商贸零售行业2023年中期投资策略：复苏正当时，顺应消费趋势、把握优质品牌

复苏正当时，顺应消费趋势、把握优质品牌商贸零售行业2023年中期投资策略姓名黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn姓名骆峥（联系人）证书编号：S0790122040015邮箱：luozheng@kysec.cn姓名杨柏炜（联系人）证书编号：S0790122040052邮箱：yangbowei@kysec.cn2023 年5 月8 日证券研究报告 核心观点1.行业回顾2022年社会消费受疫情扰动明显，零售企业经营普遍承压；2023Q1受益线下消费场景恢复，多个细分板块、上市公司业绩显著回暖。此外值得注意的是，行业内横向比较看，具备较强品牌力的黄金珠宝和医美化妆品龙头公司，经营表现持续优于行业整体。2.细分板块梳理分析黄金珠宝：“线下客流销售恢复+加盟商开店”构成贯穿全年的双重业绩弹性；年初以来，行业景气度持续验证的背后，除了消费需求（婚庆、悦己、送礼）的释放外，金价持续上涨也对黄金品类的投资属性（保值增值）带来显著强化。行业竞争格局方面，头部集中仍是主旋律，但除了表观销售数据外，我们认为更值得关注的，是珠宝消费年轻化日常化（弱化了行业周期性）、品牌竞争要素变化（从渠道转向产品）和加盟商代际变迁等几个因素对行业的长期潜在影响和变革机会。医美：2023年以来医美消费持续复苏；行业趋势方面，产品端看“轮廓固定”等引领浪潮、机构端看医美机构客流与盈利能力修复；建议重点关注水光针、胶原蛋白、再生类产品等高景气细分赛道。化妆品：预计行业2023年基调为温和弱复苏，因此需更加关注渠道、品牌的结构性机会；行业趋势方面，围绕大单品打造系列化产品、着墨独特成分打造标签是头部国货品牌的共同策略。此外考虑线下出行场景修复，建议关注彩妆、防晒等相关细分赛道。传统零售：超市百货受益市场环境改善，亦有零食连锁等增量布局；母婴零售享政策东风，关注龙头横向扩张整合、纵向生态布局。跨境电商：外部市场环境不利因素已有明显改善，基本面修复动能强劲；AIGC等技术赋能，有望带来降本增效和电商生态变革机会。3.投资建议黄金珠宝：看好具备较强渠道力（开店兑现）和产品力（差异化）的龙头品牌，重点推荐老凤祥、潮宏基、周大生和周大福等。医美：全年景气度有望持续向上，看好合规龙头医美产品厂商和龙头医美机构，重点推荐爱美客、朗姿股份。化妆品：看好具备强产品力、强品牌力和强运营能力的国货美妆龙头珀莱雅以及具备估值弹性的华熙生物、贝泰妮等。4.风险提示：宏观经济下行，疫情反复影响，行业竞争加剧、政策风险等。 1黄金珠宝：疫后复苏景气度验证，把握品牌扩张新起点23目录C O N T E N T S综述：复苏之花徐徐盛开医美：复苏势头延续，行业规范化利好合规龙头4化妆品：关注结构性机会，龙头企业产品、品牌、运营多维发力5传统零售：超市百货稳中求进，母婴零售龙头深化产业布局7投资建议8风险提示6跨境电商：外部市场环境优化，优质企业进入高增长轨道 1.1零售数据：2023Q1社会消费稳步复苏，可选品类回暖明显数据来源：国家统计局、开源证券研究所2022年社会消费受疫情扰动明显，2023Q1显著恢复。2022年我国社零总额44.0万亿元（同比-0.2%），其中2022Q1/Q2/Q3/Q4分别同比+3.3%/-4.6%/+3.5%/-2.7%，社会消费受疫情扰动明显；2023Q1社零同比+5.8%，其中3月单月同比+10.6%，随着消费场景恢复叠加一系列促消费政策落地显效，消费市场摆脱疫情扰动、呈现出显著恢复态势。分品类看，必选消费品保持稳健，可选消费品回暖明显。2022年受疫情影响，必选、可选品类表现分化，前者相对稳健，而后者表现较弱。2023Q1粮油、食品等必选消费品仍维持稳健增长；可选消费品类受益于线下消费场景及居民消费意愿恢复，回暖明显，2023Q1金银珠宝、服装鞋帽、化妆品同比分别+13.6%/+8.9%/+5.9%，其中金银珠宝在2022年同期较高基数背景下实现亮眼增长。图1：2022年社会消费受扰动明显，2023Q1恢复向好图2：2023Q1必选消费品保持稳健，可选消费品回暖明显数据来源：国家统计局、开源证券研究所-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q110.6%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%2019-032020-032021-032022-032023-03社会消费品零售总额:当月同比 1.2零售渠道：线上渗透率稳定提升，线下各业态稳中向好数据来源：国家统计局、开源证券研究所网上零售发展势头良好，渗透率稳步提升。2023Q1实物商品网上零售总额为27835亿元（+7.3%，较1-2月增速+2.0pct），吃/穿/用类商品分别同比+7.3%/+8.6%/+6.9%；其中，单3月份实物商品网上零售额同比+10.9%（较1-2月增速+5.6pct），维持了良好发展势头。一季度实物商品网上零售额占社零比重为24.2%（较2022年同期+1.0pct），线上渠道渗透率稳步提升。网下商品零售持续恢复，线下各业态稳中向好。根据中华全国商业信息中心数据，2023Q1网下商品零售额为74951亿元（+4%，较1-2月增速+1.9pct），其中单3月份网下商品零售额同比+8.4%（较1-2月份增速+6.3pct）。2023Q1限额以上零售业实体店零售额同比+3.6%，稳中向好；分业态看，超市、便利店、百货店、专业店和专卖店业态零售额同比分别+1.4%/+8.8%/+9.2%/+5.7%/+0.2%，较2022年全年增速分别-1.6pct/+5.1pct/+18.5pct/+2.2pct/+0.0pct。