2024年618洞察报告：归真化简，归心体验

Publicis Omni-Performance2024.6 •国货白牌兴起•“它”经济升温 •强类目|宠物、洗护、粮油•一体化|服务、价格、产品 •品效求衡，全域投建，科技增能•用户追求精神消费，展现理性购买 环境趋势 概览： Executivesummary •平台强化引流力与全盘操控性•AI辅助工具多维度进化•平台间破壁建联，强强联手 •平台节奏简化，回归低价•加大扶持，扩大中小商家生态•消费政策向用户倾斜 •智能引领，格局重塑•全面协同，跨域突破 玩法之变 阳狮解法 阳狮策略 阳狮观点 •促提效、求增长、造体验 •全域“种收”、直播引流、抖音达人营销、红书电商闭环 •数、创、投、营整合解决 解决方案 2024-618综合电商仍为主力贡献，直播电商逆势增长 618主要平台最新战报 平台在展示指标的选择上，更侧重差异化和平台特色，今年天猫、京东和抖音均聚焦驱动中小商家的销售表现。 品牌爆发 动销商品数同比增长50%动销商家数同比增长35%产业带中小动销商家数量日均150万个销售额破百万的的单品2.5万款商城GMV同比增长85%商城订单量同比增长94% 365个品牌成交破亿超36000个品牌成交翻倍88VIP新增会员同比增长65%淘宝百亿补贴成交同比增长超550%190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%破亿直播间同比增长53% 618主要平台最新战报 小红书首次卷入电商之战，重磅店铺，加速成长；拼多多今年加码百亿补贴，暂时公布大促首周的各类目销售数据。 百亿补贴大促首周商家数量增长9成以上国货品牌、海淘和新品牌增长突出手机类目销售达300万台多个家电品牌销售破10亿元超100个数码品牌订单量翻倍美妆类目销量同比增长超80%宠物品类销售同比增超200% 直播订单同比去年5.4x开播直播间数量同比去年4.3x直播间购买用户同比去年5.2x店播订单量同比去年9.4x商家累计开播场次同比去年4.5x单场破百万买手数同比去年3x 环境趋势 电商营销呈现三大转变，创新驱动趋势涌现 当下，在品牌广告十分重要的同时，也有很大比重（76%）的广告主认为预算应该放到能看到效果的投放上。 营销从“广告购买”转向“全域投资”，预算流向社媒、电商/直播和私域等多元化渠道。 AI营销是“未来预期”最高的形式，近八成广告主会因AI能力增加媒体预算。 全员积极应用AI工具，从内容生产切入业务场景 思想上品牌优先，行动上品效协同 消费链路趋向多元化，全域媒介制定核心抓 消费者心理需求进一步细分，“精细”、“精神”消费趋势凸显 “618”消费者决策多元，回归用户、优化综合体验成必然之势 38% 49% 64% 618消费者“购物体验”Top 3关注维度 价格力、给力的价格和促销力度 服务力、服务产品多、服务贴心、客服及物流响应快、服务好 产品力、丰富的产品、品牌多、产品多、新品多 3.“产品力” 2.“价格力” 1.“服务力” 产品够丰富，有不同价格带和质量的产品供选择 体验第一，不想因为绝对低价放弃对服务和品质的要求 42% 服务好，就是服务产品多。比如，大件商品上门安装退换、手机碎屏险、纸尿裤红屁屁险等 性价比好，有专人把关筛选，在不同价格带上提供性价比好物 “618”基础生活品质与健康保养类需求增长 “618”消费理智化促国货、新锐、白牌兴起；宠物赛道为爱买单，持续升温 5/20-5/28期间，天猫多个宠物细分类目爆发，同比增长表现优越：猫烘焙粮(800%)，猫狗主食罐(450%)，猫狗主食冻干(700%)，矿砂(600%)，植物猫砂(200%)，宠物智能烘干箱(700%)，冻干类保健品(800%)，鱼油(900%)，乳铁蛋白(1200%)，宠物智能除味器(500%)，宠物绝育等医疗服务(600%)，猫狗内外一体驱虫药(650%)。 •国货护肤彩妆赶超国际大牌： 618期间（5月20日-6月18日），护肤类目天猫TOP1为珀莱雅，抖音Top1为韩束；彩妆类目天猫TOP1为彩棠，抖音Top1为花西子，TOP3为新上榜方里。 京东超市宠物业务618全周期同比增长趋势明显：成交单量(42%)、新用户(32%)、261个品牌销售额(1000%)、936个品牌销售额(100%)、280个品牌新用户(100%)、超百万爆品数量(210%)。 •新锐品牌霸占时尚防晒服TOP4：天猫“年中开门红”（5月20日-5月28日），蕉内、小野合子、蕉下、茉寻时尚防晒服单品占据该类目TOP4。 •食品饮料白牌出圈： 京东宠物618惊喜盲盒——#给喵星人做了个儿童节礼物#登录双热榜：微博话题曝光量达7,621万，抖音视频曝光量超3,000万 天猫“年中开门红”（5月20日-5月28日），休闲零食白牌“比比赞”以极致性价比位居第二。 大促首周，拼多多宠物品类销售额同比增长超200%。 