跨境电商：关键趋势与全球成功策略

关键趋势与全球成功策略 本报告基于咨询公司在 2024 年第一季度开展的研究，提炼出了一系列深刻的见解。Edgar, Dunn & Company. 这些见解主要基于以下两个方面的调查和研究：一是对澳大利亚、中国内地、中国香港、新加坡、美国及英国的 3010 名消费者进行的全球调查；二是与头部商家的访谈和二次研究资料。 本报告探讨新兴技术与消费者行为变化将如何推动跨境电商的蓬勃发展，并分析商家如何利用这些趋势在日益全球化的电商市场中赢得商机，并留住更多客户。 目录 内容摘要01-0201 充满商机的跨境电商领域03-0602 Ÿ 线上购物的趋–Ÿ 对支付方式的偏‘Ÿ 对物流服务的期望 04 案例研究：July3307 内容摘要 .眼下宏观经济形势良好，未来6-12个月预计将有超过一半的全球消费者提高跨境购物频率。社交媒体的影响、数字支付方式的便利性，以及海外商家提供的各种价廉物美的商品，都推动了跨境购物急剧增长。 .跨境购物增长的另一关键原因在于消费者对于国际商家的信心日益增长。大部分受访者（61%）认为，国际商家值得信任。大部分受访者（65%）还表示，从国际商家处购买商品时，他们相信自己的个人和财务信息安全能得到保障。此外，新兴数字支付技术为消费者在线支付提供了额外安全保障，进而影响了人们对于跨境购物的态度。 .如今，以当地货币标价并在结账时提供当地支付方式至关重要。93%消费者表示，商品是否以当地货币标价会影响他们的购买决策。77%的消费者表示，如果无法使用他们偏好的支付方式，他们可能会放弃购物。理想的技术栈应足够敏捷灵活，以满足消费者不断变化的需求，为国内外顾客提供完全本地化的无缝购物体验] 尽管信用卡和借记卡仍是各地区最常用的支付方式，但澳大利亚（37%）、英国（33%）和美国（27%）有相当一部分消费者现在更喜欢使用Applepay、Googlepay和PayPal等全球数字钱包付款。将近一半中国消费者（48%）更喜欢使用数字钱包支付，包括支付宝和微信支付等中国当地数字钱包。 ô 所有市场中，75% 消费者表示，国际网红的推荐可能会影响他们对海外商家的信任度，以及他们在社交媒体渠道购物时的整体购买决策。在中国内地和新加坡，网红的影响力尤其显著。商家若希望利用社交媒体实现海外销售最大化，应留意各地区的消费者趋势ž t 商家应该投资建设世界一流的物流解决方案，优化运输、退货和退款流程。47% 消费者表示，在网上从国际商家处购物时，漫长的退款处理时间给他们带来了麻烦。44%消费者认为退货运费是一个问题。ù t 跨境电商蕴藏着价值数万亿美元的商机，是商家不容错过的机遇。企业如果能够投入资金，为跨境顾客打造与国内顾客别无二致的流畅购物体验，就能占得先机。营销策略、支付技术和物流基础设施需为全球顾客提供更加轻松简便和本地化的购物体验。 充满商机的 跨境电商领域 跨境电商市场正在快速增长。我们的报告显示，未来 6-12 个月，54% 消费者将会提高跨境购物频率。在中国内地和中国香港，这一比例更是高达 76% 和 70%。 电商走向全球化的背后有几点原因。一个明显的原因是，近些年技术进步改变了消费者与商家在线互动的方式。 阿里巴巴和亚马逊等线上交易平台为商家打开了触达全球顾客的渠道，消除了企业全球扩张的物流障碍。Shopify、SHOPLINE、WooCommerce 等平台帮助不同规模的商家轻松创建和管理线上店铺。社交媒体上的网红、内容创作者和广告打破了国界限制，让更多消费者接触到国际品牌。 数字支付技术不仅让商家得以在全球范围内合规地向顾客收取款项，还降低了欺诈风险，免除了不必要的换汇手续费。如今，网购变得前所未有的简单。有时，消费者只要轻轻点击鼠标，就能买到心仪的海外商品。 全球各个主要市场中，认为国际商家可信赖的消费者占比分别为： 当从国际商家购买商品时，各个主要市场消费者 对个人和财务信息安全的信赖程度 支付技术和物流解决方案的进步似乎提高了消费者对商家的信任。