解码中国奢侈品营销里程碑 ： 农历新年

报告展示了大量案例研究和最佳实践，说明 Luxury 和高端品牌应如何利用中国最重要的传统节日——农历新年所带来的机遇。 01. Introduction 02. 性能概述 目录 03. 战略方法 04. 2024 年展望 01. Introduction 农历新年 ： 概述。 Lunar New Year 标志着全球农历或阴阳历新年的开始。其中一个最受庆祝的 Lunar New Year 节日根植于传统的中国阴阳历，也被称为春节。这一庆祝活动不仅在中国被庆祝，也在采用类似历法的国家和地区，如韩国和越南，以及世界各地有大量华裔社区的城市中被庆祝。 新年蕴含了诸多美好的寓意，通过各种仪式和活动来表达。例如，人们燃放鞭炮以期驱散过去一年的灾祸。装饰春莲寻求家庭内的和平与和谐。发放红包或享受除夕晚餐是为未来一年带来繁荣的愿望。这些活动至今仍得以延续。 在中国，大多数人口在春节期间享有至少七天的公休假，他们利用这些假期探亲访友或外出旅游，导致世界上规模最大的人口迁徙之一——“春运”。2023年春节期间，中国共记录了47.3亿人次的旅客出行。 通常 ， 农历新年是在 1 月 21 日之间st2 月 20 日th在公历上。遵循传统 ， 中国人在 23 日发起庆祝活动rdor 24 th农历新年前的最后一个农历月 ， 被称为小新年 (,小年 Xiaonian）。新年庆典在正月十五元宵节达到高潮，象征着春天的到来。因此，农历新年庆祝活动通常会持续近一个月。 农历新年 ： 对奢侈品的影响。 春节期间具有特殊意义，它是对中国消费者的最传统节日，作为本地购物的基础场合，许多品牌多年来已充分利用这一时机。尽管存在众多购物活动和地方节日的盛行，春节期间仍是一个奢侈品公司不应忽视的机会。 农历新年前的奖金 ， 鼓励个人沉迷于个人购物作为奖励。 此外，春节不仅是中国的里程碑，在全球范围内也具有重要意义。在纽约、伦敦和巴黎等大都市中，奢侈品牌和零售商推出春节营销活动，并引入特别的线下装置。与其它地方性的里程碑不同，这个节日的相关专属系列通常会全球同步推出，以与更广泛的中国社区以及欣赏中国文化的人们产生共鸣。 从文化角度来看，品牌可以通过策划突出节日家庭和团圆主题的宣传活动，以及幸运或繁荣元素，来与当地消费者建立紧密的联系。幸运符和财富象征的中国字符、当年的生肖动物以及红色等元素经常被融入到庆祝农历新年的活动或专属产品中。 考虑到这一趋势,DLG (数字奢侈品集团)团队与重新集线器发布第二版解码中国奢侈品营销里程碑 ， 关注农历新年。 此外，这一节日是中国消费者重要的消费里程碑。类似于圣诞节，许多中国人会在节日前购买食品、新衣物和家用电器。考虑到春节期间与家人团聚的传统，农历新年也成为了重要的送礼时机。大多数公司都会发放年终奖金。 这一版分析了2024年的最新案例研究和最佳实践，并展示了95个奢侈品牌和高端品牌的社交媒体和电子商务表现，在这个重要的时间节点上考察了该节日在整个当地奢侈品营销日历中的重要性。 专家意见 ： Ad Verbum 。 农历新年一直被视为奢侈品品牌的战略里程碑，既涉及品牌建设也涵盖商业层面。随着数字景观的演变，带来了新的机遇，同时品牌在当前环境下也面临着新的挑战。如今比以往任何时候都更加重要的是，品牌需要明确其目标和愿景，并为这一里程碑制定相关的策略。这些策略旨在实现品牌、商业或两者皆有的成功。 Pablo MauronDLG (数字奢侈品集团) 中国合伙人兼董事总经理 方法论。 关于研究 数据周期 本研究包括了时尚、鞋类、手表和珠宝领域的代表性奢侈品牌和高端品牌样本，以展示在2023年农历新年期间，95个品牌在中国主要的电商平台和社会平台上表现如何。通过与其他重要时间节点（包括520、618、中国情人节、双十一）的表现进行比较，本研究还考虑了品牌在平台上的存在感和活动水平，并排除了异常值。 