Costco为什么会成功

•演讲人：华夏钧智创始人马北苍 杭州Costco还没开业就有6万多人排队办会员卡，开业当天更是涌入3万人，周边原本卖不动的楼盘，就因为Costco的到来，均价2万8以上，两次开盘就全部卖光。 芒格的偏爱 有个非常有名的段子，巴菲特说如果他和芒格在飞机上被歹徒劫持了，歹徒说在处决他们之前，可以满足他们最后一个愿望，芒格一定会说：能不能让他再讲一次Costco的好，而巴菲特却会说，那还是先把我杀了吧。 芒格曾经评价Costco说：Costco对客户诚实，对员工诚实，对供应商也诚实，正如本杰明富兰克林所言的，诚实可能不算最好的道德，但诚实一定是最好的商业策略。 贝佐斯的偶像 当亚马逊增长遇到困难的时候，贝佐斯去找Costco的创始人辛纳格请教，这位创始人说：“我认为我们做的每一件事都应该传递公司的核心价值，人们之所以选择来我们这个古怪的地方消费，就是因为我们能够给顾客带来价值，并一直在向他们传递这种价值观”。 雷军的老师 雷军曾经说过，Costco对我创建小米影响深远，小米商业模式的设计充分借鉴了Costco的商业逻辑和哲学，Costco是羊毛出在猪身上的鼻祖，Costco具有超越互联网思维的商业哲学 Costco的商业哲学是超越时代的，是属于未来的商道哲学很难想象在当时的时空背景，Costco商业哲学是如何搭建出来的Costco为我们指明了智能时代商业哲学演化的方向和轨迹 发展成就 1976年诞生，已有46年历史的传统业态，是仓储式会员连锁店的鼻祖，全球第三大零售商； 2022年总营收为2270亿美元，同比+15.83%，公司目前共运营全球门店847，单店销售2.4亿美元； 单店面积1.35万平米，有大约3700-4000个SKU； 2022年它的付费会员总数超过1.2亿，续费率90.4%左右，客单价和坪效是沃尔玛的2倍以上，但运营费用率只有沃尔玛的一半； 是近十年美国零售企业中除了亚马逊以外市值增长最快的公司，跨越了美国多轮经济周期。 发展历程 初创期（1976-1984年）模式探索 成熟期（2008年至今）穿越周期 快速发展期（1985-2007年）全球扩张 1976年，索尔·普莱斯（零售大师）和罗伯特·普莱斯在圣地亚哥共同创立了全球第一家会员制仓储批发卖场PriceClub。1980年，Price Club上市。1982年，Jim Sinegal制订成立新仓储会员制企业的计划。1983年9月，第一家Costco仓储店在西雅图开业。1985年，Costco第一家海外卖场在加拿大开设。 2008年，受金融危机影响，Costco增长速度有所下降。危机过后，随着美国中产阶级消费理念转变，Costco通过与众不同的商业模式，击败传统零售商，营业收入、净利润快速恢复。2006到2016年之间，金融危机和互联网电商崛起对线下零售的考验，沃尔玛、西尔斯、塔吉特、百思买在经营和股价上都双降，Costco在股价却上涨了5倍，发展成一家成熟零售公司。 1993年，Price Club与Costco合并为Price Costco。1994年，Costco在首尔开设第一家分店，并于1997年在高雄开设台湾第一家卖场。1995年，Costco推出自有品牌KirklandSignature。1998年，Kirkland开通网上购物网站。2002年第一家以高端家具和配件为特色的Costco Home开张。 时代背景 美国主流的仓储会员店，包括上百家被收购或被淘汰的仓储会员店，都诞生于1976年到1984年间，那么，为什么仓储会员店集中诞生于这个年代？ 经济滞胀 全球范围内爆发了第一次和第二次石油危机，一方面造成美国经济低速增长甚至停滞，另一方面导致通货膨胀加剧，即出现了所谓的经济滞胀。 