2024年中国企业出海品牌营销策略分析

品牌构建+文化输出，出海营销的深度转型 月狐数据（MoonFox Data） 2024年6月 CONTENTS 出海现状及营销趋势游戏出海营销及品牌案例电商出海营销及品牌案例趋势及总结01020304 PART 01 出海现状及营销趋势 上市企业加速出海，全球化业务布局 海外收入总额接近10万亿，占总营收比重将持续增加 A股企业关注全球市场，海外营收占比走高 •据Wind数据，2023年A股市场具备出海业务的公司共计3,500余家，占比超66%，创下历史新高，更多企业开始选择布局海外业务•总体来看，头部企业布局更加积极，2023年头部企业海外业务收入增速多高达3~40%；业务方面，新能源、通信类占比较高，传统制造业也开始关注海外市场，以求业绩增长 互联网聚集港美股，中概股持续布局海外 •诸如文娱、教育、电商等以互联网业务为主的企业更倾向于港美股上市，部分证券、地产企业同样青睐港股市场挂牌 •月狐分析统计头部高市值企业，超70%于海外有/或计划进行业务布局，虽绝大部分未披露海外业务营收情况及占比，但从未来展望来看，着眼东南亚/拉美等新兴市场、并进行全球化布局，已成为头部企业发展的策略要点 非上市企业中互联网仍占据主导，更多为初创企业 游戏、电商多选择出海，中小企业占比较高 •据IT桔子数据，游戏、电商、企业服务为当下出海企业的业务首选，虽先进制造、AI占比较低，但同比数量增长较为显著。同时出海企业中，明确获得投资的企业占比为45%，其中获得A轮及以上融资的企业占比仅为30%。总体来看，非上市出海企业以初创为主，部分位于行业中腰部，未来有望于AI、制造等领域实现突破 出海企业营销投入提升，电商、游戏规模可观 预计2025年，中国出海企业海外营销将突破500亿美元 •据Statista数据显示，截至2023年，全球数字营销市场规模达6,797亿美元，占到整体营销市场的75.6%，其中如达人营销等方式快速崛起，数字营销份额占比迅速提升。面对蓬勃发展的海外营销市场，中国出海企业持续加大海外营销投入，电商、游戏、应用工具等行业营销规模走高 出海并积极营销的主要行业 •规模占比最高，营销金额突破百亿美元。跨境电商历经多年发展，已于海外迈入私域运营、品牌搭建阶段 •规模占比第二，游戏出海模式成熟，于宣发、买量端投入成本较高。当下同样开始关注品牌营销，发力私域运营 买量获客已无法满足品牌长线、可持续的运营需求中国企业出海营销，已逐步进入到品牌搭建的新阶段 中国品牌触达海外用户，综合品牌力仍待提升 Top500占比仅次美国，覆盖行业逐年丰富 •多品牌走向全球，触达海外用户。从行业角度，Top500中我国上榜品牌覆盖了20余个不同行业，包括如食品饮料、银行、计算机及电子相关企业。其中，Top100头部梯队以银行为主，抖音、京东、拼多多、腾讯等互联网公司同样排名靠前 •综合品牌力上，出海企业仍有提升空间。衡量品牌力的方式，通常以“品牌所有者通过在公开市场上许可该品牌所获得的净经济收益”来衡量，我国仍有大量企业面临着产品及服务优质、但品牌力不足从而丢失市场份额的情况。发力品牌营销、塑造品牌价值，必要性进一步凸显 出海营销模式优化，精细投放、注重提升品牌影响力 品牌营销将被更多出海企业所关注，打造自身IP至关重要 随着企业宣发需求的日益提升，海外营销市场逐步从粗放的生态开始转型，ironSource、AppLovin等营销平台开始出现；TikTok Ads、Kwai Ads背靠流量端，开始为广告主提供精细化的效果营销服务 早期海外市场相对处于蓝海，对于出海企业而言，着眼头部媒体，通过信息流、banner等形式进行投放，可有效获取用户、实现新增 “打造品牌IP、传播文化内核”是当下出海企业品牌营销的关键，通过私域运营、官号搭建、深入的本地化改造，中国品牌于海外影响力更加深远 “重产品及内容”是过往中国企业出海的核心特征，相对搭建品牌、吸引粉丝，企业更倾向在产品价格及质量上投入，品牌搭建意愿弱 PART 02 游戏出海营销及品牌案例 游戏出海销售规模有所下滑，成熟市场仍为发力关键 手游出海美、日、韩收入同比提升，占比出海总收入有所增加 至今游戏出海已历经近20年历史，从页游到手游，中国游戏于海外影响力持续加深。