图腾 ： 2023 中国 势报告 — — 美的商品牌洞见

洞察美容品牌-2023 对于美丽的品牌 行政信函 中国的数字优先环境发展迅速。 特别是在过去的几年中，我们看到品牌实施了更全面的客户系统和流程，将全渠道资源联系起来。 随着市场的迅速成熟（竞争加剧），品牌一直在寻求建立更好，更明智的客户关系。 Covid的压力为品牌提供了空间，可以为下一轮增长和扩展到全球最大的数字零售市场做好准备。展望2023年底和2024年，品牌将把电子商务和客户系统扩展到低线城市，并拥有新的客户群，如Z世代和“白银”客户。 在其对中国品牌的年度调查中，Totem在过去几年中发现了一个明显的转变，从专注于广告和知名度增长的努力转向以客户为中心的努力。客户服务，保留和重复购买（忠诚度）已成为关键优先事项-特别是在2023年。 中国消费者战略总监，销售战略合作伙伴 Contents 中国在数字商务方面处于世界领先地位04 2023年美容品牌的主要考虑因素06 2023年的五个重点领域 1:掌握社交商务092:视频、直播和短视频133:从私人交通毕业到CRM214:RED作为美容品牌的焦点渠道315:全渠道，重新平衡到离线35 Salesforce在中国的解决方案39 中国在数字商务方面处于世界领先地位 50% 90m 社交商务用户在中国 中文的使用移动支付 中国在全球的份额电子商务零售 中国移动商务令人难以置信的增长是由9.04亿移动支付用户支撑的。 从2019年到2022年，中国的社交商务用户数量增长了近30%。 此外，中国所有零售支出的55％是在线的，这使得数字在全球最大的电子商务市场中至关重要。 中国最大的移动应用程序微信拥有超过10亿的用户，这意味着几乎每个人都可以使用消息传递，品牌内容和移动支付。 社交商务通过社交平台（例如微信）和社交/内容活动（例如直播）进行，并由影响者推动。 美国约占全球GMV的19%。 中国的媒体格局不同 2023年美容品牌的主要考虑因素 美容行业近年来起伏不定，在Covid期间不得不迅速调整。在整个类别中，不同的细分市场出现了更极端的波动。 在Covid期间，彩色化妆品受到了影响，而以健康为重点的护肤品增长了。最近，香水和优质抗衰老子类别一直在上升。因此，总体而言，2023年似乎是美容反弹的一年。 本地美容品牌继续增长，并在全球参与者中逐渐普及。本地品牌依靠产品开发速度和更广泛的社交媒体影响力来建立声音份额。 由于奢侈品和价值品牌在美容领域的差距似乎越来越大，全球品牌将需要投资来展示其品牌声誉和产品优势。 最重要的是，客户群的数量激增，带来了新的受众，例如男性，Z世代和“白银”客户群。跟上行业及其主要客户的快速调整，将需要灵活的客户研究和CRM方法。 美容品牌争夺声音份额（SOV） 中国30大美容品牌的数字足迹 在每个平台上存在的前30个美容品牌的百分比 与大多数其他类别相比，美容品牌在渠道上的投资更充分，大多数品牌都保持着强大的官方社交渠道，销售和忠诚度驱动的迷你计划，影响者关系和广告计划，以支持语音份额。 虽然RED可能是类别玩家最重要的渠道，但抖音现在也几乎被顶级品牌充分利用。 鉴于本地品牌在过去几年的强劲推动，全球玩家需要保持警惕，在所有主要渠道保持强烈的情绪和声音份额：RED，TikTok，微博和微信。 除了主要渠道外，特定类别的美容应用程序对于想要与领导者保持同步的品牌也起着至关重要的作用，例如美图等美容凸轮应用程序，“SoYoung”等化妆品增强应用程序以及KEEP等健康应用程序。 全球参与者需要保持警惕，以跟上本地品牌的强劲推动。 五个焦点区域FOR2023 MASTERING社会商业 重点区域一 1.社交商务定义了中国的数字精神 中国的数字生态系统是围绕社交商务的概念建立的——品牌使用社交媒体渠道作为产品和服务的电子商务平台。 