图3：线上渠道渗透率稳步提升图5：线下各业态实体店铺经营加快恢复数据来源：国家统计局、开源证券研究所数据来源：中华全国商业信息中心、开源证券研究所图4：线下消费回暖，网下商品零售持续恢复-15%-10%-5%0%5%10%15%超市便利店百货店专业店专卖店0%2%4%6%8%10%2022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-03实物商品网上零售额累计同比-4%-2%0%2%4%6%2022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-03网下商品零售额：累计同比 1.3零售企业经营业绩：2022年受冲击承压明显，2023Q1有所回暖数据来源：Wind、开源证券研究所2023年年初至今商贸零售指数下跌11.41%，表现弱于大盘（沪深300同期涨幅为3.75%）。零售企业2022年收入端波动明显，2023Q1有所改善。我们选取7家超市、14家百货、10家医美化妆品、8家黄金珠宝和3家专业连锁合计42家上市公司（下简称行业整体）作为样本，对零售行业业绩做梳理分析。2022Q1-2023Q1分季度看，零售行业整体营收同比增速分别为+4.1%/-4.3%/+1.3%/-13.5%/+2.9%，2022年疫情冲击下承压明显，2023年有所改善。利润端，零售企业2022年全年承压，2023Q1显著回暖。2022年，零售行业整体扣非归母净利润同比-46.8%，2022Q1/Q2/Q3/Q4同比增速分别为+1.9%/-44.8%/-24.0%/-845.3%，受疫情及部分公司大额计提减值等因素影响全年承压；2023年一季度，行业整体利润端同比+8.7%，线下消费场景恢复后，零售企业经营回暖明显。图7：收入端2022年波动明显，2023Q1有所改善图8：利润端2022年全年承压，2023Q1回暖明显数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所（截至2023年5月5日）图6：2023年年初至今，商贸零售指数下跌11.41%-30%-20%-10%0%10%20%020040060080010001200140016002020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1营业收入（亿元）同比增速（右轴）-1000%-800%-600%-400%-200%0%200%(40)(30)(20)(10)0102030405060702020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1扣非归母净利润（亿元）同比增速（右轴）-15%-10%-5%0%5%10%沪深300商贸零售 1.3零售企业经营业绩：黄金珠宝、医美化妆品品牌龙头表现亮眼数据来源：Wind、开源证券研究所收入端看，超市、百货表现较差，黄金珠宝波动明显，医美化妆品则展现较好韧性。2022Q1-2023Q1，超市板块营收同比分别+1%/+1%/-5%/-13%/-15%增长较差；黄金珠宝板块营收同比分别+12%/-5%/+8%/-12%/+25%，受疫情影响波动明显；医美化妆品板块营收同比分别+17%/+3%/+11%/+5%/+6%，均为正增长，展现出较好韧性。利润端看，2022年全年仅医美化妆品板块实现正增长，2023Q1同比增长情况均环比改善。受线下消费场景受限影响，2022年超市/百货/医美化妆品/黄金珠宝利润端同比增速分别为-11%/-79%/+14%/-16%，仅医美化妆品正增长；2023Q1，超市板块环比降幅缩窄，而百货/医美化妆品/黄金珠宝均实现正增长。竞争格局特征：强品牌力企业经营表现显著优于行业整体。优质品牌方企业在疫情扰动期间展现更强韧性，在经营修复阶段也有更强业绩弹性，如医美龙头爱美客、化妆品龙头珀莱雅和黄金珠宝龙头老凤祥等，在2022年、2023Q1均收获亮眼业绩。图9：收入端看，医美化妆品板块展现较好韧性图10：零售业所选取板块2023Q1同比增长情况均环比改善数据来源：Wind、开源证券研究所（仅展示-100%~+100%）-30%-20%-10%0%10%20%30%超市百货医美化妆品黄金珠宝2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1-100%-50%0%50%100%超市百货医美化妆品黄金珠宝2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1 1黄金珠宝：疫后复苏景气度验证，把握品牌扩张新起点23目录C O N T E N T S综述：复苏之花徐徐盛开医美：复苏势头延续，行业规范化利好合规龙头4化妆品：关注结构性机会，龙头企业产品、品牌、运营多维发力5传统零售：超市百货稳中求进，母婴零售龙头深化产业布局7投资建议8风险提示6跨境电商：外部市场环境优化，优质企业进入高增长轨道 2.1黄金珠宝：疫后消费复苏是主旋律，2023年终端景气度持续得到验证疫情防控全面放开以来，黄金珠宝行业景气度恢复良好。2023年以来受益于线下消费场景恢复，金银珠宝品类社零数据表现亮眼：1-2月春节旺季，在前期高基数背景下（2022年1-2月同比+19.5%），行业仍取得5.9%的同比增长；3月则延续了1-2月的高景气趋势，增速环比提升明显。进入品牌春季订货会阶段，加盟商积极性高涨彰显信心。3月下旬起，黄金珠宝各头部品牌陆续启动春季订货会，也是疫情防控全面优化以来的第一次大型订货会。从部分品牌订货会现场情况看，全国各地加盟商看货、订货积极性高涨，体现对行业复苏的信心；其中，潮宏基订货会3月底圆满完成销售目标，周大生、老凤祥等品牌订货会持续时间更长、效果同样良好。图12：潮宏基2023年春季订货会上加盟商积极性高涨图11：2023年以来黄金珠宝消费增长趋势亮眼数据来源：Wind、开源证券研究所资料来源：金明珠珠宝-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%010