我们的调查显示，大多数全球消费者认为国际商家值得信任，并且相信跨境购物时个人和财务信息安全能够得到保障。中国内地、中国香港和新加坡的受访者对国际商家表现出了更高的信任度，而美国、澳大利亚和英国的受访者往往疑虑较多。 颠覆性技术的快速发展以及随之而来的消费者信任度提升，与新兴电商市场的迅猛增长并行不悖1, 为希望突破国内市场界限、扩大收入的商家创造了有利条件。到 2030 年，全球跨境电商市场规模预计将达到 7.9 万亿美元2。 一方面，这为雄心勃勃的全球企业提供了巨大的机遇。另一方面，企业如果不能扩大国际业务，那么就会在国内面临日益激烈的竞争，因为消费者会转向海外卖家，以具有竞争力的价格购买更优质的产品。 从消费者的角度来看，跨境购物的优势和动机因地区而异。我们的数据表明，中国内地消费者愿意选择跨境购物的原因在于海外商家提供的商品选择更多、质量也更好。价格是促使英国、美国和澳大利亚消费者选择跨境购物的关键因素，而促使新加坡消费者选择跨境购物的因素包括产品质量、价格和多样的选择范围。 尽管整体接受了跨境购物，但消费者依然对“从哪里购买商品”很在意。当被问到更喜欢从哪个地区购买商品时，36%消费者选择了美国作为首要跨境购物来源，这一比例在中国内地消费者中上升到了55%。 中国内地是第二热门的跨境购物来源，也是美国消费者的首要跨境购物来源。加拿大和澳大利亚远远落后于中美，分别排名第三和第四。 中国内地和美国深受全球消费者欢迎并不出人意料，毕竟中国内地和美国占据了全球电商市场 72% 的份额3。但是跨境电商市场的规模高达数万亿美元，即使只分得一小块蛋糕也能给商家带来丰厚的回报，包括那些来自较小市场的商家。 然而，商家的全球扩张之路障碍重重。Visa 的一项研究显示，51%的高管表示，他们缺乏信心，不确定自己充分了解如何尽可能提高跨境销售4。 接下来的章节将探讨这些问题，思考商家如何利用各地消费趋势和新兴技术，在全球范围内取得成功。 表示他们还没准备好建立完善的支付处理基础设施、国际物流方案和用于处理税务的企业账户4. 跨境电商关键趋势与全球成功策略 跨境电商 关键消费者趋势 全球各地消费者的购物方式有许多相似之处，但也存在一些关键差异。进入新市场前，商家应当花时间了解当地消费者的购物习惯，包括社交媒体趋势和当地支付偏好等。 商家可以采取数据驱动的方式打造本地化用户体验，以适当的方式服务全球顾客、建立信任，最终提升跨境利润。 购物趋势 消费者可能从哪些平台购买海外商品 大型国际化线上交易平台，例如亚马逊、eBay、阿里速卖通等： 社交媒体平台，例如 Facebook、Instagram、TikTok等： 商家拓展海外市场时首先要考虑的因素之一是产品发现：国际消费者如何了解他们的品牌以及他们将通过哪些渠道进行购买？ 报告显示，各个市场的消费者都有丰富的跨境购物渠道，包括商家独立站、亚马逊和阿里巴巴等全球化线上交易平台、小众交易平台和社交媒体平台等。但是，不同地区偏好的跨境购物渠道也各不相同。 中国内地、中国香港和新加坡消费者没有显著偏好的跨境购物渠道，而美国、英国和澳大利亚消费者偏好直接从商家独立站和全球化线上交易平台购买海外商品。在我们调查的市场中，澳大利亚和英国消费者通过社交媒体平台购买海外商品的几率最低。 调查结果显示，消费者对于不同类别产品的购买偏好没有显著差异。各个市场消费者购买奢侈品或低价商品的意愿并没有如预期般出现变化。 制定社交媒体策略时，商家应当考虑诸多因素，包括目标受众年龄、地理位置和兴趣。 我们的报告显示，中国内地和新加坡最受欢迎的全球跨境购物社交媒体渠道是 TikTok，其他地区最受欢迎的渠道是 Facebook。 各个市场消费者通过社交媒体渠道进行跨境购物，主要原因是优惠和折扣更优，以及快速便利的购物体验。