大多数注意力都被一些主要参与者所吸引，他们创建了超级应用程序，其中社交和电子商务之间的界限已被删除。每个应用程序的目标都是获得社会关注并将其转化为电子商务活动。 是什么让追随者回来了？有影响力的人，直播，分享和在线支付让人们每天都积极参与。 中国的“超级应用程序”融合了社交媒体和电子商务行动。 社交商务特点 中国的社交商务格局是通过移动，社交和视频功能的结合来定义的。在这种情况下，购物对于消费者来说是一款功能齐全的游戏，通过直播视频，影响者，聊天和游戏化商务等激励措施得到了增强。 品牌使用影响者和KOC（关键意见消费者）来吸引顾客对节日和团购活动等购物时刻的关注和兴奋。这些重要时刻得到了建立紧迫感的激励措施的支持。 美丽的洞察力 鉴于过去几年面临的挑战，2023年的美容品牌已经开始采用支持快速客户反馈和销售业绩的策略。私人流量，再加上CRM，服务和销售激励措施对于恢复速度非常重要。 领先2023年美容品牌的投资重点are: 社交商务是数字重心 社交商务用户和支出（2016-2021） 社交商务的用户群和支出大幅增长 在过去的几年中，越来越明显的是，所有数字道路都通向社交商务。 除了以影响者直播和内容共享的形式吸引娱乐之外，社交商务也非常适合中国典型的低信任度消费者。 与典型的美国消费者在购买前接触3-4个接触点相比，在中国，这个数字更像是15-20个。 这使得社交商务成为品牌展示尽可能多的证据以不确定消费者的重要阶段，以帮助在他们可以进行交易的同一空间中推动验证和信心。 超级应用程序在购买前使用社交来建立信心和嗡嗡声。 视频，生活-STREAMING &短视频 焦点区域2 2.视频、直播和短视频 视频已成为中国品牌营销人员的主要货币。在过去的几年中，视频优先的社交渠道迅速普及，经常吸引微信和微博等传统平台的注意力。 在过去的几年中，两种格式和几个相关平台已经成为人们关注的焦点： 直播:抖音、快手、天猫直播 短视频：抖音和快手，以及微信等其他平台的短视频功能 对此，许多品牌正在建立自己的工作室和制作团队，以提供规模和质量的视频营销。其他品牌正在与有影响力的人合作共同创作视频。 视频有能力创造情感纽带和对生产它们的品牌的持久记忆。 品牌将需要建立视频创作能力 直播销售的成功一直是视频更广泛扩展的催化剂。 在中国建立“自有”视频制作工作室的品牌 虽然直播可能是目前最受欢迎的视频格式，但品牌有机会通过一系列视频格式取得成功。在这种环境下，品牌必须适当考虑如何用新的想法进行创新迭代。 目前，现场直播的聚光灯正照耀着，但我们可能会看到钟摆向后摆动，转而支持更高质量的脚本制作。 锁定直播等最新趋势可能很有用，但开发和完善独特的获胜公式或格式更为重要。 对于美丽的品牌 视频频道和类型 成功的品牌利用一系列围绕特定品牌目标设计的格式和渠道。然而，品牌不应该试图检查所有的方框。从这一系列的选项中，品牌应该寻找能够创建适合其品牌性质和资源的成功公式的领域。 直播已成为基础 多年来，直播一直是中国营销手册的重要组成部分，并在2023年继续发展势头。 这些直播品牌KOL活动是品牌关注的高峰时刻-突出英雄产品的独特场合。 展望未来，品牌的目标是将这些高峰时刻转换为更一致的受众参与度。因此，直播的应用已经超越销售，包括品牌，知名度和客户服务。 通过利用KOL的吸引力来吸引大量人群并吸引粉丝参加购物和娱乐活动，直播成为中国社交商务的缩影。 直播销售的价值是值得注意的 中国直播电子商务市场规模（亿元人民币） 直播GMV稳步大幅上升 直播销售占中国所有零售GMV的近20%。而增长正在放缓，品牌应该注意这一工具，并计划通过视频直播激发客户兴奋的机会。 对于美容品牌来说，与直播销售相关的机会与其说是折扣和清算产品，不如说是为标志性产品线创造“英雄产品”地位。 有更多的生活-流不仅仅是销售 直播就是要创造一种场合感，并与客户一起分享转瞬即逝的时刻。通过直播和个性化，品牌能够提高受众互动的价值。