2024 Kantar O2O 即时零出售白皮书

内容表 发现行业格局、渠道独特性和市场趋势 深潜购物者肖像、购物行为和增长机会 DECODE从五个支柱中赢得配方并展示最佳实践 1市场概况 零售市场：中国消费品市场稳步增长，中国O2O市场呈现弹性发展，引领线上电商领域增长 O2O市场：后大流行时代，O2O渠道渐入佳境，即时消费已融入中国购物者日常生活的方方面面 即时零售：即时零售是家居O2O市场的主要增长动力，已成为品牌必胜市场 即时零售品类格局：即时消费需求持续扩张，带动快消品持续增长，长尾品类潜力跟随 即时零售市场最新发展趋势综述 1.拥有更高的频道渗透率和更多元化的受众2.渴望一站式购物和身临其境的体验3.更加注重基于场合的多维需求 1.继续推动数字化以提高疗效2.与抖音加入竞技场面对更激烈的竞争 1.通过精确操作挖掘新潜力2.提升即时零售业务的战略重要性 1.在黑暗仓库运营中投资更多2.专注于DTC开发，与品牌共同创建战略 趋势I：即时零售购物者的细分加剧，进一步增强了在不同人口统计学中的渗透 趋势二：购物者选择即时零售的原因已从“即时配送服务”转向“一站式产品购买”，追求身临其境的体验 不仅仅是及时交货，购物者现在还要求产 购物者越来越多地寻求身临其境的购物体验 品丰富 购物者越来越多地寻求集成的购物体验，驾驶平台和品牌以继续不断发展的运营流程和接触点 通过高效交付已经满足了他们的即时需求，购物者现在对产品可用性和多样性有更高的期望。因此，他们更加关注: “（即时零售）平台的产品种类繁多，您可以一口气为整个家庭购买一切，他们拥有一切。” ——沈女士，上海即时零售购物者，38年 “他们有各种各样的产品，包括食品，日用品，甚至电子设备。 2购物者洞察 样本量和覆盖率 定量研究 定性研究 样本量：城市覆盖范围： 样本量：城市覆盖范围： 上海:6购物者，1FGD 无锡:6购物者，1FGD WHO 购物者肖像: —性别—年龄—婚姻，孩子—月收入—八个消费者细分市场—购买理由—订购时间—篮子大小和频率—类别首选项—按类别划分的购买频率—跨类别购买 购物者简介：已婚妇女带孩子是即时零售的核心受众。其主要购物者已扩展到XX，尤其是。在高线城市 购买理由：随着购物者需求的升级，他们选择平台的原因从高效的交付扩展到想要更丰富和多样化的产品选择 订单时间，篮子大小和频率：购物者习惯于整天下订单，他们不断增加的财务能力推动了购买力的稳步提高 订单时间在白天均匀分布购物者的篮子大小稳步增长，具有很高的增长潜力 •品牌应根据订单时间偏好发起有针对性的营销活动（例如，工作日午夜小吃，周末备货场景） 他们将购买与更高的频率和篮子大小在未来 “这两年我在即时零售渠道买的东西更多、更多,以前都是开车去线下店买,现在在即时零售平台能更快、更方便地拿到。”——丁先生，无锡即时零售购物者，34年 类别景观：XX，XX，XX仍然是核心，而XX和XX正在努力成为购物者的常规购买选择 跨类别购买：品牌应开发XX类别，并捆绑XX类别，以增加篮子大小的溢价潜力 购物使命：即时零售购物变得更具计划性和日常性；品牌可以积极XX在即时零售上抓住购物者对XX的意愿 购物场合：随着即时零售购物成为新常态，购物场合正在多样化，从XX和XX到XX和XX Q.主要的购物场合是... 购物驱动因素：XX是即时零售购物者的主要驱动因素，尤其是年轻人；品牌应针对细分市场的特点制定营销举措 喜欢在线购物，经常使用XX的即时零售平台 为家庭大量购买，希望实现生活和工作的平衡，对XX有强烈的需求 XX%城市白领白天很忙，而且因此显示对XX的明显需求 仍然是学生或在职业生涯早期，对XX的强烈倾向 购物地点：购物地点持续向户外延伸，XX、XX需求明显；品牌可以更专注于XX相关场合，以带动交通和转化 子类别需求：购物者主要购买XX和XX的零食，对XX的需求很高；品牌可以通过即时零售渠道掌握XX 子类别需求：XX和XX是乳制品和烘焙的主要购物场合；品牌可以制定产品策略来满足XX的需求 XX，XX和XX场合占主导地位 烘烤 对乳制品和烘焙类别的影响 子类别需求：家庭清洁购物者更喜欢XX，并关注XX；品牌可以利用XX和XX进行激活 家庭清洁类别的含义 