消费升级时代下的影视内容行业趋势洞察 消费升级下的行业变迁1顶级内容的养成之道2影视IP的“玩法”新解3内容变现的破局之路4影视行业的修炼手册5 Part01 消费结构升级：泛娱乐内容付费全面开花人均教育文化娱乐消费支出占比不断提升，手机网民规模突破7亿，移动互联网发展进一步推动文娱消费；在消费结构升级背景下，用户付费意识与意愿大幅提升，付费领域向泛娱乐蔓延，多个行业付费亦不断崛起。中国游戏行业用户付费规模1600+亿元中国视频行业用户付费规模100+亿元中国演出票房收入规模160+亿元中国数字阅读行业用户付费规模120+亿元中国音乐行业用户付费规模15+亿元中国电影票房收入规模450+亿元2400+亿元总体规模数据来源：公开资料收集；艺恩智库；《2016中国演出市场年度报告》。 影视行业变迁：视频平台崛起，付费模式养成，全产业链打通随着国内经济和科技的快速发展，国民消费能力不断提升，消费模式发生改变，在此时代背景下影视行业进入变革期；网络视频平台逐步崛起，内容付费模式逐渐养成，影视制播逻辑随之调整。付费用户成第二大收入来源1.国民文娱消费提升，消费理念转变2.自制独播节目吸引付费用户3.移动付费提供技术支撑网络视频平台崛起1.国内电视平台发展尚不成熟，壁垒未成，市场化程度仍须提高2.移动互联网带动多屏时代播映渠道1.网络平台实现制播一体，自制内容从量变到质变2.周播和季播逐渐成为主流播出模式自制内容+周播季播1.生产逻辑以用户为中心，满足用户细分需求2.付费内容多元化，垂直内容成开垦新地从2B到2C1.泛娱乐公司跨界融合，催生综合性影视公司2.内容多维联动，变现渠道增多跨界融合+多维联动围绕IP打通全产业链1.配套文娱行业逐步完善，动漫、手游等行业崛起2.制片人中心制形成，制作公司以品牌化突围收入结构产业链条制播模式生产逻辑产业升级 1.1播映渠道→制播模式 播映渠道：多屏共振时代到来，互联网跻身内容“首发阵地”电视、影院、网络三足鼎力，多渠道交叉共生，播映渠道进入多屏共振时代。视频平台对剧集的版权采购费水涨船高，并逐渐成为电影重要的增量场所。数据来源：艺恩智库；公开资料整理；CNNIC，第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。视频平台头部剧采购费6年涨30倍。剧集单集版权费用（万元）剧集剧集年份网络版权《甄嬛传》201130《芈月传》2015300《如懿传》2017900电影在院线和网络上映时间的间隔天数电影电影年份间隔时间《黑处有什么》201610天《夏天19岁的肖像》201711天《提着心吊着胆》201713天对于小众电影，院线和网络上映时间缩短。网台联动网络渗透率54.3%手机网民规模占比96.3%视频用户规模5.65亿“限广令”“一剧两星”政策下，广告时间缩短，电视台成本上升，市场重新洗牌网络和智能手机的普及化，网络自制内容、付费会员提前观看吸引用户先网后台 制播模式：周播季播渐成常态，拉长内容价值生命线紧随美剧模式，国产剧集周播、季播模式渐成常态，2017年，周播、季播剧产量或将实现成倍增长；周播、季播的市场适应度更高，有利于提高效率，扩大收益，为内容拉长价值生命线。数据来源：艺恩智库，公开资料整理。五家主流卫视包括湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视、北京卫视。314327791321613 3 6 012345670501001502002015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年季播剧部数及网播量部数总网播量（亿）平均网播量（亿）1319202015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年周播剧部数（仅统计五家主流卫视播出的剧集）季播优势：•集数较少，可为投放市场提供试错空间，吸取市场反馈及时调整。•使剧集形成系列化，加强品牌效应周播优势：•为剧集宣发预留时间，实现持续不断的热度发酵。•加强剧集衍生价值，拉长剧集生命线 制播模式：对标美国，国内视频网站发力自制内容美国电视台、视频网站通过定制独播内容形成差异化定位，提升竞争力；中国电视台受制作环境制约，对自制内容未能大力发展，视频网站的自制内容则发展迅猛，不断壮大自身竞争力。数据来源：艺恩智库；方正证券，《下一个Netflix在中国——全网剧市场深度报告》；《中外电视剧产业发展报告》。主要电视台电视剧代表作NBC《老友记》《格林》等CBS《破产姐妹》《生活大爆炸》等ABC《实习医生格蕾》《摩登家庭》等HBO《欲望都市》《权力的游戏》等FOX《越狱》《豪斯医生》等AMC《行尸走肉》《绝命毒师》等视频网站电视剧代表作Netflix《纸牌屋》《女子监狱》等美国电视台/视频网站定制剧提升竞争力定制独播节目优势电视台定制流程制作公司向电视台提交剧本提纲电视台支付拍摄许可费获得优先购买权制作公司制作样片电视台签署订单开始拍摄制作视频网站自制剧增速明显高度把控内容掌握版权差异化定位提升竞争力吸引新用户提升用户黏性225669872013年2014年2015年2016年2013-2016年自制剧部数部数 1.2收入结构→生产逻辑 收入结构：付费用户数量增长，付费收入规模扩大文娱消费呈现快速增长趋势，政策加大对盗版的打击力度，电子支付愈加便捷，共同推动了付费市场的繁荣；2016年，视频网站付费用户数量达到7500万，付费收入规模破百亿，2017年将持续增长。数据来源：国家统计局；艺恩估算；《2017智慧生活指数报告》945220075001005012362133%241%34%23%0%50%100%150%200%250%300%020004000600080001000012000140002014年2015年2016年2017年e2018年e中国视频付费用户规模用户规模(万)增长率2016年视频付费收入规模超过100亿2014年-2016年，国内人均教文娱消费支出增长率均高于人均消费总支出增长率。用户在文娱消费方面支出增长，且每月付费会员费约20元，在多数人均能承受的价格范围内。视频网站贴片广告时长增加，长视频可达90秒以上，令多数用户选择购买会员以去除广告。此外，视频网站对付费自制内容的投入不断加大，质量和数量均不断提升。移动支付在生活中日益普及，根据调研数据，84%的用户对于出门不带现金表示认可。移动支付的便捷也为付费会员提供了技术土壤。 生产结构：以用户思维打造内容，满足多元细分需求互联网时代对目标观众提前锁定，更注重用户细分化需求和用户黏性，内容制作逻辑由2B转向2C；为满足用户需求，内容题材愈加丰富多元，付费内容向多元化方向发展。数据来源：公开资料整理。①受众定位宽泛，受众画像模糊；②受众反馈不及时，交互性较差；③内容制作公司更看重平台反馈；④收入结构单一，主要依靠广告。①提前锁定受众，受众画像清晰；②受众反馈快，注重交互性和用户体验；③内容制作公司更看重受众反馈；④付费用户成广告外第二大收入来源。内容制作逻辑由2B转向2C传统媒体时代互联网时代用户黏性成第一衡量指标用户黏性成为第一衡量指标，个性化、分众化需求将被进一步满足；动画《全职高手》网剧《太子妃升职记》“9000岁”成剧集主流消费者，好剧须自带“网感”契合用户需求；“天然付费群体”出现用户垂直细分网综《中国有嘻哈》多元内容满足不同年龄段和类型偏好的用户需求 1.3产业链条→产业升级 全产业链：围绕IP打通全产业链，泛娱乐领域跨界融合内容走向多维联动，围绕IP打通全产业链，影视内容可在动漫、游戏、衍生品等其它载体进行价值流转；不同领域在全产业链打通下不断发生边界消融，未来或产生匹配迪士尼等国际巨头的综合性传媒集团。数据来源：公开资料整理；企业年报。