当下，中国游戏出海已迈入发展成熟期，随着海外竞争日渐加剧，海外销售规模有所萎缩。从趋势来看，出海游戏企业正在进一步挖掘美、日、韩市场潜力，通过品牌营销等方式，扩大国产游戏于该成熟市场影响力，实现规模增长 出海宣发仍积极，头部产品营销模式正加速转变 注重效果转化的素材投放有所下滑，更多出海游戏企业关注品牌塑造 •2023年，中国厂商出海参与素材投放的手游超4,000款，其中老游戏占比仍较高、同时仍然有2,111款的新增游戏，同比增加32.7%。出海游戏积极营销，仍持续有新游涌入、投放市场 •2023年下半年，中国游戏厂商出海投放素材数量同比下滑12%，虽全年来看有所增加，但下半年仍有一定的下滑趋势。过往素材投放更多以效果广告为主，当下，除超休闲等注重转化的品类，绝大部分头部产品开始缩减效果素材投放，转向品牌营销 •“品牌”开始成为头部游戏企业出海的关键词，通过传统大屏媒体、KOL社群传播等方式，玩法成熟的头部游戏产品正在加速选择品牌营销，以进一步深入地方市场，提升玩家粘性 全球同步上线，《鸣潮》持续挖掘二游市场 着重品牌的全球化发行，正确营销方式仍能打开存量用户需求 5月23日，《鸣潮》全球开服，PC、移动端同步上线，一举占据了107个国家和地区的iOS免费榜榜首。在竞争日趋激烈、头部产品市场份额庞大的二次元游戏市场，库洛通过营销策略将《鸣潮》推向世界，成功塑造游戏品牌力 《鸣潮》——出海全球市场品牌营销策略整理 策略：占据热门地标、活动同步推进 影响力：对标头部二游，提高品牌调性 流水表现：超预期，海外市场占比较高 •对标头部：全球同步发行、时代广场投放，一系列打法均对标头部二游，《鸣潮》市场表现备受玩家关注 •首周流水2.4亿：海外双端首周实现约1.2亿收入，贡献近50%，预计首月海外收入占比将达到更高的6~70%。《鸣潮》于部分国家及地区市场流水表现已远超市场预期•进入头部成熟市场：美、日仍是流水的主要贡献市场，首周全球用户已突破3,000万。品牌营销打法为鸣潮获取到了市场空间 •经典地标覆盖：如纽约时代广场、秋叶原灯柱到涩谷办公楼、韩国热门地铁站等，不仅覆盖二游玩家浓度较高的地标，对综合影响力较强但成本较高的地段也进行了投放 •创意线下活动：如在韩国举办“秧秧茶会”、日本秋叶原战斗演示、Coser乘坐鸣潮巴士跨越北美大陆等 •塑造玩家心智：通过大规模非效果性的广告投入，塑造意求打造头部二游、对自身产品自信的开发商形象。同时库洛密切关注玩家反馈，“滑跪”处理宣发事故的态度可见一斑 游戏内置广告潜力显著，契合品牌营销、触达玩家 类似现实世界，游戏内展位、路标具备营销价值，利用率仍显著较低 总体来看，游戏出海在营销策略上已逐步发生了转变，以头部游戏为代表，品牌营销+社区运营等方式更受到追捧。而同时，不仅游戏选择品牌营销进行客户拓展，更多品牌开始选择于游戏内部进行展示，游戏内置广告（In-gameadvertising）IGA开始兴起。据预测，2025年全球游戏内置广告将超过100亿美元 部分知名品牌于游戏内展示案例 海外IGA模式已相对成熟成功案例丰富 广告形式需打磨注重品牌力营造或为关键 •海外游戏内置广告市场成熟：如日本市场，游戏内置广告市场规模已接近30亿，主机市场占比最高、索尼占据超50%的市场份额•成功案例丰富：必胜客、宝马等消费类品牌倾向选择此类方式；游戏选择上以竞技品类为主，赛车、体育等为核心。