高性价比的品质生活，既要品质好，有要价格实惠，品质化和价格低也就是物美价廉的意思，也是商业最不可能实现的地方，几乎是矛盾的两个消费需求，品质好怎么可能价格低呢？物美怎么可能价廉呢？ Costco的核心价值主张：满足主流客户的高性价比品质生活 消费需求 受经济滞胀影响最大的就是占社会总人口59%的1.38亿中产家庭，主流消费者购买力明显下降，消费降级与品质需求叠加，一是降低消费量，二是寻找替代方案。 零售铁律 运营：零售本质是赚取差价的渠道商，从效率和成本上压缩运营，你看沃尔玛就是依靠提升效率和压缩成本来实现的，虽然做到了很极致的程度，但仍然停留在物理功效的层次上，单纯效率上难以突破。 技术：互联网商业的不可持续性已经很明显，那就是流量不再暴增，竞争更加激烈的情况下，依靠网络效应和算法驱动的商业已经增长乏力，这本质上还是在效率和成本上下功夫，未来属于数据智能和网络协同的时代，也就是智能技术变革时代 创始人的心智 创始人辛纳格是零售大师索尔·普莱斯的忠实门徒，索尔·普莱斯就是FedMart和Price Club的创始人，他的理念非常简单： 1.以最低的利润率来销售商品；2.以服务为本，以客户为中心；3.坚持幸福哲学。 需求与原点 Costco的主张 不以赚取差价盈利，为客户提供物美价廉高性价比的产品，定位为客户提供零售服务的零售服务商，而不是传统零售赚取差价生存的渠道商，模式的彻底颠覆 模式颠覆 Costco把零售定义为服务形态，把自己定义为零售服务商，根本的目的是为客户提供服务，那么这种服务才是收费的基础，而作为渠道交付商品只是服务的基本手段和工具而已，这个逻辑就是把零售作为提供购物体验服务的工具和设施，服务和售卖不一样，服务的本质是满意、体验、爽、温暖、放心、快乐、舒坦、幸福、感动。 体验为王 自助餐：门票+无限快乐 体验为王 会员体系 数据来源：东海证券研究所、官网、年报 所有的零售与服务环节都是游乐或者玩乐的设备而已门票值不值，关键看体验是否极致爽能不能续费，关键看体验完了还想不想再来 极致性价比 变革盈利模式 附录：公司提供四大类别产品，包括食品和杂货、非食品、生鲜和配套业务，以及各类型配套服务，覆盖生活方方面面，其中食品杂物类和生鲜类占比约70%，消费频次高。 附录：根据Lendedu与草根调研数据，好市多相对于普通超市价格有较大优势，对亚马逊和好市多在39个典型商品的价格比较中发现，好市多的商品在总价格中便宜约12.1%，其中在食品和饮料产品的价格差异最大。 数据来源：官网、财报 供应链管理 低SKU+大包装，带来规模经济，供应商议价能力强，低成本采购，比行业平均低10%。 低采购成本 低SKU+大包装，购买比较集中，销货能力强，采购效率高，库存高周转，运营效率高，运营成本低。 低运营成本 低SKU+大包装+高库存周转，对供应链绝对话语权，一个SKU分配给几个厂商生产，按照消费需求分批生产，库存保持较低水平，库存成本低 低库存成本 Costco的部分产品从设计、制造、出货到卖场进行销售，可以短至一周时间，供应链效率更高，谈判、采购、合同、补货、配送等更加高效直接，供应链管理成本低 低供应链管理成本 附录：好市多以4000个SKU贡献了1921亿美元的销售额计算，平均每一个SKU的销售额为4800万美元，以规模优势获取低价，供应商溢价能力极强。 超强库存周转 Costco的库存周期平均29-32天，而沃尔玛有42天，高库存转化率带来的是资金成本和运营成本的下降，提升整个零售服务链条的效率 Costco的库存单位SKU只有不到3800个，相当于沃尔玛的十分之一，其中3000多个是生活必需品，约1000多个冲动型消费品，每种产品只有最佳的2-3个SKU，都是选品团队在全球精选的最具性价比的爆品，加上低毛利润率和极致低价，以及单份大份量，就凑齐了“精选爆品+高质低价+大份走量+极致体验”最强购物体验要素，打包形成极致体验服务包，实现客户高频消费+高客单价+高会员续费率的多重服务效果。 