乘用车品牌影响力评价报告（2023年版）

前言 2023年，汽车之家研究院首次发布《乘用车品牌影响力评价（2022版）》报告，该报告引起了主机厂和经销商的广泛关注。同时，我们也收到了很多值得探讨的宝贵建议。今年，我们继续发布《乘用车品牌影响力评价（2023版）》，升级优化评价体系，对2023年乘用车品牌影响力进行评价。 回顾2023年，新能源渗透率增长至36.4%，预计2024年将进一步增长至43%左右。随着新能源销量渗透率的进一步提升，新能源市场、燃油车市场分庭抗礼。以“新势力”为代表的“初代”独立新能源品牌，在历经又一轮淘汰赛后已站稳一席之地，中国传统品牌培育起来的“二代”独立新能源品牌成为新晋“搅局者”，品牌竞争格局快速变化，老玩家需要时刻警惕颠覆与挑战。 市场竞争“大势未定”，品牌格局变幻莫测。汽车之家研究院从用户心智出发，以品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平，动态跟踪行业变化，协助品牌掌握用户对品牌的认知及品牌对用户的影响程度，从而为品牌发展提出方向和建议。 品 牌 影 响 力 评 价 模 型 2024年我们对品牌影响力评价模型进行升级迭代 汽车之家研究院“品牌影响力评价模型”升级说明： •增加指标：品牌热度新增“互动量”指标，通过内容浏览量和内容转发/评论/点赞数量综合评价 •优化权重：指标权重根据影响程度重新拟合，品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚按照40%、30%、30%的权重赋值 *根据升级后的品牌影响力评价模型，对2022年品牌影响力进行重新核算，作为比较基础 评价品牌范围扩展 综合销量、品牌类型等因素，参与本次评价的乘用车品牌范围扩展至69个，整体销量占比超过96%*2022年26个品牌参与评价 指标定义及数据说明 1.评价指标说明 品牌热度 •内容量：采用硕为思数据，包括今日头条、腾讯等门户，抖音、快手等短视频平台，小红书、双微等社交平台，bilibili、西瓜视频等视频平台，汽车之家等汽车垂媒•互动量：采用内容浏览、转发、评论、点赞、分享数据，因各个平台互动数据设置有所差异，依据不同平台情况进行对应数据采集•潜在用户量：采用汽车之家用户关注人数，表示关注该品牌的用户规模 品牌美誉 •泛用户认知：同时采用硕为思及汽车之家内容的正负向情感指数，情感指数=（正向评价数-负向评价数）/（正向评价数+负向评价数）•车主产品体验：采用汽车之家车主口碑数据，表示真实车主对空间、智能化、性价比、内饰等7个方面的评价 品牌忠诚 •购买意向专一度：采用汽车之家购买意向专一度数据，表示某品牌意向用户中，仅留资该品牌的用户比例•置换意向忠诚度：采用汽车之家二手车置换意向数据，表示该品牌已购车主中，当发生置换行为，再购时仍然留资本品牌车系的用户比例 2.品牌分类说明 •独立新能源品牌：既包含特斯拉、理想、蔚来等造车新势力，也包含奇瑞新能源、欧拉、几何、深蓝、腾势、极氪等由传统品牌发布的、专营新能源产品的独立品牌 3.数据计算说明 •同比变化：表示指标间变化的百分比情况，数据表现形式为“X%”，计算方法X%=（本期数-上期数）/上期数*100%•差值：表示百分比指标间的差值变化情况，数据表现形式为“Xpct”，计算方法Xpct=本期数-上期数 本报告数据均采用2023年全年数据，特别鸣谢硕为思为本报告提供的数据支持 022023年品牌影响力评价 品牌影响力三大变化趋势 忠 诚 下 滑占 位 争 夺 美 誉 分 化一 进 三 退 流 量 通 胀内 容 贬 值 品 牌 间 尚 未 形 成 固 化 的 市 场 占 位 独 