农历新年 ： 27th 2022 年 12 月 - 27 日th2023 年 1 月 520: 20th4 月 - 21 日stMay 2023 618: 31 stMay – 20 th2023 年 6 月中国情人节 (Qixi): 22 ndJuly – 22 nd2023 年 8月光棍节 ： 24th10 月 - 11 日th2023 年 11 月 数据范围(1). 基于从四大中国社交媒体平台（微信、微博、小红书和抖音）以及天猫品牌官方店铺收集的数据，Re-Hub识别出若干关键指标，以衡量2023年农历新年期间95个奢侈及高端品牌的提升和成功情况。 电子商务销售额提升：Re-Hub 对天猫上品牌自营店的日净收入进行了分析，涵盖了95个奢侈品牌。净收入通过将每日销售的产品单位数（排除退货、退款和取消订单的情况）乘以每个产品的最终单价来计算。 折扣水平与促销活动：Re-Hub 跟踪产品价格变化，并将2023年农历新年期间的折扣水平与其他重要时间节点进行对比。这些信息有助于识别在节日期间提供了具有吸引力的折扣和促销活动的品牌。 语音份额：Re-Hub通过跟踪特定品牌在微信、微博、小红书和抖音上的用户生成内容（UGC），并结合使用品牌关键词（包括中文名称、英文名称和昵称）来衡量品牌的语音份额。用户生成内容的总量被计算出来以确定品牌的语音份额。 总体而言，Re-Hub对中国2023年农历新年期间奢侈品牌的 performance 提供了见解，考虑了因素包括媒体提及率、社交媒体互动、电商销售额增长以及按类别划分的折扣水平。 社交互动：Re-Hub通过聚合四个平台上由品牌生成内容（BGC）引发的所有互动类型的参与次数（不包括阅读次数）来计算社交互动。这个指标提供了关于品牌内容驱动的互动水平和参与度的洞察。 02. 性能概述 BGC 性能*. BGC 性能。 在春节期间，通过在名人、创意内容和独家产品campaigns方面的大量投资，我们样本中60.0%的品牌在品牌影响力（BGC）方面表现出增长或稳定的表现。 随着中国市场日历日益饱和，不是每一家品牌都能利用每一个里程碑。与行业巨头相比，中小型品牌在BGC（品牌成长周期）方面的增长更为显著。 名人始终证明是与当地观众共鸣的有效资产。除了星光熠熠的节日活动，名人在活动和节日晚会的现身经常被品牌自制内容重新利用，以驱动知名度和互动。 专家意见 ： Ad Verbum 。 春节作为品牌在传统家庭聚会和庆祝活动中培养重要参与度和对话的关键测试时刻，具有重要意义。为了与受众产生共鸣，品牌必须精心策划融合春节精神与其核心品牌价值的宣传活动，并战略性地利用影响力人物来放大其信息。 Max PeiroCEO Re -Hub UGC 性能。 UGC 性能。 作为一个公共假期，消费者倾向于在这段时间内优先与家人共度高质量时光或出行旅游，导致社交媒體活动减少，从而在此重要里程碑期间负面影响了品牌的用户生成内容（UGC）表现。 珠宝品牌如宝格丽（Bulgari）和伯爵（Piaget）在春节期间见证了口碑的显著提升。消费者倾向于购买黄金珠宝以祈求来年的好运，并在社交媒体上分享他们的购买及产品评价。 在每个春节，奢侈品牌都会布置大型节日主题装置或翻新店面展示窗。这一策略已被证明是通过视觉冲击力强的展示和互动体验有效生成口碑的一种有效手段。 电子商务性能。 电子商务性能。 与西方国家的冬季销售季节相契合，许多高端或亲民奢侈品牌也在农历新年之前通过战略性的打折在市场平台上推出了促销活动。包括Ami Paris和Thom Browne在内的品牌通过这种方式实现了两位数以上的显著增长。 春节逐渐成为重要的赠礼 occasions 时机，不仅对情侣如此，也适用于父母和朋友。我们观察到畅销产品包括手表和珠宝，还包括价格较低的礼物，如围巾和香水。 surprising的是，只有26.3%的受访品牌在春节期间实现了天猫收入的增长。