数据来源：wind，年报，华泰证券 成本控制 Costco必须最大化压缩运营成本，但是又不能影响极致购物体验，如果不能做到运营成本最大化压缩，可能就需要Costco拿出一部分会员费倒贴到因为产品低价带来的利润损失。 无忧购物+爆品 超强退货 无理由无费用退货，会员可以在任何时候申请无条件全额退回会员费，退货策略可以秒杀几乎所有的互联网退换货策略，对于消耗减值产品，比如电脑、数码相机、投影仪等电子产品，也可以做到90天之内无理由退换货，甚至不看你的收据和凭条，只要会员卡里有消费记录就可以随时退换货，这种兜底保障的退换货政策，几乎可以让客户无任何后顾之忧； 4.99美元烤鸡每年销售5000万个，为保持不涨价，每年损失4000多万美元 1.5美元热狗套餐40年如一日价格不变 自建品牌 Costco自建品牌根本上却是为了给客户提供更好的服务，进一步依靠品牌为客户争取利益，为会员提供更具性价比更加稳定和靠谱的零售服务，强化Costco的会员服务能力，提升会员卡的含金量，Costco并没没有赚取这部分品牌带来的溢价 自建品牌强化竞争力提升服务能力 附图：2021年自营业务Kirkland达到590亿美元，占商品净销售额的31%，同比增长13.5%。 增值服务 Costco除了售卖商品还提供餐饮店、轮胎维修店、药店、眼科诊所、照片冲洗、加油站、旅行代理等系列高附加值的会员增值服务，以增加客户黏度。轮胎维修服务：用户只要在Costco购买了轮胎，即可享受免费安装、气压检查等诸多服务项目，它的会员卡无论是加拿大边境管理局还是美国海关，都是可以当身份证使用的。 增值服务 Costco的普通会员还可以成为其信用卡用户，持有这张与Citi银行联合的Costco信用卡，持卡者在汽车加油站花费的前7000美金将享有每年4%的现金返现（超过7000美金将变为1%现金返现），在餐厅和旅行的消费将享有每年3%的现金返现，其他Costco相关消费将享有2%现金返现，剩下的其他消费类型将享有1%的现金返现。 系统优势 Costco的优点不在于某一个环节的优势，而在于整个商业系统，整个服务系统，整个零售服务价值链的优势，每个环节都做到了优势，形成整体系统的运转优势，这种系统性的优势才是Costco最厉害的护城河 潜意识消费 消费的最高境界就是潜意识下意识消费，不用太多思考，完全依靠本质需求购买，享受购物纯粹的氛围与乐趣 没有品质质量的担忧没有价格带来的忧虑没有退不了货的担忧没有比价损失的担忧只纯粹享受购买的乐趣只纯粹享受购买的氛围 消费者剩余 Costco亚洲总裁张嗣汉认为“让利和获利，其实就在一线之间，当企业让利给消费者，为他们创造更大的价值，消费者很快就会发现成为会员是一件划得来的事，于是愿意加入会员，企业也就开始获利” 消费者剩余=买者愿意支付的最高价格-买者的实际支付价格 Costco极致消费体验：为 消费者剩余：指消费 客户提供更多的消费者剩余，让客户不用花不必要的冤枉钱，当消费剩余总额远大于会员费的时候，就产生了可持续复购率和续费黏性。 者购买商品愿意支付的最高价格和实际支付的价格之间的差额。实际支付价格低于心理预期的差额就是获得感。 幸福哲学 为员工提供最好的福利待遇，平均工资为20.89美元/小时，这几乎是沃尔玛的两倍，是普通超市的三倍，年薪平均比亚马逊多1万美金，为员工提供健康保险和年假计划，就职1年后，新员工的退休储蓄账户就可获得股票期权奖励，对客户和员工幸福的承诺是Costco最大的利器。 扫码加作者微信号 战略型科创孵化与产业园规划社群 聚焦在科创项目孵化加速和产业园规划设计领域，提供科创产业一体化知识与资源服务，开启精品科t荣时代，攫取科创产业超长变革周期红利！