解码中国奢侈品营销里程碑 ： 农历新年

The报告陈列柜广泛的case研究and最好的实践上how奢华and保费品牌should大写上the最多重要传统节日在中国–月球NewYear. 01.Introduction 02.性能Overview 目录 03.战略Approaches 04.The2024Outlook Introduction 农历新年：概述。 农历新年标志着农历或阴阳节的开始全球日历年。最著名的新月球之一一年的节日植根于中国传统的阴阳人日历，也称为春节。这个庆祝活动是不仅在中国，而且在其他使用类似的日历，如韩国和越南，以及世界各地的城市，拥有重要的汉语社区。 新年体现了许多美丽的含义，表达了通过各种仪式和活动。例如，鞭炮是希望消除过去一年的灾难。装饰带春莲寻求和平与和谐家庭.发红包或享受新年晚餐是来年繁荣的愿望。大多数这些活动一直持续到今天。 通常，农历新年是在1月21日之间st和二月20th在公历上。遵循传统，中国人们在23日开始庆祝活动rd或24th最后的月球农历新年前一个月，被称为小新年(小年,小年）。新年庆祝活动在灯笼上达到高潮农历正月十五的节日，象征着春天的到来。因此，农历新年的庆祝活动通常延长近一个月。 在中国，大多数人口至少享有七天农历新年的公众假期，他们也用来参观他们的家人或其他地方旅行，导致最大的全球范围内的人类迁徙-被称为“春云”。中国在新月球期间见证了47.3亿人次2023年的年度节日。 农历新年：对奢侈品的影响。 农历新年作为最具有特殊意义的一年中国消费者的传统节日，作为基础许多品牌都利用的本地购物场合几十年。尽管购物盛行活动和当地节日，农历新年仍然是一个奢侈品公司不应该忽视的机会。 农历新年前的奖金，鼓励个人沉迷于个人购物作为奖励。 此外，农历新年不仅是中国的里程碑而且在全球范围内。在纽约等大都市，伦敦和巴黎，奢侈品商店和零售商推出了Lunar New年活动并引入特殊的离线安装。不像其他当地的里程碑，这个节日的独家收藏是通常在全球范围内推出，以与更广泛的中国人产生共鸣社区，甚至欣赏中国的西方观众文化。 从文化的角度来看，品牌可以建立强大的通过精心制作活动与当地消费者联系突出节日的家庭和团结的主题，沿着有好运或繁荣的元素。汉字象征着运气和财富，中国的十二生肖动物年份和红色经常被整合到竞选活动中或独家产品来庆祝农历新年。 考虑到这一趋势,DLG (数字奢侈品集团)团队与重新集线器发布第二版解码豪华在中国的营销里程碑，关注农历新年。 此外，这个节日是一个重要的消费里程碑对于中国消费者来说。与圣诞节相似，许多中国人人们购买食物，新衣服和家用电器节日季节的准备。考虑到团聚的传统与家人在这段时间，农历新年也代表了至关重要的送礼机会。大多数公司每年分发 本版分析了最新的案例研究和最佳实践2024年，展示了95个奢侈和高端品牌在这一里程碑期间在2023年至检查这个节日在整个当地奢侈品中的重要性营销日历。 专家意见:Ad Verbum. r新年一直被视为战略奢侈品牌的基调，包括品牌和商业视角。随着数字景观的发展，新机遇，品牌同时遭遇在当前背景下的新挑战。现在比以往任何时候都更多品牌必须明确建立清晰的抱负和目标，促进相关的发展这一里程碑的战略。这些战略旨在实现成功，无论是在品牌、商业，还是两者兼而有之。 Pablo Mauron中国合伙人兼董事总经理DLG (数字奢侈品集团) 方法论。 关于研究 数据周期 这项研究包括奢侈品和高档品牌的代表性样本跨越时尚，鞋类，手表和珠宝，以演示如何95品牌正在进行在中国主要的电子商务和社交平台上在2023年农历新年期间，通过比较他们在其他里程碑（包括520，618，中国情人节，光棍节）。它还考虑到品牌在平台上的存在，以及活动水平，样本中排除了异常值。 