据商家调研，玩家群体对投放品牌的消费意愿及行为要2倍以上高于普通玩家 •广告类型显著影响效果：据OnePulse调研，以美国用户为例，54%用户表示对游戏内插页式广告较为反感，而相对来说，以音频或其他方式融入的广告认可度更高 •奖励、可玩广告接受度高：手游中此类广告多数以转化为目的。未来，如弱化跳转链接，强调内容、提高展示频率，广告内容潜在影响用户程度或将进一步加深 PART 03 电商出海营销及品牌案例 跨境电商稳步发展，出口势头正猛 加速物流、服务本地化，出口份额及海外建设加速增长 据商务部数据，截至2024年第一季度，我国跨境电商出口额达4,480亿，建设海外仓已超2,500个、面积超3,000平方米，相较2023年稳步走高。我国跨境电商出口侧当下正加速海外仓及物流体系建设，通过部署提升海外物流效率、增强本土客户满意度。总体来看，跨境电商虽竞争加剧、但基于我国电商平台及服务体系，行业整体仍处于快速发展阶段。 头部电商平台加速发展，全球化拓展竞争加剧 美国仍为核心市场，拉美、东南亚潜力巨大 随着海外仓储、物流设施于主要市场的逐步完善，我国电商平台于海外竞争进一步加剧，低价社交购物、时尚潮流单品等打法塑造了如TEMU、SHEIN等头部电商平台，同时作为“出海电商四小龙”之一的TikTokShop于近日开始加大海外招商力度，推出如“亚马逊商家0流水入驻”等扶持策略。总体而言，加速竞争之下、电商平台于海外拓展市场难度持续提升，买量获客效率下降，打造品牌调性、塑造平台风格开始成为出海电商平台的首选策略 TEMU“砸钱”投放，影响用户心智塑造品牌 拼多多打法出海，品宣为海外策略关键 基于拼多多“低价、好物”的底层逻辑，TEMU明确了其于海外营销策略的核心，即提升品牌影响力、改变部分群体的购物观念。在“像百万富翁一样消费”的标语下，TEMU快速拓宽海外市场，截至2024年5月，其于全球累计下载量已突破3.8亿次，据Data.ai数据，其MAU已于同期达2.5亿 营销策略1——TEMU-美国超级碗投放广告： •2024年2月，TEMU于“美国春晚”橄榄球赛事超级碗进行了6次的广告轮播，总投入超1,000万美元；同时于比赛当日提供超1,000万美元的赠品和小游戏奖池•超级碗中，TEMU提出了“ShopLike a Billionaire”，向消费者传递“低价、高品质”的平台调性 营销策略2——TEMU-网红营销计划： •合作中、小KOL，是TEMU网红营销的核心策略。如Instagram平台，TEMU合作的KOL超54%粉丝数量为1~10万，超过100万的占比仅为5%•定向提供活动，如“100美元购买挑战”；邀请中小博主录制开箱视频；用户推荐计划，激励用户向朋友推荐平台等 社媒引流+独立站承接，新一代快时尚品牌SHEIN KOL塑造品牌话题性，引流独立站转化私域、提升平台品牌力 SHEIN已成为北美乃至全球“快时尚”的头部梯队平台，据预测，其GMV于2025年将超800亿美元。从营销策略上看，SHEIN同样经历了SEO、搜索广告优化等阶段，其真正迎来于海外市场的爆发期，是社媒的营销以及独立站品牌的承接，当下其已发展出各细分领域的独立站品牌，持续提升市场影响力 SHEIN营销策略发展历程及当下侧重转变方向 2008~2012年-初创期间 2013~2015年-业务转型 2016年~至今-打造品牌矩阵、持续提升全球影响力 •加速发力品牌端建设，结合其对上游供应链的整合，进一步提升品牌力 •业务方面，SHEIN正式确立“快时尚”的品牌调性。一方面拓展女装种类覆盖更多品牌；另一方面建设子品牌矩阵，丰富消费者群体 •此阶段SHEIN以“婚纱礼服”为主要销售产品，平台业务相对细分垂直，目标市场为欧美、非洲25岁左右的年轻女性 Instagram为核心阵地，2018年开始进入TikTok全球主号粉丝破3,000万、区域主号100万+、巴西主号1,000万+ 社媒矩阵 •营销策略上，以SEO和搜索广告为主。SEO方面通过自建网站，以各技术手段优化排名、提高点击量；搜索广告当时正