然而，在此期间不应忽视物流服务中断对消费的影响，以及消费者倾向于线下购物的倾向。 专家意见 ： Ad Verbum 。 随着电子商务市场的成熟，线上奢侈品消费出现了明显的加速趋势。尽管在线平台为消费者提供了对产品的全面了解，但值得注意的是，线下渠道仍然主导着奢侈品行业。在农历新年期间，奢侈品牌更加专注于品牌导向的营销活动。这导致与其它里程碑相比，在线外广告投资更为显著的趋势更为明显。这些里程碑包括但不限于...Qixi相反 ， 倾向于更加注重数字投资的转换驱动型方法。 毕马威中国消费者及零售咨询主管 整体性能。 03. 战略Approaches 规划 ： 绩效演变。 规划 ： 关键收获。 • 与其他里程碑不同，许多品牌通常会在农历新年之前启动一系列沟通活动，以在整个一个月期间维持其品牌认知度（SOV）• 品牌需要合理分配其渠道投资和资产，以实现最佳的沟通效果。 • 品牌通常在 12 月底推出他们的新年活动 • 电子商务的新颖性发布时间表可能与社交媒体不完全一致。 • 名人是推动 BGC 业绩的最有效资产 • 农历新年活动通常跨越一个月， 具体取决于节日的具体日期 • 根据沟通频率的不同，需要利用不同层级的关键意见领袖（KOL）资源以实现品牌或商业目标。 • 在重要节点期间，淘宝和京东等在线市场将推出购物节，为品牌提供农历新年产品的首发机会。 •除了在线渠道 ，品牌还设置了弹出窗口空间和节日安装脱机 ， 这需要额外的准备时间 专家意见 ： Ad Verbum 。 中国市场的营销日历为品牌提供了众多值得考虑的机会。这些看似诱人的机遇可能令人分心。在优化的时代，战略性地选择并执行活动（包括创意、关键信息、渠道和投资分配）至关重要。首先设定明确且集中的目标和关键绩效指标（KPIs）以确定“成功”的标准至关重要。实际上，对于每个品牌而言，这看起来都会有所不同。 Iris ChanDLG (数字奢侈品集团) 国际客户发展合作伙伴兼主管 规划 ： 影响者。 案例研究 ： Gucci 今年春节期间，古驰在其节日活动中于12月27日在RED平台发布campaign，并 Featuring 中国明星田希薇和周逸然，使用了带有# 的标签。（ 与 Gucci 庆祝新年) 。# 随随便便乐过年 该品牌于2019年在RED平台上创建了这一话题标签，并将所有与农历新年 相关的品牌帖子以及与意见领袖合作创作的相关内容均标记于此标签下。与其他每年创建新话题标签的品牌不同，该话题标签已与品牌关联四年，累计获得1580万次浏览，涉及来自2270个账号的内容。目前，该话题标签是与古驰相关联的第四大最高浏览量的话题标签。 关键收益 • 在规划层面，品牌需要确保KOL内容能够很好地补充其自有内容，以保持动力持续增长，贯穿各个关键里程碑。• 现如今，品牌倾向于与来自不同领域的影响力人物合作，以扩大其影响力，并从多角度开展节日营销活动。 产品策略 ： 独家收藏。 推出限量系列以庆祝节日是奢侈品公司为了与当地市场产生共鸣而遵循的关键策略之一。追溯到几十年前，农历新年独家系列可能是大多数品牌选择为这一市场推出的首个中国专属系列。 今天，这一趋势仍在延续。几乎所有的品牌都会在此期间推出节日专属系列或产品——例如，一款绣有中国生肖图案的复杂机械手表、印有汉字的红色围巾以及镶嵌在精致皮制公文包内的麻将牌。通过采用中国传统符号，奢侈品牌旨在展示其对当地文化的认可，从而引发讨论并促进实际销售。 Loewe 农历新年 2024 玉器系列 在推出以中国古代陶瓷为主题的“中国单色”系列之后，洛威再次借助中国工艺艺术的力量，在龙年之际推出了“玉”系列。该品牌与三位顶级玉雕大师合作，每位大师创作了五枚限量版玉坠，并重新设计了灵感来源于古代玉雕的标志性弗拉门科手袋。 17.6M+微博上广告系列标签下的视图(1) 然而，中国消费者正在发生变化，年轻奢侈品购物者可能不愿意在很快就会过季的动物图案T恤上大肆消费