农历新年：2022年12月27日- 2023年1月27日520:2023年4月20日至5月21日618:2023年5月31日- 6月20日中国情人节（七夕):2023年7月22日- 8月22日光棍节：2023年10月24日- 11月11日 通道覆盖范围 数据范围(1). 基于收集的四大中国社会数据媒体平台（微信、微博、RED和抖音），以及从天猫的品牌拥有的商店，Re - Hub已经确定衡量的几个关键指标95的提升和成功农历新年期间的豪华和高档品牌2023. 电子商务销售提升：Re - Hub分析每日净收入在天猫上拥有95个奢侈品牌的品牌商店。Net收入是通过乘以每天售出的单位(不包括退货、退款和取消)按每个产品的最终单价产品。 折扣级别和促销：Re - Hub跟踪产品价格更改并比较农历新期间的折扣水平2023年与其他里程碑。此信息有助于识别提供有吸引力的折扣和促销的品牌节日期间。 分享的声音：Re - Hub通过跟踪来衡量语音份额与特定品牌相关的用户生成内容(UGC)微信，微博，红色和抖音，通过使用组合品牌关键词，包括中文名称、英文名称和昵称，以确保准确性。用户的总金额-计算生成的内容以确定品牌的份额voice. 总体而言，Re - Hub提供了对奢侈品表现的见解品牌在2023年农历新年期间在中国，考虑语音份额、社交活动、电子商务等因素 汇总所有项目中的项目数量品牌生成的类型（不包括读取次数）四个平台上的内容(BGC)。此指标提供见解进入品牌驱动的互动和参与度水平内容。 02. 性能概述 BGC性能*. BGC性能。 随着对名人的大量投资，创意内容和独家产品营销活动，60.0%我们的抽样品牌表现出增长或稳定的表现在农历新年期间，以BGC衡量。 随着中国的营销日历变得越来越饱和，并不是每个品牌都拥有资源来杠杆每一个里程碑。与行业相比发电站，中小型品牌：展览aBGC的大幅飙升。 名人一直被证明是有效的资产与当地观众产生共鸣。超越星光熠熠生辉节日活动，事件中的名人露面节日联欢晚会经常在品牌中被重新利用-拥有内容以提高知名度和参与度。 专家意见:Ad Verbum. unar新年是对品牌的关键考验在一段时间内吃了大量的参与和对话专门用于家庭聚会和庆祝活动。到与观众一起吃饭，品牌必须制作广告系列将农历新年的精髓与他们的基本品牌价值，战略性地利用影响者放大他们的信息。 Max PeiroCEO重新集线器 UGC性能。 UGC性能。 作为公众假期，消费者倾向于优先考虑质量在此期间与家人或旅行的时间，导致减少社交媒体上的活动，从而负在此期间影响品牌的UGC表现里程碑。 宝格丽、皮亚杰等珠宝品牌见证了农历新年期间的口碑激增。消费者倾向于购买黄金珠宝好来年的运气，并分享他们的购买和社交媒体上的产品评论。 每年春节期间，奢侈品牌都会点缀巨头假日主题装置或翻新窗户显示。这一策略已被证明是一个有效的产生口碑的手段通过视觉引人注目的演示和互动体验。 电子商务性能。 电子商务性能。 与西方国家的冬季销售保持一致，许多利基或可访问的奢侈品牌还提供农历新年前在市场上促销。包括Ami Paris和Thom Browne在内的品牌取得了成就通过战略折扣实现高两位数的上涨。 农历新年是一个重要的礼物场合，不仅在恋人之间，而且对于父母和朋友。我们观察到最畅销的产品包含手表和珠宝，以及更低的-价格礼品如围巾和香水. 令人惊讶的是,只有26.3%的抽样品牌记录a农历新年期间天猫收入激增。然而，重要的是不要忽视物流的影响假期期间的服务中断和消费者在此期间倾向于离线购物。 专家意见:Ad Verbum. 电子商务格局日趋成熟，可辨在线奢侈品消费出现。而在线RMS为消费者提供了一个全面的产品的性能，重要的是要注意离线渠道继续主导奢侈品行业。在月球期间新年，奢侈品牌加大了对品牌的关注-定向营销激活。这导致了更明显的与o相比，投资户外广告的趋势里程碑。这些里程碑如七夕，相反，精益朝着更高的转换驱动的方法发展强调数字投资。 威利太阳消费者和零售咨询主管毕马威中国 整体性能. 03. 战略方法 规划:绩效演变。 