行业人群画像粮油调味类目

快手商业化品牌行业运营中心&快手商业化用户研究中心｜2024.5 「研究说明」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、用户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBI等快手内部数据平台，在2024年4月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。 总体概述 品类划分：按照产品属性分为三类 ⽶⾯杂粮 调味品 油 分为⻝⽤油和调味油。⻝⽤油包括⼤⾖油、橄榄油等植物油，以及动物油。调味油通过添加⾹料提升⻝物⻛味，如花椒油和芝麻油。 指⽤⾕物制成的各种粮⻝。⽶类主要包括稻⽶、糯⽶等；⾯类则包含⾯粉及轻加⼯后制成的⾯条、挂⾯等；杂粮则涵盖了其他⾕物和⾖类。 指⽤于增强或改变⻝物⻛味的⻝品添加剂。调味品的种类繁多，包括但不限于盐、糖、醋、酱油、⾹料、草药、辣椒以及各种复合调料等。 粮油调味兴趣人群覆盖～8000万 Q1环比播放量增速～21% 粮油调味⼈群概况 兴趣⼈群：近30天对粮油调味相关内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 ⽤户趋势：⽶⾯类内容备受关注，油内容需求⾼速增⻓ 整体来看，粮油调味内容消费势态良好，其中以⽟⽶、⼤⽶、⾯条、⻨⽚等为代表的⽶⾯类短视频内容数量较多，备受⽤户关注。以⾹油、花⽣油、葵花籽油为代表的油类内容需求呈⾼速增⻓趋势，⽽现有内容供给相对较少，是未来市场增⻓点。 ⽤户趋势：粮油调味购买驱动因素较为⼀致 整体来看，粮油调味的兴趣⽤户关注点较为⼀致，在购买时⾸要关注⼝味和品质安全。具体来看，⽶⾯杂粮、⻝⽤油和调味品的兴趣⼈群均将⼝味、品质安全性/配料表健康度和营养价值这三项因素列为购买驱动因素的前三名（先后顺序在各细分品类中略有差异）。 样本：与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。 米面杂粮 交易洞察：GMV在88⼤促增速快，双11为GMV⾼点 ⼈群洞察：⼥性占⽐较⾼，⽼年群体为主⼒消费⼈群 性别分布上，⼥性占⽐超七成；年龄分布上，50岁+群体的TGl指数最⾼，⽼年群体为⽶⾯杂粮内容主⼒消费⼈群；九⼤⼈群分布中，⼩镇⽼年⼈群覆盖占⽐最⾼，精致妈妈群体TGI指数超200。 兴趣⼈群：近30天对⽶⾯杂粮相关内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 ⼈群洞察：五线城市⽤户为内容消费主⼒群体 内容偏好上，影视、⽣活、美⻝和情感是兴趣⼈群普遍关注的短视频内容，⼈群覆盖占⽐较⾼。此外，三农、亲⼦、⾳乐属于短视频内容TGI指数第⼀梯队，存在机会点；城市线分布上，新线⼈群覆盖超六成，五线城市⽤户的TGI指数远超其他。 兴趣⼈群：近30天对⽶⾯杂粮相关内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。 搜索洞察：⽤户关注价格波动，⼝感⻛味与⻝⽤搭配影响购买决策 品类搜索量季度年同⽐ 热搜情况概览： Ø健康化：⽤户会主动搜索加⼯程度较少的全⾕物或原粮，更加关注⻝品的营养价值。 Ø便捷化：⽤户开始关注速⻝产品及制作简单、便于携带的⽶⾯杂粮，如即⻝⽶饭、杂粮饭包等。 Ø个性化：对⽶⾯杂粮的各种⼝感⻛味及⻝⽤搭配表现出浓厚兴趣。 热搜情况概览数据来源：近⼀年对⽶⾯杂粮有购买⾏为⼈群的品类⾼热搜索词分析。 品牌认知：头部品牌排名稳定，⼗⽉稻⽥排名显著提升 整体来看，头部品牌搜索排名固定，与第⼆梯队品牌拉开搜索量差距，其中TOP2品牌搜索始终为绿牧⼭、五得利。其他品牌排名竞争激烈，其中⼗⽉稻⽥、丰美时光等排名显著提升，分别在近⼀年跃居第三和第六。 品牌池划定逻辑：基于⽶⾯杂粮相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围。近⼀年指2023年第⼆季度到2024年第⼀季度。 品牌认知：五得利在提及上具有显著优势 五得利在⾸要提及率和⽆提示提及率上都显著⾼于其他品牌，表明其在消费者⼼中具有很⾼的认知度和记忆度，是市场上的领导品牌。⾦沙河虽然⽆提示提及率不⾼，但提示后提及率超30%，说明它也具有⼀定的⽤户认知度，但是认知质量较差。 Note： ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序。 