中国内地、中国香港和新加坡消费者表示，TikTok 的“直播购物”等具有互动性质的在线销售方式是促使他们从海外商家处购买商品的主要因素之一。 各市场的消费者均表示，国际网红和内容创作者的推荐很可能会影响他们对海外商家的信任度、对产品的发现以及整体的购买决策。这一点在中国内地和中国香港的消费者群体中尤其明显。 支付偏好 数字支付方式的兴起是当今消费者能舒心地从世界各地购买商品和服务的一大关键原因5。但是随着支付技术的进步，消费者的预期也有所提高。 如今从海外商家处购买商品时，消费者希望看到商品以自己当地的货币标价，想要使用自己偏好的支付方式付款，并且期望支付过程顺畅透明。 如果商家无法使用世界一流的支付技术，提供出色的用户体验，可能会导致顾客的购物车弃购率上升。 所有市场中，93% 消费者表示商品是否以当地货币标价会影响他们的购买决策，77% 消费者表示如果无法使用他们偏好的支付方式，他们可能会放弃购物。 换汇手续费和国际手续费等隐性收费会影响顾客忠诚度。35% 消费者表示，如果购物时被收取隐性费用，他们就不太可能再次购买该商家的商品。抱有这一想法的英国消费者和澳大利亚消费者更是高达 54% 和 47%。调查显示，大多数消费者预期的跨境购物换汇手续费为 1%-2%。 商家可以利用多币种支付技术来免除换汇手续费、让利消费者，从而建立竞争优势。2022年，澳大利亚箱包品牌 July 在海外实现了爆炸式增长。为了节省不必要的跨境费用，July利用 Airwallex 空中云汇方案，以多币种收取和结算全球客户的付款，并向国际供应商支付资金，避免了昂贵的换汇手续费。 有一点很清楚：我们需要一套简单易用、真正全球化的财务解决方案，来帮助我们无缝收取多个不同市场客户的资金，并且仅在我们需要时把这些资金转换为其他货币，向不同国家的供应商付款。换言之，我们需要在全球范围内进行交易，而不仅仅只是澳大利亚。 Richard Li July 联合创始人及首席执行官 眼下信用卡和借记卡仍是各地区最常用的支付方式。不过，情况正在迅速变化。37% 澳大利亚消费者、33% 英国消费者和 27% 美国消费者如今更喜欢使用 Apple Pay、Google Pay 和 PayPal 等全球电子钱包付款。半数中国内地消费者更喜欢使用本地数字钱包和先买后付（BNPL）等非传统支付方式付款。 支付宝、微信支付和GrabPay 等本地支付方式在亚洲市场的重要程度日益上升。24% 中国内地消费者、14%中国香港消费者和 5%新加坡消费者更喜欢使用这些本地支付方式。 在我们调查的市场中，超过半数消费者表示，他们愿意在跨境购物时使用分期付款，例如Klarna 或 Apple Pay Later。中国内地有意愿使用分期付款方式的消费者比例为 76%，中国香港为 63%。 对物流服务的期望 亚马逊等全球线上交易平台推动了电商物流的进步。和支付技术一样，电商物流水平的提高也推高了消费者的期望。如今即使是跨境购物，消费者也希望商品能及时送达，期望在买到不喜欢的商品时能够通过简单的流程退货。 报告表明，除美国以外的消费者在评估国际商家物流政策时，最看重的因素是物流价格和透明度，而美国消费者最看重的是配送速度。 调查还显示，与从国内商家处购买商品相比，大多数消费者从国际商家处购买商品时愿意为加快配送速度和跟踪物流状态支付额外费用。中国内地（82%）、中国香港（69%）和美国（68%）抱有这一想法的消费者尤其多。 跨境购物的退货退款流程中存在许多令消费者头痛的问题：47% 消费者认为，退款处理时间过长；44% 消费者对于退货时必须支付运费感到不满（对此不满的英国和澳大利亚消费者比例更是高达 51% 和 49%）；44% 消费者表示，退款手续过于复杂。 过于复杂的退款流程也会破坏顾客忠诚度。37% 消费者表示，如果退款流程糟糕，他们不太可能再次光顾该商家。在英国，这一比例上升到了 54%。 可以说，向海外顾客销售商品的