随着这种形式的成熟，品牌很可能会基于超个性化的见解为客户设计体验，以融合服务，讲故事和销售。在这种情况下，品牌正在虚拟化，并经常改进客户从销售代表那里获得的参与水平和质量。 对于美丽的品牌 直播渠道与营销目标 Graduating从私人交通到CRM 重点区域三 3.从私人交通毕业到CRM 私人流量一直是支持改善客户LTV、保留和服务的最显著活动。 虽然这些私人流量策略很有成效，但品牌现在必须转向更全面的CRM策略。 进步品牌现在正在开发客户的360度视图，使用来自整个组织以及代理商和分销商等第三方的详细见解。CRM平台应被视为打破品牌组织内部孤岛的工具，以使每个人的注意力都集中在最重要的事情上：客户。 私人流量是开发更完整的CRM解决方案的第一步，而不是最终目标。 私人流量：中国迈向CRM的第一步 私人流量的定义特征是与VIP的讨论组的积极管理，与KOC一起播种产品，以及用户获得用户和重复购买激励。 私人交通策略是品牌走向建立更全面的CRM战略的垫脚石。 美丽的洞察力 在私人流量方面，美容品牌计划在2023年的投资额超过平均水平。私人流量活动正在一系列渠道中 品牌希望通过改进的CRM来改善CAC/LTV指标 大型平台上的公共流量已经达到了这样的地步，即使对于大型品牌来说，这种付费媒体也往往过于昂贵。 在这种过度膨胀的环境中，中国的品牌在过去几年里加大了私人流量和CRM的力度。 最重要的是，随着经济紧缩，消费者也变得更加挑剔和谨慎。不难看出为什么品牌会做出更大的努力与忠诚，高价值的客户建立更深层次的联系。 虽然大多数品牌已经有了基本的CRM解决方案，但现在是营销团队真正挖掘它们的时候了，通过改进的数据收集和更敏锐的客户洞察力，让它们工作得更好。 CRM、私人流量和与改善客户系统和服务相关的目标是2023年的首要任务。 美丽的洞察力 美容品牌在私人流量计划上的趋势高于平均水平。私人流量加上CRM和客户洞察 用于跟踪快速变化，价格敏感度、产品偏好和竞争对手。 对于美丽的品牌 中国美容品牌的CRM环境 在中国，复杂的CRM解决方案的使用远远落后于美国和欧洲等市场。直到最近，中国的品牌都将新收购置于巩固客户关系之上，这使得CRM发展不足、支离破碎，而且往往是无效的。Totem的2023年品牌调查显示，这种情况正在迅速变化，CRM现在被视为一个关键优先事项，因为品牌正在努力应对更高的CAC和越来越严格的数据政策。 虽然许多品牌都有某种形式的CRM，但这些解决方案很少是全面的或使用得当的。CRM在中国还处于起步阶段！ CRM系统 “您的公司是否具有允许您从多个渠道收集数据的CRM系统？” RED连接到CRM “您的品牌RED帐户是通过CRM系统或报告工具来衡量的吗？” 对于美丽的品牌 全面的CRM结构 Afull-stackCRMstructureincludesconnectionswithanddatafromawidearrayofcustomertouchpoint.Allofthesedataend-pointsshouldfunnelthroughtounifiedprofiles,whereindividualcustomerrecordsaremaintained. 对于美丽的品牌 用户旅程频道映射 品牌可以并且应该规划出客户旅程并制定具体的策略，以便在哪里以及如何启动新的联系，培养客户的销售，并在购买后保持忠诚度。最好的策略还利用强大的客户联系来获得用户-获得用户和私人客户的结果，其中现有客户（KOC）在每次连续激活时都会放大结果。 1.将事务和产品首选项见解添加到配置文件2.使用完整的配置文件（ID和标记）来推断有关不太完整的配置文件的详细信息3.确定忠诚的客户以获得奖励（并充当KOC） 对于美丽的品牌 每个通道的用户数据点 通过CRM系统从多个渠道整合的联系人数据被交叉引用以构建全渠道客户身份。这