那些未深陷价格战的赛道：消费新升级行业洞察

2024/06Jun.CHANMAMADATAREPORT2024chanrama All Rights Reserved 序 24年抖音电商平台施行“价格力”策略，对价值链各环节进行调整，但众多行业依旧因潜在机会的巨大推动力走向赛道升级的道路。本文通过对平台三级类目的宏观洞察，以24年1-5月行业平均成交价同比增幅30%为基准，筛选了5个代表性消费升级行业，并部析了升级背后的推手原型。 口商家玩法：面部护肤的升级支点是护肤套装，套组升级的四个方向：提高规格、产品线升级、多品类组合、产品提价多赠： 口产品升级：国风服饰行业主流价格段升级显著，500-1000元市场欣欣向荣，高奢面料、设计升级是原因之一； 口成本上涨：因成本上涨加持“孝心文化”，中老年羽绒服与羽绒服行业平均成交价协同增长，同比增幅约30%； 口品类升级：饮料赛道多品类呈现增长，适用人群、成分添加、进口货源、口感升级等维度促使行业全面升级； 口需求升级：电子教育中学习机价格飙升，依靠“硬件+软件”双重提升完成3000-5000元价格段快速增长。 指标说明 数据说明 研究时间：2023年1月一2024年5月数据来源：蝉魔方产品中抖音电商平台的数据（主要），抖音电商学习中心、巨量算数（次要)研究行业：面部护肤、国风服饰、中老年女装、饮料、电子教育 价格增量市场=（24年平均成交价-23年平均成交价）*销量消费者兴趣度：24年1-5月年消费者平均搜索量市场热度：24年1-5月市场规模市场增长动力：24年1-5月市场同比增速季度CAGR：季度复合增长率 =(末期值/初期值)^(1/季度数）－1 价格力策略 24年抖音电商平台施行“价格力”策略，对价值链各环节进行调整 24年电商平台的热词唯“价格力"莫属，平台间针对下沉市场、低价商品供应等推出许多针对性策略。24年抖音电商平台施行“价格力”策略，对价值链各环节进行调整，如供应链侧：自建产业集群、给予性价比供应商特殊造品机制；如商家侧：给予低价商家广告扶持、优先倾斜流量给低价商品等；对商家的考核机制也发生了变化，对白牌商家的考核从以GMV为导向更改为以订单量为导向。 价格力策略 行业被潜在机会的巨大推动力走向赛道升级的道路 24年抖音电商平台施行“价格力”策略，众多赛道玩家进行价格内卷抑制了赛道溢价。但部分行业依旧被潜在机会的巨大推动力走向赛道升级的道路。 赛道消费升级的背后是消费者需求升级、商家玩法升级、蓝海赛道拓展、高端定位涌现等原因。 满足用户需求提高用户体验 消费升级行业 国风服饰、中老年女装、面部护肤、电子教育、饮料行业等行业价格升级明显 24年1-5月市场份额Top100的三级行业的表现 面部护肤 面部护肤 面部护肤套装赛道的升级明显，众多品牌商家奔向干元套装大关 整个美妆护肤市场中，行业消费升级主要由1000-1500元价格带进行推动，在此价格带中，价格升级主要的原因是之前300-500元和100-300元的商品都上升到了此价格区间，其中300-500元的商品价格升级是主要原因。当前市场增量排名第二的价格区间是300-500元，此价格段的主要上升途径是由原有的100-300元商品价格升级。 市场研究 面部护肤 多头部品牌实现价格带的鸿沟跨越，为行业价格升级作出巨大贡献 通过对比24年1-5月品牌价格增量市场的大小，筛选出对面部护肤套装市场价格升级贡献最高的Top20品牌，处于领先的是24年市场份额排名第2名的韩国护肤品牌Wh00后，该品牌从23年同期平均成交价300-500元跃升至1000-1500元，突破巨大，为整个行业的价格升级作出巨大贡献。 面部护肤 套组升级的四个方向：提高规格、产品线升级、多品类组合、同款产品提价多赠 套组需满足个性定制化需求、性价比高、送礼悦已等消费者兴趣点 24年Q1消费者商品评论&视频评论汇总分析 消费新升级行业洞察 国风服饰 行业概览 国风服饰 国风服饰的市场销售额同比增速高达374%.以绝对优势在女装赛道脱颖而出 承载着数干年历史的赛道正逐渐复苏，近半年便孕育了百亿赛道国风服饰，24年1月至24年5月国风服饰的市场销售额同比增速高达374%（父级市场女装的销售额同比增速33%），以绝对优势在女装赛道脱颖而出。对比近些年在抖音电商爆火的几种穿搭风格，只有国风穿搭热潮依旧，且持续升温。强大的文化底蕴和觉醒的民族自信是国风历久不衰的基石，国风服饰的兴起绝不是一时热潮，建议商家关注并扎根于该赛道。热度最高，且持续升温的国风风格 国风服饰 主流价格段升级只500-1000元市场欣欣向荣，高奢面料、设计升级是原因之一 国风服饰 国风服饰对高奢面料高偏好，经研究建议商家考虑桑蚕丝面料的服饰研发 对比升级市场的主要面料桑蚕丝、真丝、香云纱的消费者兴趣、市场热度和发展潜力后，桑蚕丝以绝对优势成为整个国风服饰发展的主流面料。 24年1-5月三款高端面料的市场表现 高奢面料市场均价是普通面料的3倍 高奢面料偏好Tgi676 高奢面料市场同比增速超400% 香云纱 桑蚕丝 真丝 ★★★★★ 消费者兴趣度 消费者兴趣度★★★★ 消费者兴趣度 ★★★★★★★★★★ ★★★ 市场热度 ★★★★★★ 市场热度 市场热度 市场增长动力★★★ 面料价格：300~500元/斤 面料价格：>1000元/斤 热销季节：6-8月夏季 热销季节：6-8月夏季 热销季节：6-8月夏季 面料特点：透气凉爽、抗菌、延展性强、防静电23.01-24.05桑蚕丝搜素指数变化趋势 面料特点：轻盈舒适、抗皱性强、耐穿耐造23.01-24.05真丝搜素指数变化趋势 市场趋势 新国风服饰 市场消费力旺盛智重工艺国风服饰、套装服饰是市场价格升级的途径 国风外套客单价远高于其他品类，以高客单价、高市场增速、高市场体量引领市场价格升级，国风外套的工艺手法偏向以刺绣、提花等方式的重工艺，数据显示，重工艺国风服饰市场同比增速高达655%，重工艺国风外套市场同比增速高达1345%，市场朝向品质重工艺发展。此外，国风套装以高客单价、高市场增速在市场中突出重围，套装平均客单价较同期上涨67%，平均客单价也高于上衣、裤子等单品类不少，品类组合是提升行业客单价的方向之一。重工艺市场同比增速 新国风服饰 国风元素+日常款式能够起到1+1大于2的消费提升 消费新升级行业洞察 中老年女装 中老年女装 因成本上涨，单中老年羽绒服与羽绒服行业平均成交价协同增长，同比增幅约30% 增幅约30%左右。主要原因是鸭绒、鹅绒的上游市场价格攀升，导致中老年羽绒服品类的售价提高。除此之外，中老年外套、套装的平均成交价增幅都较为可观，这三个行业是中老年女装市场的主要细分品类。 趋势分析 中老年女装 旺季的年轻人兴趣群体占比显著升高，趋向购买较为有设计感、颜值较高的品类 装，向中老年人营销的高客单价“中老年装”是羽绒服，年轻人热衷给长辈购买较为有设计感、颜值较高的品类，如套装、毛衣、针织衫、衬衫、棉服等，中老年人偏好给自己买保暖实用的品类，如羽绒服、马甲、外套。 消费新升级行业洞察 饮料 扫码定制更多研报 大盘分析 食品饮料 饮料市场平均价格稳步增长，四个突出品类组成快速增长品类 抖音电商大盘中食品饮料品类销售额已持续上涨4个季度，并在24年Q1阶段销售额环比上涨12%，突破500亿大盘；对比23年，在24年几乎所有饮 食品饮料 饮料行业价格段提升，低客单价产品占比向10-50元价格段集中 根据销售额TOP500商品链接统计，对比23年快速增长品类价格段集中度，24年饮料行业集中在10-50元价格段，商品数量同比提升156%。分析师预测低客单产品销售额的下降有：1.品牌价格升级2.低价引流玩法被替代3.需求转变等原因；这些原因为行业的价格增长树立明确方向。 