IP影视游戏文学演出音乐动漫泛娱乐领域不断跨界融合衍生品电商文化地产内容营销围绕IP打通全产业链内容渠道迪士尼电视网+网络视频拥有ABC和ESPN电视网，投资HULU视频全年龄段内容拥有迪士尼影业，收购皮克斯、漫威、卢卡斯阿里巴巴渠道内容优酷土豆阿里影业腾讯渠道内容腾讯视频企鹅影业腾讯影业百度渠道内容爱奇艺爱奇艺影业影视游戏传统影视公司拓展游戏业务•新文化与软星合资成立仙境网络•慈文传媒收购赞成科技游戏影视游戏公司拓展影视业务•完美世界成立完美影视，涉足影视综•游族网络成立游族影业 Part02 顶级内容生产逻辑：从散点作战到资源全面整合2000年之前尝试市场化时代2000—2014年“规模经济”时代2014年之后全面资源整合时代注：“规模经济”指主要通过扩大生产规模与投资成本获得效益增加。时代背景内容生产逻辑1978-2000年，对民营电视的政策从明令禁止到消极限制，社会资本逐步介入90年代后，电影制片厂纷纷集团化，民间资本开始进军电影界观众观影/剧需求单一、非刚性2000年后，省级广电集团纷纷成立。2003年后，对民营电视台的鼓励政策陆续出台2001年，中国加入WTO，逐渐开放电影市场观众对影视剧品质需求大幅提升2014年之后，爱奇艺、腾讯视频等视频平台强势上位，抢夺电视台、院线话语权观众对优质内容需求进一步攀升，优质内容导流效应显著，造就版权费用大幅攀升制片厂/电视台中心制尝试市场化运营开放民营企业制作影视内容导演中心制依靠单一优势散点作战以B端需求为先制片人中心制工业化、专业化生产以C端需求为先 行业现状：头部内容马太效应加剧，从量产化迈入精品化时代电影市场集中化程度加深，近四年来中国TOP20电影占比达七成，而美国TOP20电影占比约五成，马太效应加剧；数据来源：艺恩智库，截止至2017年6月30日，仅包括当年上映与上线的影视作品。国产电影包含国产片、合拍片；剧集则包括电视剧与网络剧。15426424866%64%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0501001502002503003502014年2015年2016年2014-2016年国产电影部数及票房情况总票房（亿元）TOP20电影的票房占比19532283441036%53%64%0%10%20%30%40%50%60%70%80%01000200030004000500060002014年2015年2016年2014-2016年国产剧集部数与网播量情况总网播量（亿）TOP10%剧集的网播量占比剧集市场精品化趋势与二八效应愈加凸显，产量与网播量攀升的同时，头部内容在总网播量中的占比亦显著增加。 行业现状：电影观影人次达1.5亿，视频单日覆盖人数超九千万中国电影票房规模从十亿级别迈入“五十亿俱乐部”大关，观影人次在六年间翻了4倍，达1.5亿；剧集及综艺单日覆盖人数最高亦超过九千万，单日人均播放时长达90分钟，刷新纪录。数据来源：艺恩智库，截止至2017年6月30日，仅包括当年上映与上线的影视作品。国产电影包含国产片、合拍片；剧集则包括电视剧与网络剧。1012192433553094310547426527924315432030006000900012000150001800001020304050602012年2013年2014年2015年2016年2017年2012-2017年度票房冠军电影票房及人次票房（亿）人次（万）人再囧途之泰囧西游降魔篇变形金刚4：绝处逢生捉妖记美人鱼战狼254.6累计票房（亿）349.4累计场次（万）1.5观影人次（亿）战狼II中国有嘻哈楚乔传1479最高单日视频覆盖人数（万）80最高单日人均播放时长（分钟）9330最高单日视频覆盖人数（万）90最高单日人均播放时长（分钟） 行业现状：电影类型丰富多元，剧集积极拥抱电影班底电影方面，美国电影品类创新，英雄、喜剧类型独占鳌头。中国电影亦类型丰富，奇幻类型后来居上，表现亮眼；剧集方面，美剧题材多元成熟，拥抱顶级电影主创班底，中国剧集品类单一，但精品化生产模式渐成主流。数据来源：TV By the Numbers，Box Office Mojo，艺恩智库。《纸牌屋》由好莱坞名导大卫·芬奇亲执导筒，为系列剧奠定基调《真探》运用全胶片摄影+六分钟长镜头，融入电影级视听语言《