子商务： 103 数据范围。 根据从中国四大社交媒体平台（微信，微博，RED和抖音）以及天猫品牌拥有的商店收集的数据，Re - Hub确定了几个关键指标来衡量在2024年520音乐节期间，103个奢侈和高端品牌的提升和成功。 电子商务销售提升：Re-Hub分析了103个奢侈品牌在天猫拥有品牌商店的每日净收入。净收入是通过将每日售出的单位（不包括退货，退款和取消）乘以每种产品的最终单价来计算的。 分享的声音：Re - Hub通过跟踪RED上与特定品牌相关的用户生成内容（UGC）来衡量语音份额，并使用品牌关键词（包括中文名称、英文名称和昵称）的组合来确保准确性。计算用户生成内容的总量以确定品牌的语音份额。 折扣级别和促销：Re-Hub跟踪产品价格变化，并将2024年520节期间的折扣水平与其他里程碑进行比较。这些信息有助于识别在节日期间提供有吸引力的折扣和促销的品牌。 总体而言，Re - Hub考虑了语音份额，社交活动，电子商务销售提升，按类别划分的折扣水平等因素，提供了对2024年中国520音乐节期间奢侈品牌表现的见解。 社会参与：Re-Hub通过从四个平台上的品牌生成内容(BGC)中汇总所有参与类型的参与数量(不包括阅读数量)来计算社交参与。该指标提供了对品牌内容驱动的互动和参与水平的洞察。 性能概述 整体性能。 按里程碑划分的年收入百分比。 关键收获。 •场合如520和中国情人节，以送礼为中心，对公司的年收入做出了重大贡献手表和珠宝部门。•The农历新年仍然是品牌最重要的节日，收入显着增加所有类别。这个节日不仅是一个时间赠与也是一个重要的场合自购. •中国消费者倾向于在主要的营销里程碑周围购物，这种习惯会形成营销日历在中国的品牌。•尽管购物节期间不同类别的收入分配各不相同，超过50%的年收入时尚，鞋类，手表和珠宝是在五个主要营销里程碑中产生的。 讨论最多的品牌。 （分享的声音） 领先品牌占主导地位 通常,RED上讨论最多的品牌是奢侈品巨头，代表市场上最令人垂涎的标签。时尚品牌倾向于拥有更高的SOV与其他类别相比，由于其目标受众更广泛。 长期声誉高于短期风险 在RED上，品牌的SOV通常基于长期的品牌建设。与微博不同的是，在微博中，竞选活动和名人代言可以通过无数的转发在一夜之间推动SOV，将教资会影响RED更具挑战性，RED主要集中在评论和反馈上。 受时尚潮流影响 RED上的声音份额可能会受到时尚潮流的影响。例如，MiuMiu近年来不仅在国际上而且在中国都获得了巨大的吸引力。当然，社交媒体的崛起通常会推动品牌收入的大幅增长。 如何在RED上开展有影响力的活动 案例研究：Loewe 上2nd5月，Loewe发布了520广告系列，推出了独家的粉红色弗拉门戈钱包和迷你弗拉门戈钱包。这场运动不仅描绘了浪漫的爱情，还描绘了母亲和女儿之间的关系。它以歌手EdwardChen，女演员YuxiaoLu和模特Majie为主题。该品牌还与KOL在社交媒体上合作，展示夫妻，朋友，父母和孩子之间的美好关系，宣传弗拉门戈手袋，并包括品牌拥有的标签#LOEWE520和#LOEWE福袋. 如何在RED上开展有影响力的活动 案例研究：Loewe 品牌热 前9% 3,900+ 在此期间生成的新帖子 RED上的趋势搜索关键字 如何在RED上驱动SOV？ •口碑(WOM):在520期间，关于Loewe的所有笔记中只有0.2％是付费内容，但它们占总参与度的4.3％。这表明品牌对RED的直接影响有限。最吸引人的十大笔记涵盖了各种主题，包括MetGala，520和标志性产品。品牌应该认识到RED上的内容具有很长的生命周期，在此期间，几个月的活动持续为品牌的SOV做出贡献。•商业票据：在这520期间，Loewe在RED上投资了19张商业票据，但只有八个与该品牌的520活动有关。该品牌还推广了Paula的最新Ibiza系列和LoewexON系列。Loewe对RED的看法表明，品牌应该在里程碑期间明智地分配资源，与各种类型的KOL，以支持不同的产品发布和计划。这种方法有助于覆盖不同的受众，并优化不同类别的搜索算法。品牌热 从4月17日到5月18日，Loewe在RED上经历了两个品牌热度高峰，都源于非赞助用户生成的帖子：-关于该品牌的创意总监乔纳森·安德森(发表于2日ndMay)-关于该品牌在大都会晚会上的存在（于12日发布thMay) 最畅销的品牌。 （按天猫收入） 时尚品牌Excel 手提包一直是网上最畅销的类别，让像Gucci，Coach和SaintLaurent这样的品牌脱颖而出。特别是Gucci，由于其标志性的畅销手袋，在过去的营销里程碑中保持了头把交椅。 卡地亚是手表和珠宝类别中表现最好的。这两个奢侈品牌都能够通过多种方式接触到不同的当地消费者群体- 分层产品组合。 备受青睐的新无障碍奢侈品 像Coach和RalphLauren这样的品牌近年来在当地市场获得了巨大的吸引力。这不仅是由于他们敏捷的促销策略在节日和购物活动期间，但是还因为他们更新的品牌形象和产品策略与新一代中国消费者产生良好的共鸣。 如何优先考虑关键里程碑 案例研究：卡地亚 #2 #2 天猫上最畅销的奢侈品牌 天猫上最畅销的新奇事物 如何划分关键里程碑 •新颖性启动:卡地亚于18日推出了中国大陆独家产品三位一体靠垫项链th4月领先520。但是，在618购物节前后没有新产品推出。 •分层促销与618相比，卡地亚更重视520的送礼场合。对于520，卡地亚每次购买都会提供额外的GWP和盒子雕刻服务。 •找到合适的营销节奏：卡地亚的营销时间表与天猫的活动并不完全一致。而天猫的520活动结束于18th5月，卡地亚将其活动延长至20th（618首日），且未参与第一波618活动。 品牌生成的内容提升。（与2023年的520） 顶级男性名人规则 与最受欢迎的偶像和名人合作仍然是显着提高品牌内容知名度和参与度的最有影响力的公式。星光熠熠生辉的内容可以在社交媒体上实现大规模参与，尤其是在微博上。这五个品牌看到的超过增长1000%在今年的520音乐节期间，品牌生成的内容参与度都是由男明星和偶像的内容驱动的。 张凌河微博：9.5 M 如何建立品牌相关的数字激活。 案例研究：Maison Margiela Maison Margiela’s 520运动名为数字代码，并以演员温俊辉，歌手Amber Kuo和模特华一兰为特色。以演员为特色的内容文俊辉在社交媒体上获得了无数的参与度，使该品牌的BGC业绩提升了808.1%。该品牌还推出了一款微信迷你游戏，邀请用户玩和参与手提包赠品，从而吸引新用户进入该品牌的私人领域。MaisonMargiela还发布了一款限量版T恤，排名第6th在这520年期间最畅销的小说中。 品牌如何在过多的“创新体验”中创造出吸引人的和品牌一致的迷你游戏？ 基本但令人上瘾的：引入了一个简单，令人上瘾的瓷砖匹配游戏，允许用户通过移动具有相同数值的块来匹配瓷砖。该游戏具有直观，易于玩和娱乐的优点。 与品牌故事保持一致：该活动基于该品牌于1997年推出的著名数字标签系统。每个数字代表该品牌的一个类别系列，例如女装，香水和Artisanalcollections。每场比赛后，每个数字背后的含义都被揭示，呼应了该品牌的工艺历史，并进一步介绍了品牌世界。 Shareability:520是一个关于表达爱和感情的节日。小程序邀请用户组合他们收集的号码，并以个性化的顺序与朋友分享。朋友可以查看贺卡，也可以自己玩游戏。 电子商务崛起。 （与2023年的520） 通过灵活的定价策略取得成功 12345+412%+237%+216%+196%+175% 尽管520对于手表和珠宝，时尚品牌更为重要通过季节性新颖性和有针对性的活动，设法在这个节日期间促进了销售。520年电商提升幅度最大的五大品牌都是时尚品牌。 有效的贴现策略 自画像和周末MaxMara在520节期间分别实现了237.2%和174.6%的增长率,两者都推进季节性销售以增加收入。 免息分期付款 折扣不一定适合每个奢侈品牌，但在中国的无息分期付款可以在不损害声望和品牌资产的情况下刺激购买。这五个品牌都在520年推出了免息分期付款计划。 折扣:案例süudy. 促销:案例süudy. 折扣 非价格促销 免息分期付款： 直接折扣: •免息分期付款现已被奢侈品牌广泛采用，以鼓励购买决定不提供折扣.•电子商务提升最高的十大品牌都利用了这个战术杠杆。•品牌可以提供不同的分期付款计划基于产品价格范围。有趣的是，MaxMara提供了一个所有产品24个月免息分期付款计划在520期间，为他们的153.0%的提升做出了贡献。 •十大品牌中有八个在今年的520期间提供折扣产品。•虽然折扣是一种有效的促销工具，品牌必须考虑像天猫一样可见的市场的宽度和深度，该公司将品牌认知拆解，并蚕食618和年中季节性销售的收入。 88VIP优惠券: