内容管理系统：全渠道体验的关键报告

内容管理系统：渠道体验的关键 白皮书目的及作者 这份白皮书的目的在于为复杂且快速发展的主题——内容管理系统（CMS）领域提供清晰的认识。在撰写本论文的过程中，Winterberry Group对美国150多位决策者进行了调查，并与CMS市场的相关影响者进行了深入访谈。 结果是针对不同内容管理系统（CMS）平台的使用案例、考虑因素、权衡以及价值的基于证据的审查，同时探索影响这些平台所支持的内容和数字体验景观的投资、技术和战略趋势。 Winterberry Group 作者：迈克尔·哈里森（总经理），查尔斯·平（EMEA总经理），斯蒂芬妮·洛乌琴科（高级项目经理） 全球领先品牌信赖Brightspot为其数字内容体验提供动力。Brightspot的内容管理系统通过提供一个直观且可定制的平台，使其客户能够快速推出和管理跨任何设备的内容体验，从而满足独特的需求。Brightspot的综合技术套件、专家服务和合作伙伴生态系统为业务提供了成功实施其数字战略所需的工具。 如需更多信息，请访问brightspot.com。 请注意。 本报告包含有关广告、营销和技术行业的简要、精选信息和分析，由Winterberry Group编制。它并不声称包含所有潜在经理、投资者或贷款人可能需要的信息，也不保证信息的全面性和完全准确性，因为它依赖于行业领导者（包括广告商、营销服务提供商、技术开发者和代理商）的自报数据。Winterberry Group及其相关赞助商不对使用本报告所包含的信息或任何其他提供的信息导致的任何（或其各自的官员或控制人员）责任作出任何声明或保证。所有商标均为其各自所有者的财产。 目录 05 执行摘要 06 引言：什么是内容管理系统（CMS）？ 07 平台管理系统（CMS）的演变及驱动因素 11 个 CMS 平台应用场景13 传统、单体CMS 13 开源CMS 14 数字体验平台（DXP） 14 无头和分离CMS14 无头 CMS 14 解耦 CMS15 混合型CMS平台16 挑战与考虑因素 172726 词汇表第19节 CMS市场前景展望CMS所有权总成本方法学21项选择内容管理系统（CMS）的关键考虑因素23 组织决策者 表格和图表 121516171820212224您和您的公司在今天最常使用的CMS类型是什么？09您目前将CMS平台用于哪些应用或用例？您目前使用混合CMS（内容管理系统）的应用或用例有哪些？顶级内容管理系统（CMS）平台的类型挑战前三大按平台类型划分的最显著的内容管理系统（CMS）成本相对于使用年限的主要CMS工具成本驱动因素最显著的支持功能——评估CMS解决方案时的要点当评估CMS提供商时需考虑的前三大因素当评估CMS工具时，最重要的整合事项顶级决策者按组织规模分类内容管理系统在技术栈中实现集成08赋予品牌体验以力量 执行摘要 在当今快速发展的数字景观中，组织面临着在越来越多的接触点提供个性化且一致体验的复杂挑战。为了有效地应对这一挑战，企业正日益评估并向内容管理系统发展。 内容管理系统（CMS）是旨在在一系列数字和线下触点上创建、管理和分发多媒体内容的企业关键组成部分。最初，内容管理系统作为一种管理基本网页内容的手段而诞生，但它经历了显著的转型，演变成为能够促进和管理多样化的数字体验和线下内容的灵活平台。 35%的组织将其识别为主要成本。尽管一些CMS功能，如数字体验平台预构建的功能，可以降低数据安全和合规成本复杂性，但这些工具也带来额外的缺点，例如更高的拥有成本、设置成本以及有限的定制化方面。 组织寻求提供支持、管理和交付全渠道内容的CMS平台，以实现人工智能驱动的创作，并支持面向客户的系统进行数据驱动的个性化。随着现代分布式工作团队的日益增多，这些能力不仅在面向外部客户的系统中使用，也在内部员工面对的系统中使用。此外，组织在评估CMS平台时，将分析报告（55%）、AI/ML在任务自动化和推荐中的可用性（45%），以及一系列开箱即用的集成（44%）视为重要考虑因素。这些能力对于支持内容的持续增长和提供差异化、高性能的品牌体验至关重要。 本报告着手探讨CMS（内容管理系统）领域，揭示了其演变过程以及适应现代客户旅程需求的能力。Winterberry Group深入分析了不同类型的CMS平台的发展与功能，为组织提供洞察，以帮助他们做出与特定商业目标相一致的良好决策。 本文强调了在激活和管理多渠道内容和活动方面，围绕传统单体CMS方法的不足，以及定制化方面的挑战，其中一些挑战可以通过无头、解耦或混合CMS平台的特性更好地解决。在过去12个月中，42%的组织选择了混合解决方案，而仅4%选择了传统CMS。这种采用率的显著增加为用户目前进行的向顶级、可组合解决方案转变提供了洞见。 最终，在不同解决方案中选择用于解决遗留系统限制的标准，主要取决于所解决的使用案例、内部资源和支持，而不是平台之间的明确界限。本报告强调了CMS用户目前正经历的过程，他们正摆脱单体、遗留CMS工具的限制，转向可组合的解决方案，许多人选择混合模式以支持这一演变期。 就所有权成本而言，数据安全和合规性是所有CMS平台的主要驱动因素。 什么是内容管理系统？ 定义内容管理系统 内容管理系统（CMS）是一种旨在管理数字内容创建、存储和分发——包括文本、图像、视频和其他多媒体元素——的应用程序，这些内容可以在数字渠道中跨平台使用，如网站、移动应用和其他在线渠道。CMS平台使用户能够以简化的方式在其期望的客户接触点创建、编辑和管理数字内容。 我们定义了六个不同的内容管理系统类别。 一个旨在收集、管理、交付和优化传统、遗留或耦合内容管理系统（单体） 无头CMS 基于API的平台，其中内容和表现层独立运行；这种分离允许创建基于组件的数字体验，这些体验可以跨各种系统兼容，因为内容是通过API管理和传输的，从而提供了灵活性和适应性。 内容的综合性、集成系统，它使用现有主题和模板，在各种渠道中为顾客旅程创造数字体验。 开源内容管理系统（Open-Source CMS）免费使用或免费增值模式，常用于通过扩展和插件定制解决方案；开源内容管理系统平台提供对其源代码的公共查看、修改和分发权限，依赖于活跃的开发者社区进行持续改进。 解耦内容管理系统（Decoupled CMS）解决方案，其中内容管理功能（包括集中存储和内容创建）与呈现层分离，从而支持多个前端界面和平台。 混合内容管理系统，传统与无头或解耦的混合 数字体验平台（DXP） 综合平台（复数）涵盖了一系列解决方案，包括数据、智能和激活能力；这些平台对内容、分析、编排/决策、激活和电子商务用例进行全面关注，其中内容能力只是它们广泛产品套件的一个方面。 解决方案中，后端和前端系统在功能上分离，同时仍然保持一定程度的集成；后端专注于传统的CMS功能，如内容创建、编辑、组织和管理，而前端使市场营销人员/开发者能够专注于个性化以及用户体验；混合架构通过其结构化内容交付和基于API的内容分发架构，结合了传统和无头架构的能力。 CMS平台的发展与驱动因素 内容管理系统从其早期起源到当前状态的发展历程令人瞩目，这一过程受到技术进步、市场需求的演变以及客户旅程复杂性的增加的驱动。CMS平台的起源可以追溯到网站创建的早期，但其演变最好通过考察用户体验的转变来理解：从静态网页到每个网站多个页面的普及，最终到今天我们所观察到的复杂、高度个性化的全渠道客户旅程。 CMS平台最初是以类似于数字宣传册的网站开始，包括静态文本和照片。全栈CMS平台，如开源和单块平台，提供了模板化内容的方法，但需要耗费时间的网站更新。 起源：带有静态内容的基本网站 网站演变成优化搜索引擎内容的地方，成为多媒体元素的聚集地，并加强了商业关注。单体解决方案仍然占据主导地位，但出现了无头和解耦平台，以提高灵活性、内容的快速更新和分发。 演变：具有商业优化的复杂网站 现代内容管理系统（CMS）的格局多样化，能够满足众多终端用户的需求，涵盖线上和线下体验。尽管CMS平台共享某些基本功能——包括内容创建、管理和展示——但它们的区别在于提供的适应能力、定制选项和集成能力。组织通常利用多个CMS工具来满足其业务复杂的内容需求。 在各种内容管理系统（CMS）类型中，混合型CMS和数字体验平台（DXP）是选择最普遍的平台，大约有55%的组织共同偏好。值得注意的是，近期混合型CMS和DXP平台的采用率有显著增长——在过去12个月内，58%的组织报告称采用了这两种平台之一。在过去12个月内选择CMS平台的企业中，有相当大的比例，即42%，选择了混合解决方案，而仅有4%选择了传统的CMS。这种转变凸显了市场动态的演变，以应对不断变化的期望，以及CMS用户在从单体、传统工具转向无头、可组合CMS过程中的过渡之旅。组织正在越来越多地摆脱单体工具的束缚，倾向于采用可组合的解决方案，这些解决方案保留了内容创建和管理能力，同时赋予他们更大的灵活性，以提供独特的数字体验。 多项市场力量影响了CMS的采用以及这些平台的演变： 渠道的扩散：营销人员越来越专注于在多样化的渠道集中提供一致的品牌体验；为了弥合渠道和内容元素之间的差距，组织寻求能够确保渠道间品牌体验一致性的CMS平台，尤其是网站（88%）、电子邮件（72%）和展示（64%）。 全渠道个性化，规模化：为了快速实现大规模个性化，组织需要一个集中的真实内容来源，该来源可以部署到多个终端，以提供一致的全方位渠道体验；41%的组织寻找集成了个性化功能的CMS平台，如内容管理、部署、营销自动化和客户关系功能。 内容投资增长：组织越来越致力于在线上线下渠道提供一致和引人入胜的体验，这加剧了对强大的内容创作、管理和分发策略的需求；传统技术（47%）、分散的数据和内容资产（45%）以及预算/时间限制（44%）代表组织在内容策略中所面临的 主要挑战。 数字商业的增长：随着商业从传统的实体店面扩展到电子商务、移动电子商务和社交电子商务，品牌正积极寻求CMS解决方案来连接线下和在线世界；超过40%的组织已经将其CMS与营销自动化或商业平台集成，强调了强大的合作伙伴集成对于促进实时内容传递、实现独特的用户体验和支持敏捷内容部署的重要性。 了解CMS（内容管理系统）的格局以及这些需求驱动因素，强调了CMS平台在塑造当今世界跨渠道互动中的关键作用。 CMS技术的采用和该生态系统的演变主要是由客户需求驱动的。消费者对评估购买漏斗中内容的数量期望越来越高，向右移动。他们期望与所合作的公司的互动更加复杂，且期望的内容和个人化程度比以往任何时候都要多。 – 全球合作伙伴计划负责人，全球体验软件提供商 CMS平台用例 针对市场动态和客户对在多个渠道上获得独特和一致体验需求的不断增长，内容管理系统（CMS）领域在解决各种用例以满足这些消费者需求方面经历了显著的转型。通过分析不同CMS平台如何应对特定的组织挑战，我们可以洞察到不同的CMS系统可能如何满足涵盖内容创作、组织优化和个性化数字体验要求的独特需求。 开源内容管理系统（Open-Source CMS） 无头CMS 解耦内容管理系统 混合内容管理系统，传统和去头或解耦的混合 结合了传统后端架构和模板的工具，并配以灵活的前端展示层。支持结构化内容管理和灵活的分布，因为它在传统与现代内容管理能力之间提供了一个桥梁。 在本质上，不同类型的CMS平台的使用案例都拥有一个共同的根本目标：即促进内容资产的创建、存储、管理和组织，以便在整个客户旅程的各个接触点中得到利用，这一目标几乎被四分之三的组织所认可。 在满足组织的内容管理和部署需求之外，组织将内容、品牌网站和社交媒体营销（53%）、体验细分和个人化（49%）以及多渠道体验的成功交付（44%）视为其CMS平台的主要应用。 每个内容管理系统（CMS）平台在处理这些用例时都有所不同，提供独特的优势和考虑因素。因此，定义与组织目标相一致的主要用例成