平台玩法之变 平台节奏简化—猫狗取消预售，抖音聚焦礼遇心智，红书大力扶持直播 平台主题回归—流程简化，聚焦好价，用户购物体验再进阶 京东618主题“好便宜” 天猫618主题“最简单” 抖音618主题“低价好物” 将围绕“产品、价格、服务”布局，使商家以更简单的方式参与活动，实现销量增长，优化消费感受。 将“回归用户”作为战略核心方向，取消预售，优化购物流程，简化报名流程，提升消费体验。 投入超百亿流量，聚焦好价格、好服务、好品质产品，助力商家生意实现确定性增长。 小红书618主题“重磅店播” 拼多多618主题“持续低价” 降价越多，流量越多，让利越大，爆发越大，百亿补贴持续加码，为消费的美好带来更多低价好物。 将重磅店播，给予商家/买手全方位支持，补贴优质用户，促进转化，实现自闭环。 平台玩法焕新—加大扶持力度，提高商家参与度，优化店铺运营效率 门槛简化&用户体验提升 低价好物补贴&爆款打造 流量扶持 流量扶持&商家赋能 店播扶持 新增“半年最低价”新玩法，流量持续倾斜低价商品 提升降价商品的全站流量权重，权重最高提升可达9倍 首次为全量商家开放“一件立减”，提供全链路优惠引导和平台扶持补贴 简化商家报名环节，符合要求，即可参与官方活动 升级直播呼吸灯，提升直播间曝光和直播间进房数 提升商家参与大促效率，活动期间平台进行系统自动化价格校验，无需商家提前去做报价 直播笔记流量全域加码、店播买手激励全新升级、直播优质用户转化 重启淘宝网页版，针对每天1000多万在电脑购物的用户 全面升级【超值购&秒杀爆款池】，符合评估的超值爆款，即可获得平台资源加码助力 平台争商之变—各以多样策略争夺中小商家，寻求新增长点，扩大生态群 流量盘活—站内引流“功力”再修炼，各辟蹊径 打造“流量生态” 布局“达人矩阵” 进攻“内容电商” “直播闭环”种割 •头部达人-超值天团直播间：定制低价玩法，快速引爆•垂类达人-超值天团品类直播间：种草低价好物，获平台流量扶持•全量达人-直播任务赛：完成指定目标获优惠红包，冲销量 •淘宝直播和逛逛合并，直播、短视频和图文全面打通•“逛逛”板块的二级页面专门开辟了短剧板块，名为“剧场”，用来播放短剧内容，在内容中投放商品链接促进转化 •笔记与直播协同，信息流触点吸引用户进入•店铺直播：不同层级商家均有流量扶持•买手直播：参与并达标者提供流量激励和补贴 •商家直播：亿级资源，提供互动玩法，促进拉新转化•商家内容创作（测评、搭配等）：亿级现金&亿级流量•首次国货专属Bigday，打造国货之光 全盘把控—站内投放“武器”再进化，各显绝招 <全站营销> <全站推广> <全域推广> •全面升级「直播全域推广」，打通付费和自然流量边界，拓展多个流量渠道。 •4月15日全量上线「全站营销」，以单品全站投产比为优化目标，助力商家高效获取全站优质流量，带动销量快速提升，帮助商家打破流量边。 •4月16日直播发布「全站推广」，以付免联动机制盘活淘系全局流量，交付淘系全站ROI最大规模，带动商品成交额全面提升，实现1+1>2的效果。 更高效撬流量更极致自动化更精细人货场调控增效优化升级素材供给升级人群偏好支持智能优惠券升级盯盘能力升级量效兑换升级 多梯队货品齐爆发，全店生意规模增长极简拿量，稳定日销推爆潜爆品，以品带牌抢占市场快速冷启，极速破0 •重磅发布「商品全域推广」，包括但不限于全体裁统一调控，加速产品成长，提高投放人效 一键覆盖全站流量，释放人力极简提效、商品全站托管带动生意增长 全站流量可运营、全站ROI确定性交付、潜力商品快速打爆 一键挖掘增量，带动新客成交、新品快速动销、撬动全场景流量矩阵，将商品推向全域 强强联手—对外阶段性破壁再加码，共谋增长 星立方计划 跨平台流量接入 视频号流量接入京准通，今年将深化合作，聚焦用户人群、品类和平台产品，拓展增量市场 打通达人营销全链路，实现内容平台种草，电商平台收割 “大开环”战略 “种、拔”联通 进一步深化“大开环”战略，继续加强与阿里和京东的合作外，打通与拼多多和唯品会的带货渠道 上线直跳微信小程序，打通小红书公域“种草”到商家小程序私域“拔草”路径 阳狮解决方案 阳狮生意增长策略|数创投营一体整合解决方案 阳狮Omni-Performance中台提供E2E的全渠道效果服务，助力品牌在新电商局势下韧性增长。 [3C]站外回流数据站内再营销，高效实现全域“种收” 回流人群标签处理 素材优选 电商站内优质卖点提炼，增加测试 •竞争品牌B可进一步扩张投放预算。 [家电]电商数据指导站外投放优化，精准助力跨域种草经营 站内数据输入 消费者偏好模型化分析 基础标签： 性别年龄购买力人生阶段城市等级 兴趣偏好： 运动兴趣明星和节目兴趣生活兴趣美食兴趣旅游… 购买偏好： 类目偏好品牌偏好 [服饰]精选货盘、场景破圈，全方位提效直播间投放引流 [母婴]高质量达人营销推动抖音电商闭环生意增长 [美妆]商销爆文种草，人群分层收割，打造红书电商交易闭环 Thank you