子类别需求：品牌可以在XX和XX方面推广各种XX和XX，以满足个人护理和美容购物者的多样化需求 &美丽 子类别需求：购物者对XX和XX有很大的购买需求；品牌可以进行场合营销和实力XX心态 对谷物和石油类别的影响 子类别需求：主要场合为XX，而XX和XX场合也突出；品牌应针对XX需求增加购买频率 子类别需求：品牌可以利用即时交付来满足3C产品购物者的XX需求，同时执行XX以满足购物者对XX的意愿 互动行为：XX和XX是购买前考虑的关键领域；品牌可以优化XX和分配XX以影响最终购买决策 价格比较：购物者仍然比较价格；品牌可以建立XX系统，跨渠道XX 大多数购物者比较价格跨渠道比较是首选 促销偏好：促销的影响力虽然下降，但仍然是关键的决策触发因素；品牌可以通过将XX与XX联系起来，形成统一的体验来激活购物者 购物者的价格更低敏感 •随着即时零售成为新常态，购物者对促销的敏感性降低：仅因促销而购物的购物者比例从2021年的XX%下降到XX%在2024年 营销偏好：品牌可以利用购物者对XX的偏好，这与他们在即时零售平台上的需求非常吻合 购物者在即时零售中最渴望XX和XX 即时零售购物者的演示、UA和品牌增长机会摘要 3赢得战略 Kantar Consulting从5个支柱中解码了品牌的制胜公式 1.People 与平台积极协作以共同创建共享用户数据库，利用平台拥有和品牌拥有的数据在细分消费者群体中构建多维用户画像和深入购物行为，并开发客户生命周期管理(CLM) •提高渗透率并扩大覆盖范围以覆盖增量用户•利用数据资产和精确操作重新激活现有用户 2.产品 根据不同类别的独特特征、购物者细分和多样化的需求，以及核心购买和使用场合，通过不同的购物触发器，制定用户驱动和基于场合的产品组合布局和激活策略：• 加满•库存增加•立即使用•探索/尝试新事物•Gifting 确定“中标店”，精准扩大供应，提高分销效率；然后，优化产品供应，开发可视化的产品上市监控系统，提高线下供应链效能；最后，利用“3步”的方法进行试销，实现全渠道新产品投放 探索/尝试新事物：发布XX产品或XX商品，以适应即时零售购物者尝试新事物的需求，并通过XX营销激活它们 精确的供应增强：通过选择具有类别优势和区域分销潜力的商店，与平台形成数据合作伙伴关系，以提高运营效率 3. Place 通过了解主流平台的发展模式、战略和运营能力，品牌可以据此制定差异化的渠道策略• 外卖衍生平台•基于KA的平台•内容基因平台 随着零售商自身DTC渠道建设和商业模式发展的步伐，品牌可以增加投资并深化与零售商的合作，共同探索新增长的途径• KA自办•互联网零售商•垂直零售商•新鲜黑暗仓库 4.市场营销 基于不同的营销目的，在即时零售平台上实施差异化营销策略，帮助品牌实现销售转化和品牌形象塑造 按4类目标划分的营销策略和案例• 吸引和扩展•种子和转换•交互和接合•构建和成长 5.能力 充分认识即时零售业务的重要性，在内部提升其战略定位，将其定位为多用途渠道，为战略制定和全渠道资源整合赋能 基于这一目标，优化内部组织结构，创建有助于形成跨学科合作的机制，实现关于工作方式的效率提高，并发展一个专门的全渠道即时零售团队 Conclusion 2024年，即时零售行业进入了一个新时代。随着消费者即时消费心态的深化和购物行为的迭代,即时零售对于品牌发展的重要性进一步凸显。对于品牌而言，厘清即时零售带来的销售增长是通过品牌线上线下零售渠道对销售的转移或侵蚀，还是完全从即时零售商业模式中产生的增量，已经成为一个重要问题。 经过深入研究，康达咨询指出，即时零售确实为品牌创造了增量机会，尤其是在以下五个维度： 1.更广泛的人口覆盖范围： 2.更高的购买频率： 5.更先进的内部数字化： 在大数据发展的浪潮中，即时零售平台将不断迭代升级，借助大数据、人工智能等技术提升运营效率。品牌需要紧跟时代步伐，密切关注最新渠道发展趋势，抓住新机遇，实现持续增长。 关于白皮书 通过结合员工深厚的专业知识、数据资源和基准以及创新的分析和技术,我们帮助客户了解员工并激发增长。 CN/EN中的报告CN和EN中的报告CNY CNY 报告版本：PDF 购买报告，请联系：微信/电话：18358351580电子邮件：