立 新 能 源 品 牌 拉 升 消 费 期 待 内 容 浏 览 量 暴 增，但 未 激 发 更 多 增 量 ▲64%内 容 量 同 比 变 化 ▲361%浏 览 量 同 比 变 化 比亚迪逼近大众，特斯拉/理想/蔚来杀入主流，日系品牌全面下滑 •豪华品牌稳固：一线豪华品牌地位稳固，其余豪华品牌未进入TOP15榜单 合资品牌波动：日系品牌影响力全面下滑，排名波动 •独立新能源品牌提升：特斯拉、理想、蔚来品牌影响力大幅提升，其中特斯拉进入前十，理想、蔚来位列前十五 不同品牌类型排名情况 新能源车系推动内容量及流量增长，品牌类内容被弱化 内容及其带来的流量大幅增长，但销量并未明显增长，内容效率下降 •车系内容量贡献更多增量。2023年车系内容量翻倍，浏览量增长超过6倍，品牌重视新车上市，希望打造明星车系，以点带面拉动整体品牌提升 •品牌类内容占比下降。品牌类内容占比由22年的51%下滑至23年的35% •新能源车系内容量和浏览量激增。2023年新能源车系内容量增长3倍，浏览量激增10倍 用户互动意愿增长有限，内容单篇效率下降 用户有互动意愿，但内容量激增导致单篇互动效能下降 •潜在购车人群稳定，用户互动意愿提升。2023年内容互动量提升28%，但增幅有限，小于内容量及浏览量增幅 •单篇互动效能下滑。随着内容量激增，内容质量参差不齐，仅头部内容能激发用户互动意愿，吸聚大量声音，大量长尾内容被淹没。2023年篇均内容互动量出现下滑，单篇效率降低 •用户仍然保有对燃油车的互动热情 内容量集中度下降，豪华品牌和新进入者共同抢夺注意力资源 豪华品牌卖力发声 •BBA内容影响被分流，林肯、路虎等豪华品牌传播内容量扩大 合资品牌内容量向大众集中，丰田、现代、日产内容量占比下滑 中国品牌传播资源向独立新能源品牌倾斜 •传统品牌中比亚迪内容量占比持续扩大•独立新能源品牌内容激增，抢占心智➢银河、仰望、启源、方程豹等2023年发布的新品牌分流市场热度➢特斯拉、鸿蒙智行、腾势、智己、极氪等内容量增加，瓜分热度 比亚迪品牌光环效应已凸显，大众两田内容缺乏话题性、热度不足其他合资品牌和部分中国品牌内容量落后 独立新能源品牌车主美誉度领先，中国品牌得到泛用户认可 品 牌 热 度品 牌 美 誉品 牌 忠 诚 独立新能源品牌车主美誉度领先，拉升消费期待，其他品牌受到挑战 •独立新能源品牌车主口碑评价相对稳定，大幅领先于其他品牌类型 •其他品牌类型的车主评价下滑，主要受独立新能源品牌影响，独立新能源品牌以鲜明的品牌形象和产品卖点拉升市场期待，合资及中国品牌车主评价面临挑战 中国品牌保持泛用户高认可，但车主体验仍待改善 •中国品牌车主口碑评价不及泛用户认知评价，需注重提升产品的实际体验，避免车主负面评价发酵 合资品牌美誉全面下滑，其产品力对比优势明显削弱 美誉表现离散化，独立新能源品牌得到泛用户及车主的双重认可 品 牌 美 誉 品 牌 热 度 品 牌 忠 诚 独立新能源品牌向Ⅰ象限聚集 合资品牌向Ⅲ/Ⅳ象限移动，车主评价下滑-Ⅲ/Ⅳ象限品牌数量：2022年2个→2023年7个 豪华品牌向Ⅱ/Ⅲ象限边缘移动，泛用户评价下滑，形态更加离散 -Ⅰ象限品牌数量：2022年8个→2023年16个 独立新能源品牌泛用户认知各指标全面提升，豪华/合资/中国品牌在外观、舒适性和服务上受到挑战 品 牌 热 度品 牌 美 誉品 牌 忠 诚 中国独立新能源品牌优势标签突出 •相比2022年，中国独立新能源品牌泛用户认知评价普遍提升，尤其在智能化及服务方面评价最高 其他品牌泛用户认知评价受到挑战 •与2022年相比，中国、合资、豪华品牌在外观/舒适/服务评价均出现下滑 整体市场选购和置换阶段忠诚度均下滑，市场占位争夺战仍在继续 整体忠诚度下滑，品牌间尚未形成固化的市场占位 •豪华品牌忠诚度仍保持领先，品牌壁垒仍在；但置换意向忠诚度下滑幅度较大，需警惕老客流失 •独立新能源品牌选购专一度两极分化 -中国独立新能源品牌以其较强的产品定位能力和差异化卖点，实现选购专一度的提升-特斯拉逐渐丧失品牌及产品领先地位，选购专一度大幅下降-置换方面，独立新能源品牌老客积累较少，更多掠夺其他品牌老用户 •合资、中国品牌市场地位不稳。