规划:关键收获。 •新奇发布时间表关于电子商务可能不会完全符合社会媒体。•在线市场，如天猫和JD. com将推出购物节期间里程碑，提供品牌为他们的机会农历新年产品发射 •品牌通常会推出他们的新年活动结束12月•农历新年活动通常超过一个月，取决于具体日期节日的•除了在线渠道，品牌还设置了弹出窗口空间和节日安装脱机，这需要额外的准备时间 专家意见:Ad Verbum. 中国的营销日历为品牌提供了众多sions to consider. The plethora of seemating attractivertunities可能会分散注意力。在优化时代，它是在选择和执行激活时必须具有战略意义-从创意和关键信息到渠道和投资分配。关键是首先设定明确和有重点的目标KPI设置“成功”的样子，而现实是看起来会有所不同的品牌。 Iris Chan合伙人兼国际客户发展负责人DLG (数字奢侈品集团) 规划:影响者。 案例研究：Gucci 今年农历新年，Gucci邀请了中国名人Xiwei Tian和Yiran周在其节日活动中，该活动于12月27日在RED上发布带有标签#跟古驰欢乐过年（与Gucci庆祝新年）。品牌在2019年的RED上创建了这个标签，所有品牌帖子都与农历新年，以及与KOL的相关内容共同创作，都被标记与它不同的是，其他品牌为每个新年创建新的标签，这标签已经与品牌关联四年：，累积一个总计1580万观看次数并包括来自的内容2, 270个帐户。现在站在第四高的查看标签与Gucci有关的红色。 关键收益 •在规划层面，品牌需要确保KOL内容良好与他们的品牌拥有的内容互补，以保持势头继续建设里程碑。•如今，品牌倾向于与来自各个领域的影响者合作扩大他们的影响范围，并以不同的方式进行他们的节日活动观点。 产品策略：独家收藏。 为节日推出有限的收藏品是必不可少的奢侈品公司坚持的策略为了与当地市场产生共鸣。回到几十年前，农历新年独家收藏可能是第一个大多数人选择的中国独家收藏推出这个市场。 今天，趋势仍在继续。几乎所有品牌都将推出节日-在此期间独家收藏或产品时期-例如带有机芯的复杂时计绣有中国十二生肖图案，一条红领巾汉字印刷，麻将牌装在一个精致的皮革公文包里。By挪用中国传统符号，奢华品牌旨在展示他们对当地文化的认可，从而推动对话和实际转换。 然而，中国消费者正在发展，年轻奢侈品购物者可能不热衷于挥霍T恤动物指纹会很快过时。解读中国文化优雅，微妙的方式已经成为这些西方品牌的真正挑战。 视图下the运动标签上微博(1) 案例研究:IWC沙夫豪森. 葡萄牙自动40“中国新年”版 早在2022年11月，IWC Schaffenhausen宣布IWC葡萄牙自动40“中国新年”的推出在庆祝中国兔年的版本一个有限的全球500件版本，时计是从经典的葡萄牙自动40模型和具有勃艮第的表盘和镀金的指针和贴花。到与黄道十二宫呼应，镀金的转子形状像一个兔子。它的蓝宝石玻璃外壳背面刻有文字“兔子的2023年”。 关键收益 600+收藏夹赚取的第一天在天猫上发布 Top2最畅销产品的天猫品牌 •重要的是利用签名模型来概念化农历新年特别版，以利用上强烈的市场认可度推动推出。•与今天的消费者联系不仅仅是中国肖像画的再利用；品牌应该走通过将他们的工艺和DNA结合起来为中国文化提供独特的诠释。 专家意见:Ad Verbum. 从丰富的地方文化挂毯中汲取灵感本地土壤上的蚂蚁消费者是试金石奢侈品牌的实力。他们应该避免仅仅相反，十二生肖和中国肖像画的注释提取元素和细微差别，唤起相互共鸣通过对中国美学的深刻理解。这些然后转化为品牌的独特诠释，结果在精心制作的设计产品。 Christy日元集团创意总监(中国)DLG (数字奢侈品集团) 产品策略：季节性新奇。 除了推出独家新年产品，品牌也可以利用这一点通过发布新的季节性收藏或其他有限的胶囊收藏may not与节日有关。 一月和二月是典型