2024年中期商贸零售行业投资策略报告：国潮崛起趋势明显，优秀品牌突围

国潮崛起趋势明显，优秀品牌突围 ➢行业回顾与展望： 回顾：消费市场稳步恢复，政府报告强调培育新的消费增长点。2024年以来，经济逐步修复，消费市场总体呈现稳定恢复态势，1-5月社会消费品零售总额累计同比增速为+4.1%，限额以上单位金银珠宝/化妆品类商品零售额分别累计同比+0.9%/+5.4%。政策方面，2024年政府报告对促进消费的工作目标更加积极，强调培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点，利好在国货品牌崛起领域表现突出的美妆、黄金珠宝等消费行业。 ➢国潮崛起背景主线下的细分行业推荐： 5月社零同比+3.7%，多数品类增速环比回升4月印度培育钻石毛坯进口额同比跌幅缩小，进口端渗透率提升 化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围 短期来看，近月化妆品社零数据出现波动，618期间，美妆销售额（淘系、抖音、京东、快手合并）同比+6.6%，部分国货品牌表现亮眼，国潮崛起趋势明显。护肤榜单中，珀莱雅、韩束GMV同比涨幅喜人；彩妆榜单中，天猫Top10国货品牌数占比40%，抖音Top10国货品牌数占比50%。中长期来看，产品方面，部分国货美妆企业提升研发投入，注重基础研发，凭借出众的产品力脱颖而出，成功捕捉当前追求性价比和产品质量的消费者客群，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。政策方面，化妆品法律法规密集发布，监管趋严，行业洗牌加速利好合规龙头企业。品牌方面，消费者尤其是Z世代对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。 一季度零售业绩回落，电商迎开门红 黄金珠宝：短期金价高位抑制黄金首饰销量，长期看好龙头市占率提升 黄金首饰具备“消费+投资”属性，2024年以来黄金价格一路向上，不断创下历史新高。金价的快速上涨并在高位震荡抑制了黄金珠宝首饰的消费需求，黄金首饰销量短期出现下滑。中长期来看，以美元为首的世界货币体系信用降低，同时新兴经济体的黄金储备相较于西方国家有较大差距，为分散风险，全球新兴经济体央行有望持续购入黄金，金价或将被继续推高。一旦金价上涨形成一致预期，未来黄金珠宝的销量有望触底回升。此外，随着近年来黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝首饰在多场景的渗透率提升。而行业龙头企业周大福、老凤祥、周大生等在过去三年期间积极开拓品类，并逆势开店抢占渠道，实现龙头强者恒强。 分析师:李滢执业证书编号：S0270522030002电话：15521202580邮箱：liying1@wlzq.com.cn 风险因素：宏观经济下行风险、消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险、金价大幅波动风险。 正文目录 1行业回顾与展望：消费仍在恢复阶段，居民消费回归理性.......................................4 1.1回顾：2024年国民经济稳步增长，消费市场持续恢复...................................41.2政策：着力培育新的消费增长点，进一步激发消费潜能................................51.3综述：个股行情表现分化，黄金珠宝板块业绩亮眼........................................51.3.1行情回顾.....................................................................................................51.3.2业绩回顾.....................................................................................................7 2化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围.......................................................9 2.1短期化妆品销售有所波动，未来美妆需求有望进一步释放............................92.2 618大促国潮崛起趋势明显，产品力优秀的国货品牌突围............................102.3国潮崛起，Z世代对国货新锐美妆品牌接受度提高.......................................132.4政策趋严促使行业规范化，合规龙头受益......................................................14 3黄金珠宝：短期金价高位抑制黄金首饰销量，长期看好龙头市占率提升.............16 3.1金价创下历史新高，短期黄金首饰消费量受到抑制......................................163.2品牌商加强产品设计，工艺提升吸引消费者“悦己”消费...............................183.3龙头逆势开店，市场份额持续提升..................................................................19 4投资建议.........................................................................................................................20 5风险因素.........................................................................................................................20 图表1：全国/城镇/农村居民人均可支配收入累计同比................................................4图表2：社会消费品零售总额累计值及同比..................................................................4图表3：限额以上单位金银珠宝、化妆品商品零售额累计同比..................................4图表4：2024年“两会”扩大内需计划节选.....................................................................5图表5：2023-2024年政府工作报告对消费领域政策的对比........................................5图表6：申万一级子行业年初至今股价涨跌幅(%)........................................................6图表7：化妆品、黄金珠宝板块重点个股区间涨跌幅(%)............................................6图表8：2023及2024Q1珠宝行业重点个股营收、归母净利润及同比增速情况......7图表9：珠宝行业重点个股2024及2025年一致预测的EPS（元/股）及对应PE（倍）...............................................................................................................................................7图表10：2023年及2024Q1化妆品板块个股营收、归母净利润及同比增速情况.....8图表11：化妆品个股2024及2025年一致预测的EPS（元/股）及对应PE（倍）..8图表12：中国化妆品市场规模及同比增速....................................................................9图表13：限额以上企业化妆品零售额及同比增速........................................................9图表14：2020年本土美妆消费年龄分布.....................................................................10图表15：城镇16-24岁人口失业率攀升（%）...........................................................10图表16：618天猫美容护理类目和彩妆类目品牌榜...................................................10图表17：抖音618美容护肤类目和彩妆类目TOP10榜单.........................................11图表18：2016年-2023H1主要化妆品公司研发费用率..............................................11图表19：功能性护肤品重点品牌科技成分..................................................................12图表20：中国化妆品市场TOP20品牌份额（单位：%）.........................................13图表21：抖音上不同年龄美妆兴趣用户的美妆品牌偏好..........................................14图表22：化妆品行业法规密集发布..............................................................................15图表23：伦敦现货黄金价格vs中国黄金珠宝首饰消费需求.....................................17图表24：全球黄金总需求结构分布..............................................................................17 图表25：部分新兴经济体增持黄金情况......................................................................17图表26：中国黄金珠宝市场规模及同比增速..............................................................18图表27：各类黄金消费情况..........................................................................................18图表28：各品牌IP联名产品、古法金产品.................................................................18图表29：2017-2023年行业龙头门店数量对比（家）................................................19图表30：2017-2023年行业龙头门店净增加情况（家）............................................19图表31：部分黄金珠宝品牌中国市场占有率情况（%）...........................................19 1行业回顾与