合资品牌和中国品牌(不含独立新能源)品牌忠诚度均出现下滑，市场地位不稳 比亚迪忠诚度第一，并且置换意向忠诚度进一步提升理想、蔚来在选购环节和置换环节的忠诚度均实现提升 燃油车仍是置换用户的主要选择，但新能源意向用户占比快速增长 合资老用户仍是各类品牌置换主要来源，但中国品牌老用户贡献逐渐增长中国独立新能源品牌收割豪华品牌老用户 品 牌 忠 诚 中国品牌(不含独立新能源)老用户占比全面提升 •虽然合资品牌老用户仍然是各类品牌的主要置换来源，但各类品牌中，前车为中国品牌的置换用户占比均有提升，中国品牌贡献了越来越多的置换需求 独立新能源品牌收割豪华品牌(不含特斯拉)老用户 •独立新能源品牌基盘用户少，目前处于置换用户掠夺阶段，以理想、蔚来、腾势等品牌为代表的中国独立新能源品牌对豪华品牌的收割持续增强。而特斯拉之前对豪华品牌的强势收割能力在大幅减弱 03品牌影响力发展建议 深 挖 置 换守 燃 油 基 盘 口 碑 角 逐不 进 则 退 要 流 量也 要 性 价 比 流量为王的时代，切勿迷失在流量的追逐赛中，高转化的流量才更有价值 品牌淘汰赛也是口碑角逐赛，“外观吸睛、舒适为本、服务打造品质”避免口碑快速下滑 置换用户对油车仍有惯性，合资品牌宜守宜攻 品牌发展建议（2/3) 重塑标签，警惕流失 豪华品牌 •保持正向曝光。豪华品牌仍拥有品牌光环，热度吸聚能力强，需持续保持正向曝光和话题性•重塑优势标签。用户对豪华品牌期望更高，目前美誉表现落后，在舒适、服务等传统优势标签上下滑明显，在智能化趋势之下，豪华品牌需重新梳理符合品牌档次的新内涵，重塑高端形象•紧抓置换增量。豪华品牌忠诚度仍保持领先，但置换忠诚度下滑幅度较大，新产品跟上电动化、智能化需求才能获得增量 打造话题，进攻心智 合资品牌 •增加话题性内容。合资品牌内容量、浏览量占比下降，品牌热度被稀释，需增加话题性内容引导，激发用户关注和讨论•打造优势标签记忆点。合资品牌美誉度下滑较大，智能、舒适等符合消费趋势的标签评价低，需强化该类内容引导，同时打造属于合资品牌的记忆点（历史优势需重新注入认知）•抓牢置换基盘。合资品牌忠诚度下滑，需抓牢置换基盘，依靠老用户的信赖与惯性，配合置换政策留住摇摆用户 品牌发展建议（3/3) 增加话题，抓牢保客 中国品牌 •增加话题性内容。头部品牌吸聚能力强，其他品牌易被淡化，需增加内容投放、打造话题性内容吸聚注意力•强化车主运营，引导正向发声。中国品牌泛用户评价较高，但车主评价相对落后，需注重提升产品的实际体验，引导车主正向发声、避免车主负面评价发酵•巩固置换基盘。中国品牌置换用户规模处于增长期，消费升级需求强劲，只有坚持品牌升级、丰富产品序列、持续推进新能源化战略，才能留住老用户 独立新能源品牌 警惕负面，置换收割 •警惕负面话题发酵。独立新能源品牌热度激增，需强化舆情监测，警惕负面话题的持续发酵，引导正向舆论•放大车主优势声量。独立新能源品牌车主评价领先，泛用户认知相对落后，在品牌从1-10的阶段，应塑造更多元的品牌内涵和更包容的用户形象，获得更广泛的用户认可•强化收割置换用户。独立新能源品牌保有客户少，更多掠夺其他品牌老用户，可重点收割合资品牌、豪华品牌老用户 打造研究智库赋能汽车行业 专业｜权威｜深刻