交易洞察：油品类GMV在年货节处于峰值 ⼈群洞察：⼥性及⽼年⼈为内容消费主⼒，⼩镇⽼年⼈群覆盖最⾼ 性别分布上，⼥性占⽐近七成；年龄分布上，50岁+群体的TGl指数处于峰值，⽼年群体为油内容主⼒消费⼈群；九⼤⼈群分布中，⼩镇⽼年⼈群覆盖占⽐最⾼，精致妈妈、资深中产⼈群TGI指数处于第⼀梯队。 兴趣⼈群：近30天对油相关内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 ⼈群洞察：⼆线和五线城市⽤户TGI指数较⾼ 内容偏好上，⽣活、影视、美⻝是兴趣⼈群普遍关注的短视频内容主题，⼈群覆盖占⽐较⾼。此外，三农TGI指数最⾼，也是兴趣⼈群较为关注的内容板块；城市线分布上，新线城市的⼈群覆盖度显示出了显著的优势，⼆线和五线城市⽤户TGI指数⾼于100。 兴趣⼈群：近30天对油相关内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。 搜索洞察：⼝味需求升级，健康油为关注重点 品类搜索量季度年同⽐ 热搜情况概览： Ø健康化：不仅限于传统的烹饪辅助诉求，还包含如养发润肤、抗炎抗癌等在健康和美容⽅⾯的诉求。 Ø个性化：⽤户主动搜索具有特⾊⻛味的⻝⽤油和调味油，如花椒油、橄榄油等，有明确的⻛味和品质要求。 Ø规范化：⽤户在购买油前会去查询具体的标准型号确定产品的正规性。 品牌认知：⾦⻰⻥⻰头地位稳固，丁⼤头跃居第⼆ ⾦⻰⻥作为油品类的⻰头品牌，被⽤户搜索最多。丁⼤头在近⼀年反超福临⻔，跃居第⼆位。此外周福乐、⾦丰盛、⼤荒荟萃等品牌的搜索排名在近⼀年也有相应的提升。 品牌池划定逻辑：基于油相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围。近⼀年指2023年第⼆季度到2024年第⼀季度。 品牌认知：⾦⻰⻥是⽤户认知较为深刻的品牌 ⾦⻰⻥⾸要提及率达22%，远超第⼆名的鲁花，说明⾦⻰⻥是⽤户认知较为深刻的品牌；⽽鲁花、福临⻔虽然在没有提示下被提及的较少，但提示后提及率均超40%，说明它们往往是⽤户购买时的备选品牌，也具有⼀定的市场潜⼒。⽽胡姬花、多⼒和⻓寿花被提及次数相对较少。 Note： ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序。 交易洞察：调味品购买主要受⼤促影响，年货节GMV最⾼ ⼈群洞察：⼥性占⽐⾼，⼩镇中年和⼩镇⽼年为内容消费的核⼼群体 性别分布上，⼥性占⽐超六成；年龄分布上，50岁+⽼年⽤户为调味品内容主⼒消费⼈群；九⼤⼈群分布中，⼩镇⽼年、⼩镇中年和⼩镇⻘年⼈群覆盖占⽐处于第⼀梯队，精致妈妈TGI指数最⾼。 兴趣⼈群：近30天对调味品相关内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 ⼈群洞察：内容偏好多元，三线城市⽤户兴趣偏好突出 内容偏好上，影视、⽣活、美⻝是兴趣⼈群普遍关注的短视频内容主题，⼈群覆盖占⽐较⾼。此外，三农、美⻝、亲⼦TGI指数处于第⼀梯队，也是兴趣⼈群较为关注的内容板块；城市线分布上，三线城市的⼈群覆盖度和⽤户TGI均为最⾼，显示出显著优势。 兴趣⼈群：近30天对调味品相关内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。 搜索洞察：健康意识突显，懒⼈经济催⽣调味品新需求 季度搜索量同⽐增⻓ 热搜情况概览： Ø健康化：低钠、低糖、⽆添加的调味品成为热⻔选择。 Ø个性化：不局限于咸味、甜味等基础⻛味，还有对复合⻛味、地域⻛味的需求。 Ø便捷化：⼈们更倾向于选择万能调味料节省时间和操作步骤。 品牌认知：海天⻰头地位稳固，中坝跃居第⼆ 海天作为调味品品类的⻰头品牌，其品牌搜索排名也始终处于第⼀位。中坝的搜索排名在近⼀年有显著提升，跃居第⼆位。此外松鲜鲜、莲花、菇的辣克等品牌的搜索排名也有相应的提升。 品牌池划定逻辑：基于调味品相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围。近⼀年指2023年第⼆季度到2024年第⼀季度。 品牌认知：海天品牌认知度具有显著优势 整体来看，海天消费者⼼中具有极强的品牌认知度，特别是在TOMA（⾸要提及）和⽆提示提及中，海天的提及率遥遥领先于其他品牌。⽼⼲妈和王守义⼗三⾹虽然在没有提示下被⽤户较少提及，但是提示后提及率均超过50%，说明它们依然具备⼀定的市场潜⼒。 Note： ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序。