食品饮料 品牌价格段无痛升级，主要从<10元升级10-50元或50-100元升级100-300元 增速筛选行业快速发展品类中增量贡献TOP2O的品牌，头部产品贡献排行榜与TOP销量榜单重合度高，说明头部品牌不仅销售好且升级快。其中以长生之脉表现亮眼，从50-100元价格段升级到100-30元，市占排名第二，价格同比+413%。 食品饮料 高增长产品通过：规格提升、微量元素添加、进口货源等完成价格升级 个性化需求增加： 商品规格提升： 产品品质： 从12瓶装的SKU升级为24/45瓶等更多件的SKU，单价随之提升。但单件商品价格更低。 产品添加益生元、维生素、矿物质，等微量元素，满足不同消费者身体需求。 消费者的需求越来越多元化和精细化，而产品品质仍是影响消费者选择购买进口商品的首要原因。 趋势分析） 食品饮料 饮料品类热门趋势围绕满足个性化需求、健康意识提升、进口货源等 饮料品类产品升级为更细致、更频繁的饮用需求，消费者越来越个性化需求和饮食的健康与营养的概念，品牌在满足健康产品需求时，平均价格也迎来新一轮的快速增长。针对人群细分的产品围绕孕妇、儿童等展开，销售额指数同比增加3080%。消费者选择他国产地的产品时，对于价格的接受程度也更加包容。 3C数码 24年电子教育品类销售增速，呈现持续上涨趋势 电子教育品类销售额指数直线上升，实现销售额同比1377倍增长，对父级品类增长贡献突出。 3C数码%% 学习机平均价格升，高客单价产品销售额增长幅度大 24年学习机平均价格位于四级品类第一，且其平均价格同比增长第一；成为价格升级中表现亮眼的品类。 均价格升级。 3C数码 学习机头部品牌平均价格同比上涨36%，引领品类价格升级 品牌平均价格上涨幅度较大。 ·6-18岁孩子提供小初高全学科课外辅导·学而思2400万精讲题库，未来纸润眼屏 3C数码 热门学习机价格升级：围绕护眼大屏、AI学习陪伴，专享学习资源 24年1-5月TOP3品牌热门商品升级方向“硬件+软件同时升级”；品类销售指数第一商品：学而思2.0、品类增长榜第二商品：小度X30，都是基于上一代升级后的产品，主要升级范围集中于消费者们最关注的点，护眼大屏幕、AI化学习、专享学习资源。 3C数码 学习机上涨热门卖点，主要依靠“硬件+软件”双重提升 总结24年TOP3品牌热门商品，大屏护眼、智能扫读、幼小初高通用是市场销售额占比最大的卖点。学习机平均单价为2220元，符合热门卖点品类 大屏护眼 智能扫读 购物目的：孩子学习 考虑因素：长久使用 个性化学习体验 电子教育商品均价较高。消费者可能考虑到长期的使用成本和性价比。产品题库能长线支持也成为购买首选的因素之一。 AI类学习类产品越来越受到市场关注。个性化学习体验、和互动性，实时反馈和评估，是家长在参与孩子教育时重要辅助工具。 消费者主要集中于31-40岁，属85后家长，消费能力强、注重教育与健康。关注电子产品对孩子视力的影响，愿意为此花费更多的金钱。 《蝉妈妈智库：大家电行业趋势洞察》《蝉妈妈智库：保健品行业趋势洞察》《蝉妈妈智库：2024年高潜行业》《蝉妈妈智库：韩束品牌拆解》《抖音电商运动户外年度报告》《2023年抖音电商年报》《抖音电商年度女装行业报告》《抖音电商3C数码行业报告》《抖音电商食品饮料趋势洞察》《抖音电商视频带货爆单指南》 《美妆护肤达人营销洞察》《抖音电商母婴行业报告》《抖音电商视频带货爆单指南》《23年双11黑马品牌一骆驼》《抖音电商滋补品行业报告》《2023年双11复盘报告》《抖音电商预制菜行业报告》《抖音电商四大品牌达人营销策略分析》《抖音电商海鲜水产市场速览》《抖音电商童鞋行业报告》 往期内容推荐 Content Recommendation 更多内容 扫下方二维码获取 .····．100+份免费报告等你领取·· 蝉妈妈数智营销服务矩阵个电商昇人赋能每 蝉镜chanjing.cc 蝉妈妈智库 数字营